文｜江小花

首先聲明，這篇文章是凡人寫給凡人看的。自認為神和神仆的可以自動無視。

時隔45天，雷軍在社交媒體重新發聲。這顯然是一份讓人失望的文案。

其實小米汽車在過去的一個半月時間里遭遇的事情，在汽車發展史上并不是什么新鮮事。

無非就是一家汽車企業，選擇了違背某些汽車產業規律，但看上去很有情緒價值的產品定義路線，在比較短的時間內，就被產業規律打了臉。這個故事，于汽車產業而言，毫無新意。

這種風波在汽車150年以上的歷史中屢見不鮮。我們現在還能看到的有歷史的汽車品牌有大幾十個，死掉的汽車品牌十數倍于此，而基本死因，大多數都是無視產業規律，主要是對車輛安全和公共交通安全的忽視，簡單的向市場提供情緒產品。這種也分兩類，一類是因為事故頻發而快速衰落，另一類則越做越小眾直至淹沒。如果我沒有理解錯的話，雷總的微博里，隱晦的能稱得上反思的就是這一條。

如果不是出于對小米這家企業在商業史中都罕見的營銷、法務能力的巨大敬畏，以及讓行業友商恐怖的持續以產定銷的龐大訂單量，理性媒體大概如今對小米的看衰程度，至少不會比去年底今年初的蔚來那一波低。相比而言，蔚來挑戰的是制造業的資本耐受力，在造車方面，蔚來已經是最尊重產業規律的一家新勢力了；而小米僅從產品定義思路來看，無非是產業歷史中為數眾多的失敗品類中最新鮮的一枚，大鼻孔的“疑似”虛假宣傳的輿情，也是這種產品定義思路的結果之一——爽比合理優先嘛。

當然，小米的企業家ip的巨大能量，給這個不新鮮的話題加上了一個超級放大器。此前，理想汽車遭遇過類似的輿論反噬的問題。不同之處在于李想本人的企業家ip量級上跟雷軍還是有很大的差異。

今年車展期間，我在跟相關社交媒體平臺的負責人交流的時候，他們在自己的平臺上觀測到的數據，雷總本人的ip流量，占到了所有跟小米汽車相關話題流量的80%以上。

那些羨慕小米“獲客”能力的汽車企業，并致力于投放大量資源模仿小米的企業家ip運營的領導們，看到這個數字，如果你們還存有理性和知識分子的基本素質，應該會感到害怕吧？

一家企業家已經新近到過首富位置的企業，所倚重的關鍵資產如此集中，也如此脆弱，不應該讓人害怕嗎？

這里說的脆弱，并不是說雷總本人脆弱，雷總是最強大的，就像雷總的微博里反映出來的，他是從人生、創業最黑暗的處境中，順利、快速、堅定的走出來次數最多的企業家了。

這里說的是相對于一家巨型制造業企業而言，企業家ip本身是非常脆弱的。李想不還說過，特斯拉最大的風險就是馬斯克本人嗎？時至今日，這句話也算是部分應驗了的。在馬斯克，以及在崇拜馬斯克的他自己身上。

盡管作為一個行業觀察者，我討厭出現規律的例外，理性人群最值得厭棄的地方就是，我們幾乎肌肉記憶一般的，看到違背事物、商業、產業、傳播規律的東西，就會立刻謹慎起來，并推算他會遭遇反噬的時間；但是，作為一個媒體，我們還是會希望出現一些產業的挑戰者（參數丨圖片），來讓產業變得豐富多彩，而不是死水微瀾。當然，我們還不希望這樣的挑戰者，在給出被證明是更好的解決方案之前，會去毀壞已經被證明是好的行業底線。

你看，既要又要就是這么難。而如今我們的汽車營銷中，充斥著既要又要還要更要……

有一條反詐宣傳視頻很是網紅，說如果一個男的，喜歡你，他長得又帥，又有錢，那他一定對你不好；如果他對你好，又有錢，那一定長得丑；如果他長得帥、又有錢，還對你好，請撥打國家反詐中心電話。

這個段子其實說的是一個最基礎的不可能三角形的經濟理論，廣泛適用于宏觀和微觀經濟學領域，正經車企里面，只要是總監以上的崗位的都能脫稿給你講半個小時。

我們如今的輿論場，最有意思的就是符合規律的和不符合規律的信息，只要做得有趣，那就都能網紅，并且還真的能影響人的心智。這讓人覺得，規律怕是已經不是什么要緊事兒了。

扯遠了。當然雷軍的輿論場顯然是要比這個輿論場層次更高的。比如，我在絕大多數對小米有非議的言論下面通常都能看到這樣的評論：無論你怎么說，總之我選擇相信雷總。熱戀或崇拜中的信任態。

這樣的個人ip輿論場，在歷史中同樣不少見，不管是在社會政治層面，還是在商業層面。

比如曾經幾乎通吃所有話語場的喬布斯，他最值得稱道的地方在于，他的企業家ip和蘋果公司和產品的ip非常匹配。所以至今，喬布斯和蘋果，沒有遭遇什么過于難堪的輿論反噬。事實上喬布斯本人除了展示產品和技術之外，也不像馬斯克、雷軍那樣樂于表達自己生意之外的內容。

當然，大量的依賴企業家ip的是那些販賣中低端產品的企業，比如把糖水當高端保健品賣給老年人的企業，他們的企業家ip在特定人群中的信任度是非常高的。經常有警察和兒女都攔不住要買糖水，還給朋友圈強力安利糖水的老人案例不是。比之最堅定的米粉，忠誠度也不低。但這種企業通常要么做不大，要么做不長。

如果，我們把蘋果和賣昂貴糖水的企業，看作是企業家ip影響商業成果的兩極，那就很容易明白，企業家ip并不是什么新鮮、高貴和褒義的詞語。最終，他的成敗還是更依賴于產品和品牌ip的成色的。

李想在mega為代表的輿情反噬事件之后，就果斷的放棄了企業家ip這個東西。而李斌在自認為產品品質和銷量非常不匹配之后，又撿起了一度擱置的企業家ip。倒是何小鵬在做企業家ip的時候，整體上的分寸感和持續性是比較安全、舒適的。時不時被人嘲一嘲，又時不時被疼一疼。

而就汽車產品而言，小米的企業和產品ip，到目前為止，跟雷軍的企業家ip是不匹配的。當然，我相信雷軍是重視產品的，小米的其他產品中我們是能看到產品的不斷進步的。

盡管在小米發展手機、電器等業務的時候，這種不匹配也一直存在，但是我仍然認為，汽車因為其特殊性，這種不匹配帶來的問題，要比小米之前的事業更嚴重。基本的邏輯就是，這是一種和個人生命和重大財產安全，以及公共交通安全都緊密相關的產品。何況這一次雷總選擇的是高價位段。

本來，按照正常的產業邏輯來看，小米遭遇的這一波事件引發的輿情反噬，對于正常的汽車企業而言是有比較明確的解決路徑的。前提是承受一定代價是肯定的，比如預期的節奏、新品的勢能，乃至背后的財務目標的影響，等等。

又比如，合理而真誠的道歉，以及落地后續具體的做法；對產品定義和公關營銷思路的反思和糾偏，在取得明確落地的產品扭轉之后，再逐步恢復營銷強度。李想就是這么做的。

在疑似虛假宣傳導致的退單問題上，無論強大的法務部是不是設置了什么相關的防火墻，消費大鼻孔和買車是兩個商業行為，換大鼻孔可以，無損退訂不行，20000代幣的補償已經是法外的態度了。

這些當然基本上也沒多大毛病，特別是在咱們現在的維權環境下，法律風險是可控的。但是我只能說，如果是正常的一家汽車企業，遭遇了這樣的問題，在當下的輿論強度中，基本上會選擇接受無損退訂的。這件事中的對錯實在比較明顯。

除非，這些訂單，對于一家企業的生死存亡，特別關鍵？這好像跟我們體感感知的小米訂單的無盡模式又不一致。要么就是來自企業經營的理念？比如我還記得，小米在汽車項目落地之前，是做過一波，給某一批次“受了委屈”的手機用戶，免費置換新機的營銷的。莫非數年之后，小米站穩了汽車產業前五，準備進軍人形機器人產業的時候，會有一波好事兒等著如今大鼻孔的車主？但現在無損退訂肯定是不行的。

為什么不行呢？或許因為對于一些企業來說，如果這事兒能行的話，那可能在這個階段是災難性的。都不排除有人可能會把小米的車拆了，一個一個零件看問題。之前不已經有把小米的純金車標融了看成色的嗎，據說內涵0.3克金。而且這事兒，很有可能是某個網紅博主自發做的，反正看不出是友商做的，畢竟如今的博主連風洞試驗，都能自己掏錢去測。

而更不能接受的是，小米一旦失去了產能定格生產的訂單支持，會迅速陷入價格戰的洪流。價格戰對其他企業來說，就是虧本保份額，盡量維持生產規模，但對小米來說，就是巨大的災難。我在小米su7剛上市的時候就說過，小米的的成敗，就看他規模突破之前，新車價格能不能守住?，F在的小米，最緊張的不是yu7的上市節奏，是前有產能規模突破有障礙，后有訂單勢頭減緩。

什么是輿論反噬？說白了，就是利用輿論獲得巨大信任度和利益的人或企業，在發生某些人設或品牌塌房的事件之后，承擔超過正常范圍的輿論壓力和攻擊。并且，在此之后，輿論會緊盯你的一言一行，追溯你之前的言行，來持續形成輿論壓力的局面。

你前期獲得的利益越大，人設越成功，越具體，發生塌房的事件越實錘、越明確，輿論反噬的力量就越大。比如，你已經成為中國首富，你已經成為公認的第一網紅，相信你的人對你的信任已經越來越隨意，等等。這種反噬在正常的人和人之間的交往中是不會發生的，只有一個人訴求他人的絕對信任，并成功的情況下才會發生。

說實話，雷軍的這一次微博發聲，僅從技術上講我也是挺失望的。面對實際問題，沒有實際舉措；面對比較明確的是非問題，也沒有是非態度。

雖然這次的話術，在小米的企業史上也有成功的先例，經歷黑暗時刻，是雷軍比較高頻的自我表達話術之一。

確實，這個時候企業家ip選擇沉默是比較好的做法，先解決問題再說話。因為以雷軍設定的高人設，面對現在輿情事件，確實沒法做出既令理性輿論場認同，又能無損人設的表態的。就像用戶無法無損退車一樣。

但我相信小米這次安排雷軍發聲，肯定也有自己的考量，肯定不是因為頓悟。但到目前為止，這次的發聲，除了給內圈核心死忠粉以精神補給，和單吃小米飯的koc以素材，還真沒看到什么明確的公關利益點。

當然，這也有可能是一次測試，畢竟往后去yu7 的節奏有點刻不容緩了，80%的流量不能發揮預期作用的話，影響是顯而易見的。

但無論如何，這次的發聲，讓人不免覺得，小米的態度，就是要盡快把這一波輿情反噬給貓過去。像咱們這嘎達很多商業或非商業的大事兒一樣。但是，有意思的是，這次的輿情看上去并不那么好貓。小米在這一輪話語場的廝殺中，總感覺失去了些什么力量。這話各位就細品吧，我是不敢說。

我相信，雷總自己在說小米汽車是自己最后一次創業的時候，在企業家ip這個問題上，也是對自己說過的：這是最后一次，把小米汽車帶上安全軌道就收?；蛟S退出社交媒體，畢竟我不覺得雷總對現在社交媒體的狀態，有太多成功之外的喜愛或享受；或許也可以像王石那樣做不務正業的網紅，做自己喜歡做的事。

如果是這樣，那么對于雷軍而言，小米最好的發展節奏，就是首富和小米汽車上規模同時而來。但是，略有點不走運的是，首富好像來得早了一些。

不是我陰謀論，小米的所有輿論反噬，不都從他成為首富的新聞爆出來之后開始的嗎？這只是巧合嗎？結合董宇輝的微縮版本也能看到點邏輯吧。

就算你造個車，可以做到既要又要還要，但是對于一個企業家而言，首富和丐幫幫主，這是斷然不能全要的。從傳播角度來看，多大的網紅，也沒有多高的防火墻的，就像歷任丐幫幫主一樣，看著無比光鮮，但其實平臺動動手就能掐死你；但一個人怎么能當了首富還要繼續當丐幫幫主呢？那一不小心不真成了你的時代了嗎？

所以，其實對小米來說，這次的輿情反噬雖然挺痛，但我一直認為痛不致死，在su7的巨大成功光環下，小米完全可以就坡下驢，在調整產品思路，提高產品安全和品質邊界之后，做一家靠譜，又有出色的產品定義的車企，以小米的資源和資金水平，這無論如何都不是做不到的事情。當然，這樣的成功或許“過于傳統”，跟一些企業設計的成功路徑完全不一樣。

同時，把雷軍同志從網紅企業家的品類里，放到跟他財富和社會影響力相稱的也更安全合理的靠譜企業家的籃子里來吧。這對小米以及背后的資本意志來說，才是比yu7成功上市更該考慮的東西吧。

當然，對于小米汽車而言，還應該看清楚一個狀況，就是無論是政策，還是產業，在今年，尤其是4月之后，明顯在回歸主流、穩健的發展思路，用戶也在回歸理性消費。前幾天我寫過一篇小文，中國汽車開始進入熵減周期了。做了二十多年的汽車報道，對其他企業，我還敢斗膽指摘一下，但對小米這樣的特殊的企業，我是萬萬不敢的，就是提醒一下，可能對于汽車這樣的產業，回歸主流的趨勢，是會對主要玩家們的打法造成比較大的影響的，以這個產業的體量和經濟權重而言，手機和家電的一些成功經驗，不一定玩得轉的。

新入行者，最大的趁亂取勝的時間窗口，已經關閉了。