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外賣江湖的商戰年年都有，但今年格外引人注目，原因不僅在于京東的加入，更在于三國之戰將重塑外賣格局，決定著美團、京東、阿里誰勝出的問題，很可能是外賣場的終極之戰。

一、外賣之戰，意在言外

在競爭趨于理性，野蠻增長時代漸行漸遠之時，在反內卷大好形勢下，外賣市場卻開始了一場以"擊穿底價"的補貼戰火，被稱為“2025年中國互聯網第一戰”，沒人會想到2025年的今天，巨頭之間的商業博弈還會如此激烈——補貼策略、商家政策、騎手權益等多個維度展開較量。

這無疑是一場在錯誤的時間，發生的一場錯誤之戰，于是，國家五部門針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，約談了京東、美團、餓了么三大平臺企業，要求其嚴格遵守法律法規規定，公平有序競爭，共同營造良好市場環境。

今年，離第一次外賣之戰已過去十年，在這十年里，也有挑戰者，比如滴滴外賣，百度外賣，但都沒有撼動美團與餓么了三七分格局。而今年京東強勢入場，打破這一“穩態”，開局僅一周，京東外賣日單量首次突破1000萬單；而在近日，許冉宣稱，京東外賣日單量已突破2000萬單。

但在外賣進入存量周期，業務已見天花板之際，賺錢并不容易，京東的目的何在，其實就是看中外賣背后的如火如荼的即時零售市場及向外延伸的價值。 不是為了外賣這塊蛋糕，而是為了即時零售這個潛力無限的大市場，預計2027年市場規模能突破5萬億元。

眼下的外賣大戰，大家都清楚意義不只是在餐飲上，而是要通過高頻次的餐飲訂單，帶動更廣闊的即時零售業務，而即時零售業態的全面升級，正悄然撬動全品類零售的格局重構。

大廠們，立足于外賣，而探尋的是即時零售，其邏輯是餐飲單越多，積累的用戶數據就越多，平臺就可以更清楚地了解用戶需求，從而通過算法更精準地推薦非餐飲商品。只有通過餐飲外賣提升單量，才能通過配送網絡的復用，降低即時零售業務的邊際成本。

即時零售這幾年發展如火如荼，在生鮮、酒飲、3c數碼、藥品等品類，進展速度遠超預期，其未來的潛力無限。過去幾年，電商巨頭們始終保持著對“即時”的投入，而今天，通過外賣市場的競爭，使其進入即時配送運力資源、平臺算法、數字化能力的全新考驗期。

外賣和即時零售，因為京東、美團和阿里最近的爭斗，有了空前熱度。即時零售，大廠都有深度布局，比如，京東小時達和京東到家整合的京東秒送，而餓了么，早已不是獨立的“外賣業務”，而是一個新的“電商+本地服務”里的重要資源提供者。

美團發布美團閃購，要創造“30分鐘好貨到手”的購物體驗，聯合全國近3000個縣市區的零售商、品牌商與本地中小商家，服務全國消費者的日常購物需求，并且越來越多的美團外賣用戶正轉化為美團閃購用戶。

這次外賣之戰的核心是外賣平臺向上拓展商品供應鏈，電商平臺則向下布局末端配送，雙方短兵相接，各方都在積極構建和完善自身的即時零售生態。

從長遠和歷史經驗來看，外賣之戰，短期補貼雖然提升訂單量，但并非決定勝負的關鍵，更核心的在于配送效率、商家供給、用戶復購率和消費頻次等多個維度的系統性能力。

這說明，巨頭之間還在持續跨界搶占業務邊界，市場的競爭格局依舊籠罩在非穩態化博弈局面之中，外賣大戰掀起的“蝴蝶效應”，將迅速席卷社會各個層，餐飲、零售、超市、便利店、生鮮電商等細分行業都將迎來新一輪紅利與變革。

二、重塑格局，影響深遠

如果把十年前的外賣之戰比為“一戰”，那么這次是外賣市場的“二戰”，無論從戰術，還是戰略上，都與先前大不相同。從單點能力比拼轉向全生態效率競爭，這是更高維度的生態對決，整合商家的“貨”和外賣的“履約”，提供無縫的“電商平臺+即時配送”體驗，通俗地說，就是給消費者“電商的低價，即時零售快速送達”體驗。

外賣之戰，是巨頭們一手拉著外賣，一手牽著電商，撥開近場與遠場的邊界，試圖找到新增量。本地生活服務的競爭已從單純外賣擴展到全場景覆蓋，補貼只是序幕，后續供應鏈、配送效率、商戶生態的比拼才是關鍵。

這次的外賣之戰，正在推動改善外賣食品安全、提高外賣騎手勞動保障等行業積弊。京東官宣，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金；美團表示，將為全國范圍內的全職及穩定兼職騎手繳納社保，餓了么為藍騎士繳納社保，并持續加大對穩定騎手的專項補貼力度和范圍。繳納社保”事關重大，投入也很大，但對低層勞動者是難得的利好。

劉強東以內部講話方式，為行業定下外賣凈利潤不許超過5%的規矩。外賣小哥群體的工作狀態和收入水平也將隨之發生變化，商家也會獲取較好的利潤，整個行業的生態可能變成良好的正循環。

未來，外賣就是接下來電商的一部分，甚至是最重要的一部分，其通過沖擊電商的現有邊界，而成為電商新的增長點，進而最終改變電商這個移動互聯網時期最重要的生意的格局。

外賣與電商逐漸匯入同一個戰場，爭搶的都是消費者的零售需求，外賣之戰，實則是配送效率、品類擴張、用戶體驗的三重博弈，目前正在進入“即時”與“送萬物”之間的鏈路如何打通的考驗。

有人更夸張地說，這場混戰最終讓“外賣”這個單獨的概念消失，一個普遍用外賣來解決各種購物需求的時代將到來，這場爭奪本身已經在抹平外賣和電商的邊界，關系未來電商新增量和敘事權，或改寫零售業的底層邏輯。

在消費者對即時滿足要求越來越高的當下，即時零售對消費者需求的“搶奪”能力正在迅速增長，在一線城市，即時零售每年的增速能達到20%-30%，

因此，外賣代表著即時履約、高用戶打開頻次，是電商平臺打開流量瓶頸、應對價格競爭的可能路徑。

在這場外賣與電商的混戰里，即時零售的邊界逐漸消融。外賣之戰將重塑"人貨場"的數字化，順應消費場景碎片化、服務即時化、零售數字化趨勢。市場留給試錯的時間不多，完成"人貨場"數字化閉環，在"人貨場"全鏈路數字化重構的較量中掌握主動權，才是王者。

一場圍繞"30分鐘生活圈"的即時零售大戰全面開打，傳統快遞公司在同城業務方面幾乎已經沒有優勢可言。更深層次看，這次的外賣之戰，其實是數字經濟從“資本擴張”向“價值共生”轉型的縮影。

當外賣在國內卷補貼之時，美團則將格局放大，走向海外，遙遠的巴西，近處的香港，還有中東，都有大手筆投資，巴西投資達10億美金。王興認識到全球化的難度，強調不急于求成，需要更長的耐心、更大的投入、更好的協同。

三、各有挑戰，誰能勝出

如上所述，外賣之戰，其實是即時零售的爭奪，關于即時零售，美團、京東、阿里、字節等都展開了相關布局，只是此前從重視程度來看，美團、京東更為上心，而今天的外賣三國之爭，反映在即時零售上，則各有側重點，但是殊途同歸。

三家外賣打法，各不相同，阿里的重點是協同與整合，搶占最佳時機，集中優勢兵力而戰；京東實力是供應鏈縱深，但需迅速提升外賣實力；而美團有流量壁壘，但能否將餐飲場景的優勢輻射至全品類，如何消除供給軟肋是重點。

京東大舉進攻外賣，正將供應鏈“硬實力”轉化為即時零售的滲透率，崛起的速度大超業內預期，其本質也是希望通過構建起騎手隊伍和調度系統，為即時零售業務贏得有分量的砝碼。

當傳統電商的快遞模式，加速向"半小時達"的即時配送分流，平臺競爭的勝負手已從價格補貼轉向全鏈路能力，美團深耕多年的即時配送網絡所筑起的護城河，正在遭遇京東的沖擊，憑借供應鏈優勢將戰火引向3C、家電等核心品類。

如上所述，外賣之戰，醉翁之意不在酒，在即時零售。而京東在電商領域、物流領域沉淀的經驗、資源、影響力，都是它做好即時零售的底氣，但餐飲商家供給與騎手網絡的短板，也是其硬傷。

最后入場大戰的餓了么，反映的其實是阿里的意志，餓了么是阿里“近場”很重要的資產。十年前的外賣之戰，餓了么最終穩定于行業第二，這個位置，阿里并不計較，也沒有與美團一爭高下的想法，其重視的是餓了么如何融入阿里生態，服務阿里生態的問題。

新一屆領導班子上任以來，阿里將戰略重心放在電商和阿里云，而餓了么主要任務是“減虧”，沖刺盈利，然而，京東的加入，把外賣的敘事推進到了即時零售領域，阿里自然要與其一爭高下，阿里可能不在于外賣份額的得失，而在于對手京東的近場逼近，于是餓了么舉起了補貼戰旗。

借此機會，淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，與餓了么共同發起的進攻之舉，淘寶多年布局探索即時零售，餓了么的社會化倉配、即時履約、超算平臺、地圖等能力已經走向成熟。

阿里系通過餓了么的本地履約能力與淘寶的流量池構建協同矩陣，并且通過淘寶閃購避開白牌商品同質化競爭，形成“品牌即時零售旗艦店"的差異化定位。

面對外賣背后的即時零售之戰，理論上阿里資源十分充足，但事實上它們分散在各處，內部的協同成為關鍵。如里能夠真正整合淘寶的“貨”和餓了么的“履約”，提供無縫的“電商平臺+即時配送”體驗，那么，阿里將勝券在握。

淘寶與餓了么的流量分配機制仍在磨合，更考驗著阿里生態協同的精細度，在兩個業務的整合中減少內耗，真正實現戰略協同，阿里需要證明8億淘寶用戶與餓了么運力的化學反應能否持續裂變。

而美團閃購適配美團即時零售從餐飲向全品類擴張的野心，美團已構建的"外賣+即時零售+本地生活"成熟的運營模式，但實體店連接的商品SKU不足與價格競爭力短板，使其弱點。

最新數據顯示，美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單，但如何進一步提升即時零售的滲透率，在京東、阿里的反攻中如何保持自身在即時零售市場的占有率是個問題，況且美團的運營、供給等能力也需要不斷進化。

美團通過開放的閃電倉來彌補這一缺陷，目前，美團閃電倉數量已超過3萬個，以此構建全品類供給護城河，而這些前置倉的多平臺經營特性，使其難以形成獨家供給壁壘。

我們常說，只有戰勝了自己，才能戰勝別人，外賣之戰，看以是三大巨頭的競爭，其實是內部變革的比拼，誰能更好地整合資源提供更具性價比的“萬物到家”服務，誰就將在下一階段的電商演化中占據主導地位。戰略是主動進攻，而非被動防守者，才能贏得勝利。

也許，外賣三家之戰，是一個漫長的較勁時期，不會很快有勝出者，可能打成持久戰，消耗戰，暫時形成平衡，又打破，再平衡，但長期低價競爭容易引發行業“內卷”，導致行業無序競爭，國家不允許，市場也不允許，因此，從長遠看，競爭維度最終將轉向技術厚度，當這些技術沉淀轉化為履約體驗的細微差距，才會是終極之戰。

在這場外賣多維之戰中，目前競爭格局并不明朗，行業的競爭態勢進入一個發展新階段，安靜打磨服務和時效的多了，越來越多的高科技逐漸應用于行業，同時也面臨著盈利難題和可持續發展的挑戰，隨著市場環境的變化和技術的不斷進步，外賣行業的競爭或將迎來新的變局。

也可能外賣三強之戰，并非“你死我活”的零和博弈，餓了么就稱，日訂單量破千萬的關鍵并非搶奪對手份額，而是激活了存量用戶中尚未開發即時零售需求。

外賣之戰，勝負已不再局限于訂單量，而在生態對決中，未來的贏家，肯定不是只靠砸錢搶市場，而是那些能平衡平臺、商戶、騎手、消費者等各方利益實現共贏的平臺，才是真正的贏家。

結語：外賣的“二戰”誰能勝出，現在還不好說，三家都有需要解決的難題：美團需要將餐飲流量轉化為全品類復購，阿里則要證明其生態協同不是簡單的物理疊加，而京東則要完善其外賣網絡，我們相信，他們會逐漸形成了自己的目標市場和客戶群體。

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