文源 | 源Sight

作者 | 周藝

范冰冰創立的美妝品牌FAN BEAUTY DIARY(以下簡稱為“FAN BEAUTY”)在6·18開始的第一天，就被買爆了。

5月13日晚，在李佳琦的直播間，FAN BEAUTY旗下最新推出的面膜——“VC大桔美白面膜”直接賣爆了，10秒買了10萬盒，光速售罄，連范冰冰自己都在小紅書上說：“有點嚇人。”目前，該產品的補貨日期已經推到了5月31日。

截圖來源于小紅書

從創立之初被質疑為微商雜牌，到2024年全年GMV達到14.5億元，超過了潤百顏、彩棠、至本等多個知名品牌。離開了電影和紅毯，范冰冰將戰場拓展到了6·18和雙十一。

憑借著FAN BEAUTY近幾年的出色表現，范爺的事業運已經悄然升至另一個level。

01

山東有自己的“蕾哈娜”

近期，中國美妝網發布了“2024年度中國美妝品牌TOP100”榜單，其中FAN BEAUTY不僅在榜，還以14.5億元的營業收入排名第35位。

10-15億元的營收區間是國貨中腰部品牌才能取得的成績，這個區間里有白牌之王“嬌潤泉”、從一只爆火的美妝蛋里走出來的“爾木萄”，均是坐擁多個爆款單品、有較大發展潛力的新銳品牌。

2018年，因為稅務風波，范冰冰從頂流一朝變“素人”，再也無緣登上國內熒幕，甚至還面臨牢獄之災。但也就是在這一年，范冰冰“無縫對接”開啟了新的事業版圖，創立了“FAN BEAUTY”。

FAN BEAUTY創立一年后，2019年推出的首款保濕面膜“海葡萄”就成為了其第一個爆款，首月銷量超過25萬。之后發展一路上揚，2021年的GMV超過3億元，2022年翻倍增長，GMV達到8.5億元，2023年雙十一，全渠道的GMV同比增長了73%，到了2024年6·18，便登頂小紅書品牌榜第一。

因美國流行音樂天后蕾哈娜的“FENTY BEAUTY”大獲成功，創立品牌成為娛樂圈藝人們想要跨界發展的第一選擇，黃曉明、張馨予、謝娜，甚至是“微商女王”張庭，都試水過美妝品牌的輕創業。

但時間證明了玩票式的創業無法長久，常規的明星站臺無法賦能品牌，而范冰冰則在發展初期就充分發揮了自己“帶貨始祖”的能力。

古早的小紅書玩家或許還記得，范冰冰帶火“酒粕面膜”這個產品的盛況，海外全線斷貨，品牌官方甚至在推特上親自致謝。

后續范冰冰點贊、推薦過的產品都會引發搶購，斷貨售罄，連她自己都買不到了。

FAN BEAUTY前期主要發力面膜品類，于是“范冰冰一年敷700張面膜”的消息便順勢登頂熱搜，范冰冰幾乎是將自己的全部IP力量貢獻給了FAN BEAUTY，而后續品牌的升級也讓范冰冰完成了自己的人設轉型——從一個失落的電影明星變成極具商業價值的品牌主理人。

目前范冰冰在小紅書上稱自己是“一枚只說實話的小白鼠冰”，除了時尚雜志拍攝和電影劇組日常，最常發的就是護膚和美妝視頻，試用FAN BEAUTY的所有新品，通過輸出專業的護膚內容去為品牌背書，在明星帶貨慢慢熄火的當下，依然為品牌有效引流。

在激烈的國貨美妝市場，FAN BEAUTY的高增長并不常見，而是否能延續優勢，則要看在后續的品類豐富、渠道建設和營銷策略上能否超越創始人范冰冰的流量價值，真正實現“獨立行走”。

02

離不開“媽媽”

從面膜起家，但FAN BEAUTY的野心顯然更大。

如今該品牌已經實現身體洗護、面部水乳、防曬、唇膏等品類的覆蓋，共有42款產品，但從目前的發展來看，新品的表現并未重現面膜的爆款盛況。此次FAN BEAUTY登陸李佳琦直播間，選擇的兩個產品也都是被市場驗證過的面膜套組。

FAN BEAUTY面膜套組

天貓旗艦店的銷售數據也顯示，新擴充的口紅、精華、水乳品類中，銷量最高的單品也沒有超過5萬，與20萬+的爆款面膜之間仍有不小的差距。

畢竟在百元檔位的口紅市場，酵色、完美日記、珂拉琪等品牌的競爭力顯然更強。

而相對于面膜“精華液足、好用”的消費者口碑，護膚線要延續“好評”的難度則更高。以其2024年推出的“白月光美白”產品來看，980元的價格可以買到一套水乳、精華以及面霜，在國產護膚陣營中屬于中端價位，但其主打的“美白”功效賽道競爭激烈，成分選擇上，377雖然有效但也略顯陳舊。

范冰冰的帶貨輻射力在面對更高效和專業的消費者需求時，也顯得力不從心，尋找到更高端的技術“靠背”，提高核心成分和配方的價值，或許才能在越來越卷的國貨市場中找到安全感。

目前FAN BEAUTY尚未在國內線下渠道有所動作，不過在跨境電商的東風下，FAN BEAUTY對出海的興趣顯然更高。

最近一段時間，范冰冰本人在東南亞頻頻亮相，參與了2024年的泰國潑水節和花車游行，還擔當了馬六甲旅游年親善大使，并在馬來西亞拍攝了當地故事背景的電影《地母》。

而這一切都是在為FAN BEAUTY的出海鋪路，

2024年，范冰冰將FAN BEAUT的總部設在了新加坡，12月便與有著新加坡“李佳琦”之稱的Fredyjays合作，在Tik Tok完成了海外的首場直播帶貨，銷售網絡也隨之擴展到了東南亞電商平臺Lazada以及Shopee和TikTok Shop。

據Metric數據報告，2023年1月1日至2024年8月31日期間，中國化妝品在越南Shopee、Lazada和Tiki三大電商平臺上的總收入達到2.89億元。東南亞已經成為國貨美妝出海的“新大陸”，橘朵、完美日記等品牌早就完成了當地市場的布局。

但FAN BEAUTY的出海，所面對的生態與國內面臨的情況相似，其出海策略一路仍然靠著范冰冰“拉扯”，吸取的大多是當地被本人圈粉的消費者，雖然范冰冰像運營小紅書一樣勤勤懇懇地運營Tik Tok，但同樣的帶貨神話恐怕不會持續上演。

對于目前還無法離開“媽媽”范冰冰而獨立行走的FAN BEAUTY來說，品類的擴充、渠道的布局、產品核心競爭力的持續提升，每一個問題都是未來需要面臨的重大挑戰。

新一年的6·18已經來臨，產品的快速售罄是FAN BEAUTY起飛的征兆抑或是過去爆款的余暉，還有待時間的考驗。

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