「核心提示」
時隔十年，劉強東再次親自為客戶送貨，京東又找到了熟悉的感覺。

作者 |陳法善

劉楊

5月10日，鬧市街頭，一位中年男子身穿豬豬俠T恤、背后印著京東外賣二維碼，引起路人頻頻回頭。他不是外賣小哥，而是京東創(chuàng)始人劉強東。

這位互聯(lián)網(wǎng)老將用這種極具反差的方式再次為新業(yè)務站臺——不在發(fā)布會，不在財報電話會，而是在一線市場、在外賣送餐的最前端。

當越來越多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人選擇隱身幕后，甚至定居海外時，劉強東卻選擇扎根一線，走向最基層，親自定戰(zhàn)略、業(yè)務。

這種“接地氣”的管理風格很快轉(zhuǎn)化為了實際業(yè)績。京東2025年一季度財報顯示：凈營收3011億元，同比增長15.8%，創(chuàng)三年最高增速；凈利潤同比大漲52.7%；季度活躍用戶增長超過20%，連續(xù)6個季度維持雙位數(shù)增長。

一向被視為電商“淡季”的一季度，京東卻打出了“淡季不淡”的漂亮仗。這份超出市場預期的財報背后，是否隱藏著京東被重新點燃的增長引擎？劉強東“親自下場”，究竟撬動了什么？

1、長期主義的勝利：京東零售“淡季不淡”

當電商行業(yè)增速放緩時，京東卻交出了一份高增長的成績單。一季度，京東實現(xiàn)營收3011億元，同比增長15.8%；經(jīng)營利潤同比大增超36%。

這一亮眼表現(xiàn)主要得益于零售業(yè)務的穩(wěn)健增長。作為京東的基本盤，本季度零售業(yè)務營收達2638億元，同比增長16.3%，連續(xù)第二個季度保持兩位數(shù)增長。其中，平臺及廣告收入同比增長15.7%，商家信心明顯恢復，3C電子和日用百貨等核心品類表現(xiàn)尤為突出。

更令人鼓舞的是，京東季度活躍用戶數(shù)實現(xiàn)連續(xù)六個季度雙位數(shù)增長，意味著在競爭激烈的存量市場中，京東正在吸引更多消費者的青睞與信任。

這背后離不開劉強東對零售業(yè)務的直接指導。他在多個場合不斷強調(diào)“低價基因”的重要性，要求全員重拾“低價”武器。在劉強東看來，零售生意萬變不離其宗，應當為消費者省錢，提供超出消費者預期的服務。

一季度，京東除了跟萊珀妮、Crocs、Massimo Dutti 等頭部品牌深度合作，提供優(yōu)質(zhì)的時尚好貨，還通過精耕供應鏈，做深零售的價值鏈。特別是國補政策，成為拉動京東去年四季度業(yè)績增長的重要推手，但在其他平臺跟進后，京東還能繼續(xù)保持領(lǐng)先，離不開在物流履約、服務上的長期投入。

今年2月，浙江文成縣黃坦鎮(zhèn)一位獨居老人家中的洗衣機壞了，家人將洗衣機送到縣城維修，僅維修費就要180元，這還不算往返路費及耗費的時間。可是好景不長，洗衣機再次罷工了。

由于地處偏僻的山區(qū)，家人很擔心網(wǎng)購洗衣機無法送達且不方便安裝。但在看到京東次日達、送裝一體服務后，家人果斷下單了一臺小天鵝波輪洗衣機，原價749元，最終僅花費了626元。且全程無須家人返鄉(xiāng)，都由京東提供全套服務，甚至連舊洗衣機都負責回收了。

財報清晰體現(xiàn)了這一點。一季度，京東在倉儲、配送、客戶服務等環(huán)節(jié)的履約開支達168億元，同比增長了17.4%，比集團業(yè)績增速高出1.6個百分點。劉強東長期堅持的供應鏈“重資產(chǎn)”投入，換來了用戶的信任和選擇。

這方面的投入除了提升購物體驗，也讓員工得到了實實在在的好處。自去年以來，劉強東數(shù)次推動漲薪計劃，優(yōu)先覆蓋客服、快遞員等一線員工。例如，宿遷是京東的全國客服中心，近段時間，一線客服漲薪超過30%，收入甚至超過了當?shù)毓珓諉T、事業(yè)編；不少倉儲員、快遞員月收入達萬元左右，在當?shù)仨樌I房、成家。

自3月1日起，京東在全國率先為全職外賣騎手繳納五險一金，包括個人所需繳納部分也全部由京東承擔，同時為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險。騎手跟白領(lǐng)一樣，也享受到“病有所醫(yī)、老有所養(yǎng)”的福利待遇。

截至3月31日的一年時間里，京東的人力資源總支出達1288億元。這種重資產(chǎn)的長期投入勢必會攤薄利潤率，很考驗企業(yè)的耐心和智慧。一季度，京東利潤率保持在3.5%，意味著公司在高投入下，依然保持經(jīng)營韌性。

這種打牢基礎、從基層穩(wěn)固體驗的做法，就像“修高速公路而不是建豪宅”。從中關(guān)村三尺柜臺起步的劉強東深知，用戶體驗的關(guān)鍵，不在PPT里的高科技，而在每次客服回訪和準時送達中。

劉強東的長期主義，也是一種戰(zhàn)略上的倔強現(xiàn)實主義。他認為技術(shù)不該用來壓榨勞動者獲取短期利益，而是提升效率、降低成本。在一個越來越“算賬”的行業(yè)里，這種堅持反而成為京東的護城河。

2、親臨前線：從送外賣到重構(gòu)零售生態(tài)

在鞏固傳統(tǒng)零售業(yè)務優(yōu)勢的同時，京東并未止步于現(xiàn)有版圖，而是將這種長期主義理念延伸到了新業(yè)務。其中，外賣成為京東生態(tài)擴張的新戰(zhàn)場，也是劉強東親自下場帶隊的關(guān)鍵陣地。

一季度，作為京東外賣最有力的推手，劉強東堪稱公司史上最拼的“外賣代言人”。社交媒體上，他穿著印有京東二維碼的T恤現(xiàn)身街頭；與騎手同桌吃火鍋、舉杯暢飲，這些接地氣的場景引發(fā)網(wǎng)友評論——“一點架子都沒有”“看得出他對騎手的尊重和對京東外賣業(yè)務的用心”。

這種深入基層抓業(yè)務的方式，為京東外賣打造了一系列鮮明標簽：騎手享受五險一金、商家獲得低傭金政策、創(chuàng)始人親自送單、員工全員參與。京東的入局，猶如一條“鯰魚”給外賣市場注入新活力，對商家和消費者而言都是一個利好。

劉強東認為，做外賣的出發(fā)點與做零售一脈相承，都是為了讓行業(yè)痛點有更好的解決方案：消費者享受到物美價廉的品質(zhì)外賣，騎手享受到更好的福利待遇及保障，商家也能賺到合理的利潤。

即便市場上有不看好的聲音，京東外賣的表現(xiàn)卻令人刮目相看。一季度財報電話會上，京東披露當前外賣日訂單量接近2000萬單，入駐商家門店數(shù)超過100萬家。這一成績的背后，是劉強東的高度關(guān)注與親自把控——他頻頻參加外賣業(yè)務決策會議，品質(zhì)外賣、免傭金、為騎手繳納五險一金、超低毛利等關(guān)鍵決策都在他親自拍板下確定。

回顧京東發(fā)展歷程，當年在起步階段就砸重金建設物流網(wǎng)絡，被認為是一場用耐心換賽道的豪賭，最終使物流成為京東服務的金字招牌。如今，京東外賣處于類似的戰(zhàn)略位置，劉強東的目標不是簡單復制對手模式進行同質(zhì)化競爭，而是將外賣視作京東生態(tài)的有機組成部分，去推動零售“人貨場”的全面重構(gòu)。

從業(yè)務邏輯看，外賣具有剛需屬性和高復購率特點，溢出的流量可以跟3C、日百等品類形成良好協(xié)同效應，并豐富基于地理位置的商品供給，升級京東的末端配送網(wǎng)絡，由此促進用戶增長和互動，為京東零售的增長提供助力。財報顯示，包括外賣在內(nèi)的新業(yè)務收入占比雖然較小，但增速卻是全集團最快的。

即時零售與外賣業(yè)務作為京東“全場景零售”戰(zhàn)略的重要抓手，正在成為撬動用戶黏性的關(guān)鍵杠桿，也為京東下一階段增長注入新動能。

3、技術(shù)務實：創(chuàng)新落地的京東路徑

要將“全場景零售”從概念變?yōu)楝F(xiàn)實，技術(shù)創(chuàng)新與戰(zhàn)略升級是不可或缺的支撐。在劉強東的布局中，科技不是簡單的跟風浪潮，而是服務于實際業(yè)務場景的工具。一季度，也正值AI、人形機器人技術(shù)井噴并成為產(chǎn)業(yè)熱詞的時候，京東選擇用“技術(shù)實用主義”重構(gòu)電商體驗，將創(chuàng)新落到實處。

財報顯示，京東一季度的研發(fā)投入同比增長14.6%，與營收增速持平，顯示其對技術(shù)的戰(zhàn)略定力。在京東，創(chuàng)新不是虛幻的空中樓閣，而是觸手可及的實用工具，已經(jīng)在真實交易場景中迅速得到大規(guī)模落地。

以AI爆款大模型DeepSeek為例，京東將其應用于物流異常管理、采購合規(guī)管理等領(lǐng)域，使得京東物流的智能交互系統(tǒng)顯著提升了風控決策效率，工業(yè)品尋源的匹配準確率與響應速度得到明顯優(yōu)化。

一季度，“京醫(yī)”服務接入AI醫(yī)生助手，推動AI在醫(yī)療健康服務、專病診療、健康管理等方面得到大規(guī)模應用。目前，京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院已有超80%的醫(yī)生問診單使用了AI服務，京東AI營養(yǎng)師的服務滿意度達91%。

此外，京東采銷直播間結(jié)合言犀數(shù)字人技術(shù)，使得直播成本降至真人的十分之一，直播轉(zhuǎn)化率提升30%；智能客服系統(tǒng)提升了整體服務效率與人均接待量。這些務實技術(shù)部署，正成為京東的“神經(jīng)中樞”，協(xié)調(diào)前端體驗與后臺效率。

更值得注意的是，除了應用新技術(shù)，劉強東還在推動京東創(chuàng)新“平臺+共創(chuàng)”的商業(yè)模式。今年以來，京東已經(jīng)相繼拿下了胖東來、小米等頭部品牌大單，不僅涉及銷售，還延伸至產(chǎn)品共創(chuàng)、用戶運營與聯(lián)合營銷。

早在2018年，劉強東就曾斷言，一旦電動汽車普及，可能一半以上的汽車銷售來自于網(wǎng)上。如今，這一暢想在今天已逐漸成為現(xiàn)實。一季度，小米汽車京東官方旗艦店開業(yè)，為消費者提供整車預約、試駕服務及相關(guān)汽車配件銷售等“線上+線下”的全方位購物體驗。

另一個強強聯(lián)合的案例則是胖東來。京東跟胖東來合作建設的京東物流（許昌）供應鏈產(chǎn)業(yè)基地項目將于6月全面投入運營。屆時，胖東來旗下8大類100余個自有品牌產(chǎn)品線，結(jié)合京東物流的智能倉儲體系，形成“線上收發(fā)+轉(zhuǎn)運一體化”的供應鏈服務模式，助力“胖東來模式”走向全國。

京東通過技術(shù)、模式創(chuàng)新帶來的確定性機會，正成為緩沖外部不確定因素的安全墊。面對紛繁復雜的國際局勢，劉強東沒有被動等待復蘇，而是主動創(chuàng)造新消費供給，親自部署“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”項目，拿出2000億扶持資金，助力外貿(mào)企業(yè)在國內(nèi)市場落地，既幫企業(yè)解困，也讓用戶受益。

劉強東的方向校準，讓京東重新找回了創(chuàng)業(yè)時期的靈活性與戰(zhàn)斗力。從財報數(shù)據(jù)看，京東一季度高增長背后，是一整套圍繞“用戶體驗”的組織機制在恢復效力。

當局勢未明、內(nèi)部待振，劉強東選擇親自上陣。在他的觀念里，企業(yè)的根基不在高樓大廈，而在于奔波在街頭的騎手、守候在電話那頭的客服、穿梭在倉庫中的物流工人。在京東，基層不是指令的終點，而是戰(zhàn)略的起點；員工不只是成本項，更是企業(yè)創(chuàng)新的起點和增長的源頭。