競爭激烈的中國家電&手機江湖，牌桌上的玩家們在堅守大本營之外，皆不約而同踏上了出海之路，而東亞的日本，成了它們“搶灘登陸”的第一站！

這里不光有美的、海爾、海信、TCL等傳統(tǒng)家電巨頭，還有跨界科技巨頭聯(lián)想、小米和OPPO，它們究竟能從日本本土消費電子列強口中，搶到多少肉？

01，出海外卷—破局最優(yōu)解！

作為離中國最近的東亞發(fā)達國家，日本一直以來都是中國科技&家電巨頭們的兵家必爭之地，早年間通過一系列收并購，中國多個家電巨頭拿到了日本市場的入場券；

而2019年日本《電器通信事業(yè)法》的修訂，也為小米、OPPO、聯(lián)想等中國手機&PC品牌提供了公平的競爭環(huán)境，堅定了它們加碼投資的信心。

中國家電吃下日本半壁江山

5月14日，日經(jīng)中文網(wǎng)報道，中國最大的智能手機企業(yè)小米在埼玉縣的兩個地方開設了日本首批實體店，中國第三大手機企業(yè)歐珀（OPPO）則推出了無內(nèi)置調(diào)諧器（電視信號接收器）的液晶智能電視。

釋放的訊號不可謂不明顯，一邊是小米和OPPO這些已在日本運營多年的中國科技品牌進一步擴大業(yè)務版圖，一邊是像OPPO這種國內(nèi)聚焦手機&IoT產(chǎn)品的科技品牌也開始在日本市場開辟了新的黑電業(yè)務；

實際上，稍早前的3月下旬，東京電視臺就曾報道，在日本家電市場，中國家電品牌正逐步占據(jù)越來越重要的地位，不僅認知度顯著提升，市場份額也迎來了顯著擴大，尤其2024年，中國電視機品牌在日本市場占有率首次成功突破50%；

東京電視臺援引市場調(diào)查機構的數(shù)據(jù)稱，2024年日本電視機銷售份額排名前4名的品牌中，來自中國海信集團旗下的TVS REGZA獨霸榜首，海信自有品牌和TCL分列第三、四名，一舉超越了日本傳統(tǒng)家電巨頭索尼和松下；

2019年，中國品牌在日本電視市場的占有率僅為5%，也就是說，短短6年間，中國電視品牌成功將在日本的市占率翻了十倍！可以說創(chuàng)造了激動人心的奇跡！

時光倒回到2003年，在全球四大黃金商業(yè)區(qū)之一的銀座四丁目交叉口大樓，一塊巨大的廣告牌矗立起來，這是海爾初到日本（2002年）后的首次高調(diào)亮相，彼時日本媒體夸張地叫嚷：“狼來了！”

2012年，海爾陸續(xù)整合了三洋電機的白電業(yè)務，并于同年成立AQUA品牌，實施Haier+AQUA雙品牌運營，通過這次兼并，海爾獲得了制造基地、技術以及六個國家的渠道和客戶關系等重要資源，并斬獲1843項專利；

2023年，海爾在日本實現(xiàn)“海爾+AQUA”雙品牌冰冷洗綜合市場份額第一，其中冰冷更是連續(xù)4年NO.1，海爾以高達24.7%的市占率穩(wěn)居冰箱領域的行業(yè)第一，以17.6%的份額拿下了洗衣機領域的第三名，如果啃下了空調(diào)這塊硬骨頭，海爾的白電業(yè)務將在日本全面開花 ；

2010年來到日本的海信準備通過電視銷售為自己宣傳，跟彼時海爾一樣，日本媒體在頭版頭條刊登了“中國最大的液晶電視廠商海信登陸日本”的文章，2018年，海信通過收購了東芝彩電業(yè)務（REGZA品牌）及自有品牌雙線發(fā)力，在日本平板電視市場的綜合分額水漲船高；

公開數(shù)據(jù)顯示，2017年海信在日本電視市場份額僅2.4，到了2024年，這一數(shù)字已狂飆至41.1%，其中收購的東芝REGZA占比25.4%，海信自有品牌占比15.7%，至此，海信一舉超越索尼、松下等日本本土巨頭，為中國電視品牌日本份額破50%立下了汗馬之功；

時間來到2016年，美的收購了東芝白電業(yè)務，并通過精細化吸引和有效的運營，隨后幾年，在日本市場的業(yè)務收獲了穩(wěn)健的增長；

2022年9月，美的日本研發(fā)中心位于大阪的新辦公室正式投入運營，美的開始調(diào)整產(chǎn)品定位，全面向中高端區(qū)間發(fā)力；

2024年東芝空調(diào)憑借節(jié)能技術獲得“全日本節(jié)能大獎”，在包含空調(diào)、冰箱、洗衣機、大廚電等品類的日本大家電市場，美的旗下東芝品牌以9.2%的銷量份額位居綜合第二，僅次于松下19.5%，領先日立、海爾和大金等品牌；

2019年正式進入日本市場的TCL科技集團，在電視業(yè)務上表現(xiàn)亦可圈可點，2024年，TCL以9.7%的份額位列第三，僅次海信自有品牌，其全年份額同樣反超了索尼和松下；

中國手機、PC品牌亦成贏家

2024年，進入日本市場5年的小米，首次斬獲了智能手機出貨量年度第5名的好成績，排名蘋果、夏普、谷歌和三星之后，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，去年日本手機總出貨量為2887.0萬臺，同比增長2.7%；

值得一提的是，日本智能手機的銷量中，5G占比高達99.5%，但AI智能手機占比僅31.4%，也就是說對于小米等國產(chǎn)手機廠商而言，日本市場仍然有可觀的想象空間；

據(jù)小米方面的消息，小米計劃今年（2025年）圍繞東京圈中心開設5-10家小米之家，除手機和家電產(chǎn)品（比如無線吸塵器、小米智能攝像頭、小米路由器、小米智能體重秤S200、空氣炸鍋等）外，小米還計劃在日本銷售空調(diào)等大型家電，以滿足當?shù)叵M者的需求。

圖：小米副總許斐5月15日最新日本探店畫面

無獨有偶，早在2017年11月，OPPO就在日本設立了分公司‘OPPO日本株式會社’，專注日本市場的本地化運營，并且還在日本設立了技術研發(fā)中心，專注于手機影像技術的研發(fā)與探索；

而聯(lián)想更是早在2005年4月，就通過收購IBM個人電腦的業(yè)務，絲滑接手IBM日本公司，并于同年4月成立日本資子公司；

通過不斷的合縱連橫與戰(zhàn)略調(diào)整，聯(lián)想成功與NEC成立合資公司，并且還整合了富士通的PC業(yè)務，逐步將在日本個人電腦市場的占有率提升至40%以 上 ，成為日本PC領域的領軍品牌之一；

據(jù)TechInsights統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，聯(lián)想旗下摩托羅拉&富士通（聯(lián)想收購了富士通移動手機事業(yè)部，其自有Arrows手機品牌）首次升至日本智能手機市場第3名，市場份額達8.5%，這是聯(lián)想進入日本市場以來的最好成績；

在日本這塊高凈值的沃土，中國家電&科技品牌們，正不斷開枝散葉，市場份額亦水漲船高，客觀上擠壓了索尼、松下等日本本土品牌的生存空間，這一切，靠運氣？還是純憑實力？

02，豪奪日本“半壁江山”，憑什么？

雖然中國的家電品牌、手機品牌、電腦品牌等在日本都取得了不俗的戰(zhàn)績，但千萬不要以為日本市場So Easy，要知道，日本人是出了名的“頑固”，他們或許不排斥闖進來的“洋品牌”，但是卻極為注重產(chǎn)品的質(zhì)量和售后，連三星和LG都連連敗退；

韓國媒體《每日經(jīng)濟》就曾發(fā)表文章表示三星電子和LG電子在日本市場，因為中國企業(yè)的攻勢而舉步維艱，公開報道還顯示三星電子于2007年退出了日本的電視和家電市場，LG也于2013年宣布退出日本市場；

直到2021年，“記仇”的韓國媒體還不忘“補刀”，花式槽日本市場是“洋家電墳場”！

反觀我們中國的家電巨頭和科技巨頭，卻在日本市場捷報頻傳，用實力徹底征服了日本消費者，這背后的含金量有多高？諸君細品！

在筆者看來，中國的家電、手機等3C產(chǎn)品賣得好，與突出的性價比優(yōu)勢密不可分，但是，其智能功能優(yōu)勢、良好的畫質(zhì)、強勁的性能等賣點，同樣與技術創(chuàng)新和供應鏈整合能力密不可分；

比如，55英寸電視，海信產(chǎn)品價格10萬日元，僅為索尼相同規(guī)格的50%，后者售價20萬日元，而且在畫質(zhì)和性能方面，海信的產(chǎn)品也無限接近乃至超越索尼等本土競品；

再如，65寸Mini LED電視，索尼和夏普基本都要賣到40-50萬日元，但海信同規(guī)格產(chǎn)品還是只賣20萬日元，相當于日本品牌的一半，畢竟得益于東芝的引擎與芯片搭配海信自研的算法優(yōu)化，最終畫質(zhì)表現(xiàn)完全不遜于前兩者；

可以看總結一波海信在日本市場的“殺手锏”了，其既保持了收購品牌的核心技術優(yōu)勢，同時又疊加了海信強大的供應鏈與服務體系，以及其智能化創(chuàng)新能力優(yōu)勢，最終靠技術品質(zhì)和價格三位一體的優(yōu)勢，成功吸引了大批日本消費者；

TCL的成功，同樣與其突出的性價比優(yōu)勢和深受日本年輕人青睞密不可分，自研的Mini LED大屏電視，在技術參數(shù)和實際性能上能直接對標索尼等高端競品，但價格卻更親民，據(jù)調(diào)研機構的報告指出，TCL家電的消費者，30歲以下的年輕人占比高達53.6%，55英寸的電視，TCL的價格也僅為10萬日元左右，是索尼和松下的1/2；

另外，對日本消費者的需求的精準洞察和恰如其分的營銷和服務，也是中國品牌能持續(xù)成功的重要原因，日本消費者從對中國產(chǎn)品的懷疑到接受再到信賴的過程建立，

日本消費者有一個什么鮮明的特點呢？

有一種觀點認為“他們沒有什么所謂的‘愛國主義’，東西只要好，自然就會去買”。

在筆者看來，這顯然是“美化”了日本消費者了，實際上，國際市場研究協(xié)會的報告指出，65%的日本消費者認為本土品牌更值得信賴，也就是說他們同樣有民族情結的，因此，中國品牌必須在提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時，增強品牌形象和服務質(zhì)量。

而且，還要看到，咱們的家電企業(yè)，白電板塊，冰箱和洗衣機雖然成績斐然，但是空調(diào)這塊，還有長足的發(fā)展空間，2023年日本空調(diào)市場的保有量排名前三甲，仍然是大金（18%）、松下（15%）和日立（13%）；

這幾大本土品牌深受日本消費者信賴，加上技術上的優(yōu)勢，中國品牌如何破局，仍是關鍵；

咱們的科技企業(yè)，尤其是小米、OPPO和聯(lián)想等手機品牌，在日本展業(yè)，想百尺竿頭再進一步，同樣也面臨著系列挑戰(zhàn)，比如蘋果iPhone的消費心智的現(xiàn)象級構建，本身已成堅固的壁壘，連小米總裁盧偉冰都坦言“在日本市場的突破還是非常困難，我們繼續(xù)加油”

以及，日本消費者十分注重手機產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果只是小打小鬧的迭代（哪怕你是iPhone都不行），很難讓他們心甘情愿掏腰包，這對國產(chǎn)手機廠商而言，意味著，必須繼續(xù)打磨硬核差異化競爭力，否則，可能吸引力不夠。

值得一提的是，2024年全球PCT專利申請總排名中，其中就有華為、小米、OPPO等科技巨頭的身影，這對于在日本大力開展手機、家電等業(yè)務的小米和OPPO等廠商而言，無疑是一次響亮的技術底氣背書；

手握科技創(chuàng)新的“金剛鉆”，“風浪越大魚越貴”的日本市場，真香 ！

參考資料：

中國家電風靡日本拍射“中國制造”十年非凡成就-新華社

聯(lián)想手機首次打進日本市場前三-港股那點事

海爾日本雙品牌冰冷連續(xù)四年No.1，開啟第三次創(chuàng)業(yè)-大力財經(jīng)

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