最牛小縣城，商業卷出大氣層

撰文 | 蘇珊

主編 | 付慶榮

圖片來源 | 官方渠道

夜幕降臨，上海陸家嘴的霓虹尚未亮起，三十公里外的昆山開發區已進入另一種繁忙——全球頂尖數控機床的指示燈在車間閃爍，星巴克臻選店的咖啡師正為熟客拉花，山姆的購物車在停車場川流不息。

作為連續多年蟬聯中國百強縣榜首的縣域經濟體，昆山的商業生態正在演繹的獨特生存法則。

在超級城市與縣域經濟的角力場中，頂級運營商們早已布下精妙棋局。永旺夢樂城與世茂廣場遙相對壘，德國麥德龍倉儲式賣場與山姆會員店展開供應鏈暗戰，昆山商廈與昆山金鷹的會員爭奪戰已蔓延至數字領域。

商業的博弈，從規模競賽演變為商業模式、消費洞察與技術賦能的立體對抗。贏商研究中心通過實地探訪、多方調研等，全面剖析昆山商業市場的變化，力求解開商業的共性運營密碼。

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昆山商業底色

縣城是城市經濟的末梢，是區域經濟研究者能掌握到信息的最小城市。在中國，縣城也有自己的風云榜——百強縣排行榜。

上世紀90年代起，國家統計局一共發布了九屆「全國百強縣（市）社會經濟綜合發展指數」，但第十屆卻被取消了。不過，仍有若干民間或者半官半民的機構對縣域經濟競爭力測評排序，弄出多個版本的百強縣排行。

無論哪個版本，昆山常在榜首。萬億工業強縣、上海都市圈重要一員，昆山的核心城市底蘊決定了其商業的底色——

◎強勁的經濟發展和完善的產業體系，在快速城鎮化進程中產生了較多高凈值消費群體；

◎以制造業為基礎，城市空間格局更傾向工廠等產業基地，與工廠連接的地塊是商業拓展的邊界；

◎高級別的消費吸引了足夠多的連鎖經營企業進入，商業迭代快、商業競爭激烈；

◎跨區的軌道交通拓展客群范圍，串聯上海、蘇州，讓消費者的時尚嗅覺和商業需求與一二線齊平。

據贏商大數據統計，目前昆山已開業購物中心25個， 還有2個獨立百貨。商業規模體現了昆山商業的第一個特點：基礎供給充足，存量商業數量在蘇州市僅次于吳中區。

昆山商業的第二個特點是，特別卷。雖在2011年后才真正有一站式購物中心，但由于消費力強盛，昆山成了連鎖商管企業“必爭之地”，華潤萬象、招商商管、珠海萬達、吾悅商業、金鷹商貿、天虹、中駿商管等等高手過招。

昆山商業的第三個特點是，迭代明顯，軌道交通帶來了商業的新變量。2023年6月24日，蘇州地鐵11號線在昆山花橋站開通，標志著蘇滬兩地地鐵網絡互聯互通，是長三角一體化的重要里程碑?。目前，昆山TOD商業為昆山萬象匯、昆山?花橋中駿世界城，它們是昆山目前客流排前二的商場。

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昆山商業競爭格局

商業是城市之光，是經濟發展情況的綜合反映，是城市繁華的重要標志。同樣作為重要的城市基礎設施，地鐵、學校、醫院等更遵循福利原則，唯獨商業高度市場化，在消費能力強的地方，商業會自動補齊。

因此，商業發展高度依賴于城市本身的經濟實力和消費底蘊。那么，在昆山這樣卷的城市空間中，高級別連鎖企業的商場們如何競合共生？

為此，贏商研究中心選擇了昆山多個受關注度比較高的商場，以回答上述問題。同時，從一個城市再推導至整個商業市場，具象化思考三個問題：

• 當市場空白時，做什么樣的產品？

• 當市場開始飽和時，選擇什么樣的產品？

• 當市場競爭變得激烈，怎么調整經營策略？

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昆山世茂廣場:穩坐昆山城東第一，但前路漫漫

昆山產業發展早，但城市界面改變略晚。下轄的?10個鎮，本地人并不以鎮稱呼，而是按城市方位，以“城中城東城南城北”指代。

?2004年，昆山在售房源主要集中在市區，東西南北區域剛剛起步，城東、城西房價基本持平。四年后，6300戶的世茂東壹號在昆山城東首次開盤，高層約4000元/㎡。這是一個連片開發的項目，北部與世茂國際城、世茂華東商城相連，后者即為昆山世茂廣場。

這是世茂大舉進入商業的歲月。2007年10月23日，港股上市的世茂房地產公布，手上10個商業項目，以76億元代價注入A股上市的上海世茂股份，世茂股份以發行新股支付。這解決了世茂房地產、世茂股份定位和同業競爭問題，世茂股份的主營業務由住宅開發轉變為商業地產開發和經營。

2010年前后，購物中心在昆山屬“稀缺品”，超前面世的昆山世茂廣場是當地首個一站式的購物中心，成了彼時昆山人眼中的“城市地標”。雖項目周邊皆為荒地，可世茂廣場依舊一炮而紅。

昆山世茂廣場一期建設時，圖源：微博

一期開業時，世茂時尚歡樂影城、國美電器、上海人家、臺灣風情美食街、兒童游樂公園、潘曉婷臺球俱樂部等品牌集體入駐，日均客流達8000人，周末客流過萬。二期金街商鋪，以沿河特色酒吧街、40-470平方米的特色街鋪、2800平方米獨棟商業為主，并于2012年9月實現全面開業。

高人氣帶來的是租金收入節節攀升，直至2015年新分水嶺出現。這年開始，昆山來了金鷹、九方、昆城廣場、吾悅廣場、萬達廣場等眾多代表性的商業，東部、北部、南部、西部、中部商業新秀涌現，屬于世茂廣場的“全面競爭”時代開始了，租金收入增速降了。

一方面，隨著經濟轉型，項目輻射的昆山東部新城出口加工區內工廠企業汰換更新，消費者外流分化嚴重。另一方面，商場內早期的大店格局、動線及低層級品牌等問題日漸凸顯，必須爆改以“自救”。

2017年開始，昆山世茂廣場將調改的思路放在重新切鋪+品牌更新。引入30多家新品牌，涵蓋餐飲、零售、兒童教育及娛樂業態；分樓層改造以保證商業地產資產效益最大化，75天爆改二、三層，面積達1.5萬方。大鋪切小，世茂廣場提升了租金坪效，豐富了品牌組合。

由于落位早、體量大、粘性強的“先發優勢”之下，昆山世茂廣場仍穩坐昆山城東第一位?？稍谄?公里范圍內，18萬平的昆山永旺夢樂城即將登場，昆山世茂廣場的新命運齒輪又將轉動起來了。

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昆山金鷹國際購物中心：昆山最大購物中心，全高化矩陣錯位競爭

2015年，昆山開了3個10方平以上大項目——昆山金鷹國際購物中心、昆山首創奧特萊斯、昆山招商花園城（當時名為中航九方城），商業上了新臺階。

20萬方的昆山金鷹國際購物中心，是目前昆山體量最大的購物中心。位居昆山老城區，距離承載無數人回憶的老百貨昆山商廈僅1.5公里。

2015年，項目一期開業時，業態占比為服飾類約26％、鞋包配飾約24％、兒童類10％、珠寶名表近10％、生活類近5.5％、化妝品4.5％，另有近11％的餐飲娛樂。亮點不少，POUR LA VICTOIRE、ROVIMOSS、Kelsi Dagger Brooklyn入駐昆山首個輕奢品牌集合區域；兒童樓層開創昆山首個大兒童業態概念——gb Kids Station好孩子星站、Nautica Kids、jnby by JNBY小江南布衣等均為彼時的昆山首店；負一樓為昆山最大的金鷹精品超市G.MART，營業面積6100平方米。

但經過多年升級調整，當前昆山金鷹國際購物中心真正的競爭力在于高化品牌、輕奢品牌超全組合。橫向對比昆山萬象匯、昆山招商花園城，昆山金鷹的高化品牌豐富度、集中度高，輕奢鐘表品牌更全。近期奧樂齊超市的新開業，拓寬了項目年輕人、年輕家庭客群覆蓋。

據昆山金鷹國際購物中心2024年業績，全館消費客流1500萬人次，銷售額超15億元。主要品牌中，周大福等2個品牌超4000萬元，蘭蔻等3個品牌超3000萬元，Dior、YSL、毛戈平等22個品牌超1500萬元。

其實，高化品牌一直是金鷹商貿的核心競爭力，其在南京、徐州、西安的項目等都集中落位了高化品牌，被社交媒體用戶戲稱為美妝王國。

從到訪客群數據來看，昆山金鷹的本地客群（10KM以內）占比中，遠端客群僅少于昆山萬象匯，可見其品質零售策略的有效性。這思路也值得業界學習，在激烈的競爭中，身處舊城區，交通條件、城市界面等較難改變，但不斷強化優質業態，爭取形成規模效應，爭取更多遠端消費者卻是可行的。

03

昆山招商花園城：體系內最好的花園城，吃透5公里以內客群

昆山招商花園城，與昆山金鷹同在2015年開業。前身為昆山九方購物中心，隨著招商蛇口收購了中航旗下的九方系項目，項目正式更名為“昆山招商花園城”。

區位條件上，昆山招商花園城位于昆山城北，屬老城區之一。雖不靠近地鐵，但據贏商研究中心調研，但其“吃透5公里內客群”的運營打法讓當地消費者、商業地產從業人員大加贊賞。

項目最大的亮點是擁有最具競爭力的快時尚和零售品牌矩陣，是昆山唯一同時有UR、HM、優衣庫和MUJI四個大快消品牌的項目。其餐飲業態招商亦做得特別好，品類齊全又不重疊。親子業態貼合周邊居住人口的需求，引入的兒童零售類品牌數量位列昆山第一，兒童友好類品牌占比超60%。

項目運營上，持續升級。

■鞏固已有品牌能級

2024年招調面積超2.6萬方，75+品牌煥新，其中包括20+高品質首店，如安踏elite蘇州首店，BONELESS、李維恩、PHORM、焰請烤肉、黔奪奪貴州酸湯火鍋、火啫啫等昆山首店。品牌煥新涵蓋零售、餐飲、生活體驗各個板塊，構成更具復合度和層次感的消費體驗。

■發揮當地文化優勢

與蘇州博物館、昆山亭林園積極合作，首度在購物中心內落地藝術特展，還引進了豬豬俠蘇州首展、超級水果江蘇首展、小米Ultra蘇州首展，以5大城市級IP的跨界聯名合作。

■成體系精細化管理

通過品牌運營五新計劃、新店經營指導手冊、經營告知書等精細化管理，以精英店長為基石賦能品牌經營，幫助已有品牌挖掘業績的潛在增長點，實現品牌業績的穩步提升。

反映到業績上，昆山招商花園城租金收入持續提升，成了目前招商商管體系內經營最好的花園城項目。

這充分說明了，購物中心不存在贏者通吃，而是實體資產與能力邊界的生意。在零售業態限于區位與用戶認知，難與昆山萬象匯、昆山金鷹競爭時，招商花園城做深做透餐飲和體驗業態，是非常務實與理性的選擇。目前，昆山招商花園城的本地客群（10KM以內）占比中，5公里以內客群占比為50.9%，為橫向比較的幾個項目中最高，數據充分體現其經營策略的差異性。

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從工昆山萬象匯:“六邊形”旗艦級商場，將中高端消費留在昆山本地

調研多位昆山商業人，昆山萬象匯對昆山商業的意義是什么？得到的答案幾乎都是：將中高端消費留在了昆山本地，追求更高端體驗的消費者不用再前往蘇州市區或者上海。

2019年11月2日開業的昆山萬象匯，是華潤萬象生活在縣級市打造的首個購物中心，總建筑面積為17萬平米，其中商業建筑面積（GRA）為10,5132平米，停車場面積為66,218平米。

自開業以來，昆山萬象匯就是昆山商業的頂流，是區位、定位、產品、業態、品牌全方位的旗艦級商場。

• 區位，萬象匯位于目前城市界面最好的昆山城西，是昆山的核心商圈所在，也是昆山的首個TOD項目（江浦路站，11號線直達上海）。

• 產品，為8萬平米室內購物中心+2.2萬平米的街區商業，是昆山少有的盒子+街區商業，提供了更好的游逛體驗。

• 定位，按贏商大數據各業態平均客單價的TGI指數——零售1.2，餐飲1.25，兒童親子1.51 ，進駐品牌是全昆山最高端的。

• 品牌，目前共有品牌約303家，其中零售品牌137家，餐飲品牌112家，且親子兒童業態為重點特色。

項目客群的消費力，在春節期間昆山電影院平均票價中可見一斑。

經營策略上，昆山萬象匯主打中高端消費品牌集中落位+首店不斷上新。據不完全統計，2024年贏商網監測的蘇州重點商業載體共落地各類首店248家，其中包含44家江蘇首店、4家華東首店乃至6家全國首店，昆山萬象匯的首店落位排全蘇州前列。

筆者又問，昆山萬象匯的缺點是什么？得到的答案是，項目能量太大，但體量相對較小，節假日客流必定爆滿，體驗感不好。從數據來看，這是實情。

據贏商大數據監測，日前昆山萬象匯在蘇州全市的場日均客流中排名第5，異地客群占比23%，其中25%來自上海。2025年春節假期，項目客流量達55萬人次，銷售額6170萬元，同比增長11%。

我們關注于昆山商業，希望深入地研究這個城市的商業格局，肇始于2025年3月底，華夏華潤商業REIT發布《擬擴募并新購入基礎設施項目的公告》，稱擬通過擴募發售募集資金認購中信證券-華潤商業資產2號資產支持專項計劃的全部份額，并最終投資于蘇州昆山萬象匯項目。

此前，投資者對昆山萬象匯略有疑問。畢竟青島萬象城珠玉在前，萬象城系列的定位高于萬象匯。

昆山項目作為萬象匯產品線最好的項目之一，勢必將為投資者帶來理想的回報。對此，筆者十分贊同購物中心資產管理公眾號作者的觀點：在很多開發商測算模型中，一線城市高地價地塊可以算過賬的一個重要原因是退出CAP RATE低，這種賦值的背后隱含著一個底層邏輯：一線城市大宗資產流動性更強、經濟/人口基礎更好，因此適用于更低的買方回報率，也可以理解為是建立在城市能級基礎上的一種價值歧視，一線城市項目的凈現金流更值錢。

但公募REITs作為一項投資工具，對于投資者而言：一分錢就是一分錢，一線城市的一分錢并不比三線城市的一分錢更值錢。因此關注的重點在底層資產產生穩定現金流的能力。

將昆山萬象匯視為縣級商業是一種刻板成見，我們更應該看到的是，將此優質項目入池，體現的是華潤大資管體系的持續建立和落地能力。待招募說明書發布后，贏商研究中心將詳細解讀。

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昆山花橋中駿世界城:TOD微度假綜合體，昆山當前上升勢頭最強項目

中駿花橋世界城，商業建筑面積17萬平，2024年10月1日開業。

試營業期間以60萬客流、超5000萬元銷售額嶄露頭角，正式開業當天更是創下單日25萬人次客流、1500萬元銷售額的紀錄。從贏商大數據的監測來看，其客流表現已是昆山第二，僅次于昆山萬象匯。

亮點特征有二：

• 一是TOD，雙地鐵11號線無縫接駁，滬蘇通勤族“出站即達”，讓這里成為“環滬消費新選擇”，甚至吸引上?？腿悍聪蛸徫?；

• 二是“購物中心優選+奧萊零售精選”的模式。

這樣的產品創新+區位優勢，很可能說明：一是隨著城市軌道交通發展，城市客流將重新分配，TOD項目的客流基本盤十分穩固，未來龍頭效應更強；二是產品創新要融合更多元素，更好地成為城市公共空間。

昆山商業既繁榮又高度卷，這為消費者創造了很好的體驗，也給商業運營人員帶來很多挑戰。而在這樣的市場中，不同的項目充分發揮了自身的優勢，產品創新、運營創新，生生不息。

宏觀看都是機會，中觀看都是挑戰，只有微觀地看，才能尋找真正的經營之道。

本文特別鳴謝：“昆山商業探長”、“購物中心資產管理”

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