競爭激烈的中國家電&手機江湖，牌桌上的玩家們在堅守大本營之外，皆不約而同踏上了出海之路，而東亞的日本，成了它們“搶灘登陸”的第一站！

這里不光有美的、海爾、海信、TCL等傳統家電巨頭，還有跨界科技巨頭聯想、小米和OPPO，它們究竟能從日本本土消費電子列強口中，搶到多少肉？

01，出海外卷—破局最優解！

作為離中國最近的東亞發達國家，日本一直以來都是中國科技&家電巨頭們的兵家必爭之地，早年間通過一系列收并購，中國多個家電巨頭拿到了日本市場的入場券；

而2019年日本《電器通信事業法》的修訂，也為小米、OPPO、聯想等中國手機&PC品牌提供了公平的競爭環境，堅定了它們加碼投資的信心。

中國家電吃下日本半壁江山

5月14日，日經中文網報道，中國最大的智能手機企業小米在埼玉縣的兩個地方開設了日本首批實體店，中國第三大手機企業歐珀（OPPO）則推出了無內置調諧器（電視信號接收器）的液晶智能電視。

釋放的訊號不可謂不明顯，一邊是小米和OPPO這些已在日本運營多年的中國科技品牌進一步擴大業務版圖，一邊是像OPPO這種國內聚焦手機&IoT產品的科技品牌也開始在日本市場開辟了新的黑電業務；

實際上，稍早前的3月下旬，東京電視臺就曾報道，在日本家電市場，中國家電品牌正逐步占據越來越重要的地位，不僅認知度顯著提升，市場份額也迎來了顯著擴大，尤其2024年，中國電視機品牌在日本市場占有率首次成功突破50%；

東京電視臺援引市場調查機構的數據稱，2024年日本電視機銷售份額排名前4名的品牌中，來自中國海信集團旗下的TVS REGZA獨霸榜首，海信自有品牌和TCL分列第三、四名，一舉超越了日本傳統家電巨頭索尼和松下；

2019年，中國品牌在日本電視市場的占有率僅為5%，也就是說，短短6年間，中國電視品牌成功將在日本的市占率翻了十倍！可以說創造了激動人心的奇跡！

時光倒回到2003年，在全球四大黃金商業區之一的銀座四丁目交叉口大樓，一塊巨大的廣告牌矗立起來，這是海爾初到日本（2002年）后的首次高調亮相，彼時日本媒體夸張地叫嚷：“狼來了！”

2012年，海爾陸續整合了三洋電機的白電業務，并于同年成立AQUA品牌，實施Haier+AQUA雙品牌運營，通過這次兼并，海爾獲得了制造基地、技術以及六個國家的渠道和客戶關系等重要資源，并斬獲1843項專利；

2023年，海爾在日本實現“海爾+AQUA”雙品牌冰冷洗綜合市場份額第一，其中冰冷更是連續4年NO.1，海爾以高達24.7%的市占率穩居冰箱領域的行業第一，以17.6%的份額拿下了洗衣機領域的第三名，如果啃下了空調這塊硬骨頭，海爾的白電業務將在日本全面開花 ；

2010年來到日本的海信準備通過電視銷售為自己宣傳，跟彼時海爾一樣，日本媒體在頭版頭條刊登了“中國最大的液晶電視廠商海信登陸日本”的文章，2018年，海信通過收購了東芝彩電業務（REGZA品牌）及自有品牌雙線發力，在日本平板電視市場的綜合分額水漲船高；

公開數據顯示，2017年海信在日本電視市場份額僅2.4，到了2024年，這一數字已狂飆至41.1%，其中收購的東芝REGZA占比25.4%，海信自有品牌占比15.7%，至此，海信一舉超越索尼、松下等日本本土巨頭，為中國電視品牌日本份額破50%立下了汗馬之功；

時間來到2016年，美的收購了東芝白電業務，并通過精細化吸引和有效的運營，隨后幾年，在日本市場的業務收獲了穩健的增長；

2022年9月，美的日本研發中心位于大阪的新辦公室正式投入運營，美的開始調整產品定位，全面向中高端區間發力；

2024年東芝空調憑借節能技術獲得“全日本節能大獎”，在包含空調、冰箱、洗衣機、大廚電等品類的日本大家電市場，美的旗下東芝品牌以9.2%的銷量份額位居綜合第二，僅次于松下19.5%，領先日立、海爾和大金等品牌；

2019年正式進入日本市場的TCL科技集團，在電視業務上表現亦可圈可點，2024年，TCL以9.7%的份額位列第三，僅次海信自有品牌，其全年份額同樣反超了索尼和松下；

中國手機、PC品牌亦成贏家

2024年，進入日本市場5年的小米，首次斬獲了智能手機出貨量年度第5名的好成績，排名蘋果、夏普、谷歌和三星之后，據公開數據顯示，去年日本手機總出貨量為2887.0萬臺，同比增長2.7%；

值得一提的是，日本智能手機的銷量中，5G占比高達99.5%，但AI智能手機占比僅31.4%，也就是說對于小米等國產手機廠商而言，日本市場仍然有可觀的想象空間；

據小米方面的消息，小米計劃今年（2025年）圍繞東京圈中心開設5-10家小米之家，除手機和家電產品（比如無線吸塵器、小米智能攝像頭、小米路由器、小米智能體重秤S200、空氣炸鍋等）外，小米還計劃在日本銷售空調等大型家電，以滿足當地消費者的需求。

圖：小米副總許斐5月15日最新日本探店畫面

無獨有偶，早在2017年11月，OPPO就在日本設立了分公司‘OPPO日本株式會社’，專注日本市場的本地化運營，并且還在日本設立了技術研發中心，專注于手機影像技術的研發與探索；

而聯想更是早在2005年4月，就通過收購IBM個人電腦的業務，絲滑接手IBM日本公司，并于同年4月成立日本資子公司；

通過不斷的合縱連橫與戰略調整，聯想成功與NEC成立合資公司，并且還整合了富士通的PC業務，逐步將在日本個人電腦市場的占有率提升至40%以 上 ，成為日本PC領域的領軍品牌之一；

據TechInsights統計數據顯示，2024年第四季度，聯想旗下摩托羅拉&富士通（聯想收購了富士通移動手機事業部，其自有Arrows手機品牌）首次升至日本智能手機市場第3名，市場份額達8.5%，這是聯想進入日本市場以來的最好成績；

在日本這塊高凈值的沃土，中國家電&科技品牌們，正不斷開枝散葉，市場份額亦水漲船高，客觀上擠壓了索尼、松下等日本本土品牌的生存空間，這一切，靠運氣？還是純憑實力？

02，豪奪日本“半壁江山”，憑什么？

雖然中國的家電品牌、手機品牌、電腦品牌等在日本都取得了不俗的戰績，但千萬不要以為日本市場So Easy，要知道，日本人是出了名的“頑固”，他們或許不排斥闖進來的“洋品牌”，但是卻極為注重產品的質量和售后，連三星和LG都連連敗退；

韓國媒體《每日經濟》就曾發表文章表示三星電子和LG電子在日本市場，因為中國企業的攻勢而舉步維艱，公開報道還顯示三星電子于2007年退出了日本的電視和家電市場，LG也于2013年宣布退出日本市場；

直到2021年，“記仇”的韓國媒體還不忘“補刀”，花式槽日本市場是“洋家電墳場”！

反觀我們中國的家電巨頭和科技巨頭，卻在日本市場捷報頻傳，用實力徹底征服了日本消費者，這背后的含金量有多高？諸君細品！

在筆者看來，中國的家電、手機等3C產品賣得好，與突出的性價比優勢密不可分，但是，其智能功能優勢、良好的畫質、強勁的性能等賣點，同樣與技術創新和供應鏈整合能力密不可分；

比如，55英寸電視，海信產品價格10萬日元，僅為索尼相同規格的50%，后者售價20萬日元，而且在畫質和性能方面，海信的產品也無限接近乃至超越索尼等本土競品；

再如，65寸Mini LED電視，索尼和夏普基本都要賣到40-50萬日元，但海信同規格產品還是只賣20萬日元，相當于日本品牌的一半，畢竟得益于東芝的引擎與芯片搭配海信自研的算法優化，最終畫質表現完全不遜于前兩者；

可以看總結一波海信在日本市場的“殺手锏”了，其既保持了收購品牌的核心技術優勢，同時又疊加了海信強大的供應鏈與服務體系，以及其智能化創新能力優勢，最終靠技術品質和價格三位一體的優勢，成功吸引了大批日本消費者；

TCL的成功，同樣與其突出的性價比優勢和深受日本年輕人青睞密不可分，自研的Mini LED大屏電視，在技術參數和實際性能上能直接對標索尼等高端競品，但價格卻更親民，據調研機構的報告指出，TCL家電的消費者，30歲以下的年輕人占比高達53.6%，55英寸的電視，TCL的價格也僅為10萬日元左右，是索尼和松下的1/2；

另外，對日本消費者的需求的精準洞察和恰如其分的營銷和服務，也是中國品牌能持續成功的重要原因，日本消費者從對中國產品的懷疑到接受再到信賴的過程建立，

日本消費者有一個什么鮮明的特點呢？

有一種觀點認為“他們沒有什么所謂的‘愛國主義’，東西只要好，自然就會去買”。

在筆者看來，這顯然是“美化”了日本消費者了，實際上，國際市場研究協會的報告指出，65%的日本消費者認為本土品牌更值得信賴，也就是說他們同樣有民族情結的，因此，中國品牌必須在提供高質量產品的同時，增強品牌形象和服務質量。

而且，還要看到，咱們的家電企業，白電板塊，冰箱和洗衣機雖然成績斐然，但是空調這塊，還有長足的發展空間，2023年日本空調市場的保有量排名前三甲，仍然是大金（18%）、松下（15%）和日立（13%）；

這幾大本土品牌深受日本消費者信賴，加上技術上的優勢，中國品牌如何破局，仍是關鍵；

咱們的科技企業，尤其是小米、OPPO和聯想等手機品牌，在日本展業，想百尺竿頭再進一步，同樣也面臨著系列挑戰，比如蘋果iPhone的消費心智的現象級構建，本身已成堅固的壁壘，連小米總裁盧偉冰都坦言“在日本市場的突破還是非常困難，我們繼續加油”

以及，日本消費者十分注重手機產品的創新，如果只是小打小鬧的迭代（哪怕你是iPhone都不行），很難讓他們心甘情愿掏腰包，這對國產手機廠商而言，意味著，必須繼續打磨硬核差異化競爭力，否則，可能吸引力不夠。

值得一提的是，2024年全球PCT專利申請總排名中，其中就有華為、小米、OPPO等科技巨頭的身影，這對于在日本大力開展手機、家電等業務的小米和OPPO等廠商而言，無疑是一次響亮的技術底氣背書；

手握科技創新的“金剛鉆”，“風浪越大魚越貴”的日本市場，真香 ！

參考資料：

中國家電風靡日本拍射“中國制造”十年非凡成就-新華社

聯想手機首次打進日本市場前三-港股那點事

海爾日本雙品牌冰冷連續四年No.1，開啟第三次創業-大力財經

探訪東京秋葉原電器一條街：中國電子品牌活躍，中高端產品增多-第一財經