微信加速布局電商，成立獨(dú)立部門

京東開始送外賣，拼多多突然搞快遞，淘寶也在做閃購，這年頭的互聯(lián)網(wǎng)大廠，好像都熱衷于“做副業(yè)”，就連騰訊也不例外。

近日，騰訊在公布一季度財(cái)報(bào)的同時(shí)，傳出了對(duì)微信事業(yè)群（WXG）組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整的消息，宣布正式成立電商產(chǎn)品部門。

騰訊發(fā)布的全員信中，有幾大重點(diǎn)內(nèi)容。

其一，電商產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)微信內(nèi)交易模式探索，加速發(fā)展交易基建及交易生態(tài)，運(yùn)營微信交易新模式。簡單來說就是，要搞電商閉環(huán)，讓用戶直接在微信平臺(tái)內(nèi)部完成電商交易。

其二，電商產(chǎn)品部門由原微信開放平臺(tái)基礎(chǔ)部負(fù)責(zé)人曾鳴擔(dān)任負(fù)責(zé)人，全面負(fù)責(zé)部門業(yè)務(wù)及團(tuán)隊(duì)管理工作，直接對(duì)騰訊高級(jí)副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍匯報(bào)。

其三，開放平臺(tái)基礎(chǔ)部更名為開放平臺(tái)部，負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)和小程序產(chǎn)品的策劃、研發(fā)和運(yùn)營工作。

其四，開放平臺(tái)部由杜嘉輝擔(dān)任負(fù)責(zé)人，全面負(fù)責(zé)部門業(yè)務(wù)及團(tuán)隊(duì)管理工作，向曾鳴匯報(bào)。

圖源：微博

消息一出，迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。人們紛紛猜測，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)突然成立正式的電商產(chǎn)品部，看來騰訊還是忘不了它那個(gè)電商夢，已經(jīng)打定主意要大展拳腳了。

隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，騰訊管理層也出面回應(yīng)這件事。騰訊總裁劉熾平在2025年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，這只是一個(gè)小調(diào)整，不必對(duì)此過度解讀。

據(jù)他透露，微信電商團(tuán)隊(duì)最初是從開放平臺(tái)部門孵化出來的。經(jīng)過這么多年的發(fā)展，開放平臺(tái)部門規(guī)模不斷擴(kuò)大，現(xiàn)在公司正式將兩者分開，使電商團(tuán)隊(duì)成為一個(gè)獨(dú)立部門。

他還特別提到，微信電商團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)和管理層人員并未發(fā)生變動(dòng)，仍由同一位管理者負(fù)責(zé)。

盡管騰訊管理層聲稱此次調(diào)整并非什么大變化，但客觀來看，成立獨(dú)立的電商產(chǎn)品部，可能會(huì)成為微信在電商領(lǐng)域的又一次關(guān)鍵落子。

過去，騰訊的電商策略主要是為京東、拼多多、淘寶等電商平臺(tái)提供基礎(chǔ)設(shè)施（如小程序、支付功能），但此次成立獨(dú)立電商部門，意味著微信或許已經(jīng)不再甘心充當(dāng)一個(gè)純粹的“流量入口”，而是意圖轉(zhuǎn)向深度參與交易環(huán)節(jié)，構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)。

更進(jìn)一步想，新的電商產(chǎn)品部門今后可能會(huì)整合微信內(nèi)分散的電商場景，比如小程序商城、視頻號(hào)直播帶貨、社群團(tuán)購等，來探索社交電商新路徑，深度挖掘微信14億月活用戶的消費(fèi)潛力。

一旦成功，微信電商所能取得的成就，恐怕會(huì)超越我們的想象。

騰訊搞電商，越挫越勇、永不言敗

騰訊的電商夢，其實(shí)不是一天兩天了。早在21世紀(jì)頭幾年，騰訊就已經(jīng)在電商領(lǐng)域邁出了探索的步伐。那時(shí)的騰訊，主要發(fā)力自營電商。

2005年，騰訊上線電商交易平臺(tái)“拍拍網(wǎng)”。依托騰訊QQ數(shù)以億記的龐大用戶群體和驚人流量，拍拍網(wǎng)發(fā)展速度很快，只用短短一年的時(shí)間，就已經(jīng)能跟淘寶并肩，和易趣、淘寶一同被稱為中國三大C2C電商平臺(tái)。

2011年，騰訊上線B2C電商平臺(tái)“QQ網(wǎng)購”，與拍拍網(wǎng)互相獨(dú)立。當(dāng)時(shí)，QQ網(wǎng)購對(duì)標(biāo)天貓，目標(biāo)客群定為關(guān)注商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的中高收入人群，并且整合了易迅、珂蘭鉆石等垂直電商，發(fā)展勢頭一度十分驚人。

然而，沒過幾年，騰訊電商與京東宣布建立戰(zhàn)略合作，拍拍網(wǎng)和QQ網(wǎng)購的電商和物流部門全部并入京東，QQ網(wǎng)購正式更名為京東網(wǎng)購。再之后，京東關(guān)閉拍拍網(wǎng)。騰訊在電商領(lǐng)域的兩次早期嘗試，就此均以失敗告終。

經(jīng)歷過挫折的騰訊，沒有徹底退出電商領(lǐng)域，而是轉(zhuǎn)變了路子，開始對(duì)各大電商平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，構(gòu)建電商聯(lián)盟。2014年以后，騰訊陸續(xù)投資了京東、拼多多、唯品會(huì)、美團(tuán)等多家電商平臺(tái)，以微信生態(tài)對(duì)這些平臺(tái)導(dǎo)流。

事實(shí)證明，騰訊的眼光非常敏銳，它投資的京東、拼多多成為了國內(nèi)電商行業(yè)數(shù)一數(shù)二的優(yōu)勝者，美團(tuán)成為了本地生活市場的霸主。單純從投資的眼光來看，騰訊是十分成功的。

在與各大電商平臺(tái)進(jìn)行合作的同時(shí)，騰訊也開始發(fā)力去中心化的電商基礎(chǔ)設(shè)施。2013年，上線微信支付，為電商交易提供底層支付支持；2017年，上線小程序電商，允許商家自建小程序店鋪、運(yùn)營私域。

之后，騰訊放出一個(gè)王炸：上線視頻號(hào)小店與視頻號(hào)直播帶貨功能。

被馬化騰評(píng)價(jià)為“微信最亮眼的業(yè)務(wù)”“全場的希望”的視頻號(hào)，扛起了騰訊電商大旗，近年來在電商領(lǐng)域動(dòng)作不斷。

自2023年6月以來，視頻號(hào)小店先后上線運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、帶貨邀約、達(dá)人廣場、優(yōu)選好物、新人開單、虛擬號(hào)等各種功能，一邊大力優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，一邊大力扶持商家和帶貨主播，并收獲了一定成效。

去年8月，視頻號(hào)小店正式升級(jí)為微信小店，擴(kuò)展了多渠道賣貨、小程序跳轉(zhuǎn)、搜索發(fā)現(xiàn)三大功能。那之后，微信小店全面接入了微信生態(tài)內(nèi)的各大核心場景，商家的店鋪和商品信息可以在公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、搜一搜等各種微信場景上展示出來，大大增加了商品曝光度，拉動(dòng)商家生意增長。

圖源：騰訊官方公告

縱觀騰訊這么多年來的布局，可以看到，盡管建立自營電商的嘗試沒有成功，但騰訊電商通過投資與生態(tài)協(xié)同，形成了獨(dú)特競爭力，時(shí)至今日依然在電商領(lǐng)域占據(jù)重要地位。

騰訊電商未來的路還很長

說回微信建立電商產(chǎn)品部，這件事無疑是對(duì)外界釋放出了一個(gè)重大信號(hào)：騰訊依舊十分重視電商業(yè)務(wù)，并且仍將持續(xù)不斷地投入。

我們不禁要問，騰訊做電商，勝算到底有幾成？

如果騰訊未來繼續(xù)在電商領(lǐng)域充當(dāng)一個(gè)“基礎(chǔ)設(shè)施與支付方案提供者”的角色，那么它依然具備巨大的優(yōu)勢。微信強(qiáng)大的社交流量與私域運(yùn)營能力，能輕而易舉地打通電商種草環(huán)節(jié)，為商家?guī)砀鞣N便利與機(jī)遇，也為消費(fèi)者提供更多購物的選擇。

但如果騰訊未來有再度發(fā)力自營電商的打算，那么它將迎來的挑戰(zhàn)，恐怕就會(huì)艱難許多了。

一方面，相較于阿里體系完備的菜鳥網(wǎng)絡(luò)以及高質(zhì)量的京東物流，騰訊電商起步較晚，供應(yīng)鏈與履約能力不足，這勢必會(huì)影響到生意的開展。畢竟，供應(yīng)鏈和物流，都是電商重中之重。

另一方面，當(dāng)今的電商行業(yè)已經(jīng)走過了增量時(shí)代，來到了存量時(shí)代，競爭格外激烈。就連深耕電商行業(yè)多年、已經(jīng)建立了牢固護(hù)城河的淘寶、京東、拼多多，如今都在為了新增長曲線而大搞傳統(tǒng)快遞電商之外的其他業(yè)務(wù)。騰訊在這樣的情況下擠進(jìn)幾乎已成紅海的自營電商市場，勢必會(huì)面對(duì)巨大的競爭壓力。

總的來說，騰訊電商正處于加速跑階段。憑借社交流量紅利，騰訊做電商具備先天優(yōu)勢，其技術(shù)力與產(chǎn)品思維也不容小視。但如果想要和淘寶、京東等巨頭正面交鋒，那么騰訊還需要深耕供應(yīng)鏈和物流、突破更多壁壘。

騰訊電商未來的路，還很長。今后它能取得怎樣的新成績，就讓我們拭目以待。

作者 | 千帆