面對日益流失的觀眾以及社會民生與經濟發展的現實，刺激消費不只是其他行業重點攻堅的話題，也是電影行業重新審視“看電影”的底層邏輯這一正向課題——

應看到“口紅效應”是真實存在的，只是未必一定是作用于電影。

更應看到激發“口紅效應”的前提，還是讓低成本觀影成為聚攏人氣的必要手段。

作者 | 布赫

編輯｜小白

排版 | 板牙

本文圖片來自網絡

文章發布初始時間：2025年5月14日

有一個顯見的問題：

在展望一個月后即將到來的暑期檔時，全國院線-影城依然是被動的。

清明檔和五一檔連續的整體市場失利，讓春節檔暫時受益的“地面系統”再次意識到問題的嚴重性，更殘酷的是——

影城對此無能為力。

因為影城作為必然（至少目前是）的放映陣地，它唯一能夠產生的作用就是融合各種商業關系在較密集的檔期內展開合作。前提是“大家都愿意去”。

吸引“大家都愿意去”的因素無非就是兩點：

一、好看、愛看、愿意看。

二、經濟實惠、所占生活成本低。

關于第一點當然是見仁見智的看法，“好看”是觀影的第一訴求。其次才能順延到第二點的討論——

如何在構建社交屬性的同時，迎合大多數人的消費底線？

直白地說：

影城喪失了社交屬性的必要塑造條件，那么難以聚攏“人氣”的同時，也會連帶影響到單部電影的市場效應，但這屬于片方——購票平臺——影院三方共同作用的結果。

起碼在撰稿時順帶看一眼幾個主要購票平臺的平均票價，基本都在39.9（元）以上。

對于電影窗口期（一部電影從上映到進入其他發行渠道如流媒體等）而言，如果不符合觀眾的消費訴求，那么窗口期之于電影毫無意義。

就像2025年春節檔——它目前幾乎是今年還未過半時唯一可以稱道的“盛世”，即便熱鬧如它，也有大量觀眾反饋“票價過高”以及“都說有優惠，但找不到”的現象。

當然，僅僅歸咎于各地影城“吃相難看”并不客觀，這幾年來影城的日子也不好過，大家都只能趁著“肥檔”盡量增加收益，哪怕只是片刻喘息也能鼓舞行業人心。

但“飲鴆止渴”終非常態，現在最現實的問題擺在面前：

面對動輒四五十元的平均票價，消費者，尤其是年輕消費者（18-35歲）的選擇很理性：

用四五十元可以在任意一個流媒體（視頻類）平臺充會員，影視劇任意看，不受時間限制，類型任意選擇。至于檔期熱映電影，完全可以壓抑住強烈的欲望，待影片下映上線后再看。一句話詮釋就是：

“香，太香了！”

至此，“窗口期”對于單部電影有什么意義呢？

所以當“性價比”成為瞬秒電影票的存在，“票補”這個看似諱莫如深的話題必須再次擺上桌了。

01

“打窩”時代，應考量消費真訴求

2025年春節檔，五部真人電影開展“19.9看電影”在短期內成為一個行業議論話題，不過這個話題很快被淹沒在久違的觀影熱情中。

“票補”這個詞對于一些年輕觀眾（05后）來說已經有些陌生了。而對于“過來人”，“19.9看電影”和“9.9看電影”，甚至“零元購看電影”，都代表著一個時代的輝煌。

“票補”的原理類似釣魚佬“打窩”——

在一個“池子”里定期投放餌食，吸引魚群，待其形成“這地方有吃的”的生物性反應后，蹲點開始垂釣，通常都有收獲。

“票補”就是這個道理，它產生的先決條件是觀眾對已經產生的票房奇跡和社交話題有了濃厚的興趣，如具有劃時代意義，在2012年春季檔大放異彩的電影《泰囧》，象征著中國電影正式進入“十億票房時代”。

這讓從業者看到了電影市場里巨大的票房藍海，商業價值帶動電影產能，自那時起，觀眾觀影的興趣有了，資本涌入電影市場的熱情也有了。

相應的，平臺購票或者說網絡購票的消費模式開始形成。

今天的一些頭部購票平臺便初始于2010年代前中期。

當時，新興的票務平臺與片商之間達成的合作共識通常如下：

“你真指望自然口碑發酵啊？”

“那自然口碑靠不住，我靠誰啊？”

“我，我們”

“嗯……”

“觀眾在線下，我們在線上，就等你把票補這個大旗舉起來，我們幾個‘咔’一下，人氣都聚齊了。”

“跟你聊天，心里敞亮。”

“知道為什么敞亮嗎？”

“咱心里干凈。”

“心里就沒自己。”

應該說“票補”時代對電影市場的正向發展有著積極重大的意義，它符合彼時觀眾日益旺盛的觀影興趣和社交習慣，也符合自本世紀初至整個2010年代社會大眾對公共社交的強烈依賴。

各大票務平臺依托資本與片方積極地響應推出各種行之有效的票補舉措，在吸引觀眾走進影院的同時，客觀上影響了各類電影的社交話題。

片方拿出部分費用給到票務平臺，以期獲得觀影人次上漲，直接撬動票房反應的經典案例之一，便是2014年上映的電影《后會無期》——

作為內地第一部巨額票補的國產影片，《后會無期》當時投入了2000萬RMB左右。

到了2017年國慶檔，檔期內上映的13部電影也都采取了票補模式，當年亦有觀眾在某票務平臺曬出購票記錄，直言“5.8買一張電影票，空調房里睡一覺都回本了。”

也正是在當時，各地影城以驚人的速度擴張，全國銀幕數自2012年開始至2019年，以平均每年13%左右的速度遞增，直到2023年，全國銀幕數突破8萬塊，位居全球首位。到了2025年，全國銀幕數即將突破10萬塊。

然而，銀幕數增長的同時，觀影次數和人次增長滯后，導致供過于求。其背后的原因很多，其中主要原因之一，也是現實客觀的原因便是“票補”消失后，市場面臨的真實冷遇——

觀眾面對真實票價，需要認真考慮自己的錢包是否能承載電影市場想要延續的輝煌。

02

釋放誠意，為觀眾服務擴空間

在社會經濟學中，構建經濟模型是一個很復雜且很困難的課題，比如在相似情形中消費者做出的類似反應時常出現某些差異。

包括消費行為、資源分配和投入決策的反應。

“票補”就是個典型的示例：

當內地電影觀眾在2013—2017年這五年間因為“票補”的刺激市場策略，漸漸形成網上購票的消費習慣后，中國電影市場在2018年迎來了第一次“票補”力度減弱的環境。

當時就有人在社交平臺上針對“票補消失”的“傳聞”直指弊端，認為通過票補產生的市場繁榮給予了部分片方及產業上游一種錯覺，認為“大家都愛看電影，且不忌口”。

應該說這種錯覺近乎致命——

它嚴重高估了消費者在日益多樣化的娛樂選項中對電影產品的“忠誠度”。

實際上構建“票補”商業模式的規劃者并非文化產品消費的直觀體驗者，這也是一個客觀的畫像，“票補”之于電影的意義是“聚人氣”，之于觀眾的意義是“社交性”，無論這種社交展開是線上還是線下，前提都是用低成本獲得高價值的社交體驗。

類似的商業模式便是2013年左右開始發展，在2015年左右達到消費峰值的網約車。其與電影票補有相同的原理，都是以極低的生活成本產出相對舒適的出行體驗。

然后，待市場擁有了看似穩定的消費群體后，優惠措施大幅降低。

直到今天，盡管優惠力度依然存在，但較之此前的出行選擇而言，網約車同樣不復當年盛況。

“票補”也是如此，盡管從2023年開始，各地紛紛在重要檔期前推行各種優惠舉措，根據實際檢驗的結果可以看出，真正在檔期內能夠拉動票房的依然是具有高價值情緒輸出的頭部影片，而對于沒有優惠力度或有優惠力度的影片，一般觀眾還是缺乏相應的消費熱情。

形成這種低欲望消費的原因也是多方面的，其中“慣性消費思維”的形成主要集中在疫情時代后。

公眾，特別是年輕人對網絡社交有了嚴重依賴，同時期內迅速壯大、發展的各類網絡娛樂產品讓消費者有了新的選擇。

另外，相較于靈活度和自由度相對較高的網絡影視劇及游戲等產品不斷地強化自身質感，降低消費成本的同時，“看電影”一方面缺乏成本上的競爭優勢，一方面限于一些客觀因素，提供情緒價值的作用明顯低于其他文化產品。

特別是對于00后-05后這一批年輕人而言，“五一檔”各方平臺統計數據顯示其觀影群體占比大幅下降的數據分析足以印證其后疫情時代中“低欲望”的消費特征。

即便在大家引以為傲的《哪吒2》的觀影人群畫像中，依據燈塔數據庫和貓眼專業版的分析，30-39歲的觀眾占比均超過了30%，20-24歲的觀眾占比僅為11.2%（燈塔專業版）和21.5%（貓眼專業版）。

然而這批人真的是“低欲望”嗎？

以這兩個年齡群體的觀眾畫像解析，不難發現30-39歲的觀眾群體是中國電影市場鼎盛時期的親歷者，他們具備傳統檔期內的慣性消費思維。

而20-24歲的觀眾群體面對已經陌生的電影市場，正如上文所述，幾十塊錢的電影票對應的是性價比的考量，以及對電影產品情緒傳遞的本能排斥。

結合這個年齡段消費者社交興趣的降低及婚戀觀的變化，在缺乏有力刺激消費欲望和情緒傳遞的境遇面前，如何讓他們走進電影院呢？

03

從長遠計，需用票補保持溫度

提振觀眾，尤其是年輕觀眾走進電影院看電影的相關論述很多，這里不一一贅述。

在排除“可討論范圍狹窄、情緒價值傳遞、主題表達與社會生活脫節、營銷手段固化、文娛產品多選項”等已經討論過的話題后，“票補”依然值得業內人士重新重視起來。

畢竟，一種消費習慣可以在三-五年內形成的特質已經驗證了“票補”時代行之有效的市場實踐，至少在“票補”還沒有成為片方-資本重視的營銷手段前，當年那批觀眾也沒有把“看電影”當作社交的首選。

就像今天的年輕人很難想象智能手機出現之前，“上一代”人是如何打發空閑時間的。

那么面對日益流失的觀眾以及社會民生與經濟發展的現實，刺激消費不只是其他行業重點攻堅的話題，也是電影行業重新審視“看電影”的底層邏輯這一正向課題——

應看到“口紅效應”是真實存在的，只是未必一定是作用于電影。

更應看到激發“口紅效應”的前提，還是讓低成本觀影成為聚攏人氣的必要手段。

在這方面，院線-影城不具備決策權，最終刺激市場增量的還是片方-票務平臺之間就單部電影在話題營銷之外，切實審視現階段消費趨勢與消費水平后，做出相應的策略調整。

前提是某部電影在上映前對自身產品質量和市場預期有足夠的信心，并在充分的宣發周期（又是一個老生常談的問題）內與院線、票務平臺形成完整的營銷“鐵三角”，在兼顧作品與觀眾達成“有溫度的共鳴”的同時，施以必要的票補舉措，有效刺激觀眾對“低成本消費”的本能反應。

雖然不能完全保證其在上映期間百分百達成戰略目的，至少對于當下觀眾真實的消費訴求而言，它在一定程度上是有效的。

我們當然能夠預見不久之后的暑期檔和國慶檔也許會有爆款出現，但這種唯心主義的樂觀審視，更應該建立在現實消費訴求的前提下，才能實現與觀眾的真誠交流，并作長遠計——

在題材和市場回饋上保持相等的溫度。

「四味毒叔」

出品人|總編輯:譚飛

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