流量紅利見頂，平臺從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“虎口奪食”，用戶留存成本飆升，電商平臺正通過不同的路徑探索生存之道。京東集團(tuán)（09618.HK）以一份同比增速超15%的亮眼一季報，在這片紅海競爭中用自身的生態(tài)布局重構(gòu)行業(yè)價值鏈條。

這份財報背后一個關(guān)鍵信號愈發(fā)清晰——創(chuàng)始人劉強(qiáng)東坐鎮(zhèn)業(yè)務(wù)一線后，京東正以“刀刃向內(nèi)”的自我革命重塑競爭力，從組織效率、用戶體驗到技術(shù)創(chuàng)新的系統(tǒng)性變革，推動京東重回高質(zhì)量增長軌道。

而以外賣為支點，撬動即時零售、電商等場景的協(xié)同生態(tài)，以本地生活戰(zhàn)場為突破口，京東開辟出全新差異化發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)一份外賣承載起多元價值，企業(yè)競爭的維度已不再是簡單的“補(bǔ)貼戰(zhàn)”或“流量戰(zhàn)”，而是對社會痛點的洞察與解決能力。

技術(shù)、協(xié)同與生態(tài)共振下的“必勝局”

5月13日京東集團(tuán)發(fā)布的2025年一季報顯示，集團(tuán)在該季度實現(xiàn)收入3011億元人民幣（約合415億美元），同比增長高達(dá)15.8%，遠(yuǎn)超市場普遍預(yù)期，并創(chuàng)下近三年來的最高同比增速，其增速達(dá)到同期全國網(wǎng)上實物商品零售額增速的3.4倍，領(lǐng)跑行業(yè)。

值得注意的是今年以來，京東先后與與科大訊飛、學(xué)而思、小米等品牌深化戰(zhàn)略合作，明確戰(zhàn)略目標(biāo)，還線上首發(fā)包括萊珀妮、Crocs、Massimo Dutti等多家時尚知名品牌的新品，為消費(fèi)者帶來更為豐富的時尚產(chǎn)品。

一季報中，京東表示，將圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷等維度開展深度合作，共同抓住消費(fèi)支持政策和AI大模型帶來的新的市場機(jī)遇，攜手為消費(fèi)者打造更加智能化、多元化的產(chǎn)品和更加優(yōu)質(zhì)的購買和服務(wù)體驗。

相對應(yīng)的，今年Q1京東帶電品類收入同比增長達(dá)到17.1%，日百品類收入同比增長亦達(dá)到14.9%，其中商超品類連續(xù)五個季度保持雙位數(shù)的同比增長。零售收入約2638.45億元，較上年同期增加370.10億元，增幅為16.32%，高于公司營收整體增速。京東物流的營業(yè)收入為469.69億元，同比增長10.63%。

京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉在財報中表示“一季度，用戶增長也尤為強(qiáng)勁，反映出消費(fèi)者對京東日益加強(qiáng)的信任與心智，也進(jìn)一步鞏固了我們的業(yè)務(wù)生態(tài)。此外，我們在新業(yè)務(wù)探索中取得令人鼓舞的早期成果，相信這些新機(jī)遇將進(jìn)一步提升我們?nèi)〉瞄L期、高質(zhì)量的增長。”

這一業(yè)績躍升的背后，是京東“存量夯實”與“增量突圍”的雙輪驅(qū)動邏輯：一方面，3C家電、日用百貨等核心品類的深厚根基持續(xù)釋放確定性；另一方面，劉強(qiáng)東親率團(tuán)隊打造的外賣新戰(zhàn)場，正以創(chuàng)新模式突破傳統(tǒng)邊界，為集團(tuán)開辟新的增長點。

值得一提的是，今年以來，劉強(qiáng)東以一系列“非典型企業(yè)家行為”強(qiáng)勢回歸公眾視野，4月，其更是親自參與京東外賣配送，之后邀請外賣騎手們吃海底撈火鍋，展現(xiàn)企業(yè)對“東騎手有尊嚴(yán)、受尊重”的重視。在本地生活服務(wù)的持久戰(zhàn)中，京東外賣以一系列行業(yè)變革舉措推動話題討論。

一場“跨界賦能”的外賣革命

國人需要什么要的外賣？在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，從“填飽肚子”到鏈接城市生活需求，從暖心的午餐到節(jié)日里的鮮花，外賣和即時零售成為推動社會運(yùn)轉(zhuǎn)的重要“軟設(shè)施”。在經(jīng)歷十余年的發(fā)展后，用戶對外賣和即時零售的需求早已從“偶爾嘗鮮”演變?yōu)椤案哳l剛需”。

近年來，我國外賣行業(yè)蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為全球最大外賣市場。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年餐飲外賣市場規(guī)模達(dá)到1.2萬億元，并保持每年17%的高速增長，外賣成為餐飲企業(yè)重要的盈利渠道。消費(fèi)者數(shù)量也從2016年的2億人增長到5.9億人。

作為現(xiàn)代社會的衍生物，外賣實現(xiàn)了商業(yè)形態(tài)在地理及空間上的延伸，行業(yè)的每一次迭代都與時代脈搏緊密相連。它不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，更是社會變革的顯微鏡——當(dāng)一份外賣跨越空間與時間的限制，抵達(dá)消費(fèi)者手中時，其背后交織著技術(shù)革新、民生需求與社會價值的深層共振。

怎么樣的企業(yè)能承擔(dān)這份重?fù)?dān)？面對如此難題，京東選擇躬身入局。這絕非一場盲目跟風(fēng)的“流量爭奪戰(zhàn)”，而是一場基于零售本質(zhì)、用戶需求與生態(tài)協(xié)同的“戰(zhàn)略升維”。京東外賣正以差異化的資源稟賦和技術(shù)縱深，構(gòu)建“即時零售+餐飲外賣+自營服務(wù)”三位一體的護(hù)城河。

在外賣行業(yè)深陷虧損魔咒時，憑借集團(tuán)輸血能力與業(yè)務(wù)自造血能力的雙重保障，讓京東外賣跳出“燒錢陷阱”，業(yè)務(wù)初期投入無需外部融資，即可依托集團(tuán)現(xiàn)金流進(jìn)行長周期能力建設(shè)。當(dāng)前京東正試圖重構(gòu)一個用戶得實惠、商家能盈利、平臺可持續(xù)的三角平衡模型，在與集團(tuán)生態(tài)深度貼合的戰(zhàn)略下，以真金白銀，無套路直減的方式吹響為期一年外賣“百億補(bǔ)貼”的號角，精準(zhǔn)解構(gòu)行業(yè)痛點，讓每一分補(bǔ)貼都成為用戶信任與商業(yè)效率的“催化劑”。

從賣手機(jī)到做本地化服務(wù)，京東外賣利用集團(tuán)現(xiàn)有數(shù)據(jù)資源與場景的互通，流量交叉轉(zhuǎn)化降低獲客成本，既借力集團(tuán)現(xiàn)有能力實現(xiàn)降本增效，又反向推動技術(shù)迭代與服務(wù)升級。例如京東正計劃實現(xiàn)一體化管理，從而大幅降低騎手管理成本，實現(xiàn)京東外賣和京東物流實現(xiàn)人才打通，基于自愿原則，給騎手以尊嚴(yán)，以自由。此外，商家可以根據(jù)自己的經(jīng)營需求自由選擇商家自配送、使用其他配送服務(wù)商、使用達(dá)達(dá)配送等訂單配送方式，復(fù)用京東物流的智能調(diào)度算法，有效降低配送成本。

反之，受益于外賣等高頻業(yè)務(wù)的推動，京東的季度活躍用戶數(shù)已經(jīng)連續(xù)6個季度保持雙位數(shù)增長，其中一季度更是同比超過了20%，用戶的購物頻次也在快速增長。

重構(gòu)“多方共贏”的商業(yè)模式

做外賣，京東是認(rèn)真的，3月1日京東外賣正式上線，當(dāng)月24日日單量突破100萬單，4月15日日單量突破了500萬單。在財報業(yè)績會上，京東集團(tuán)CEO許冉提及外賣業(yè)務(wù)，稱日均2000萬單的里程碑能很快突破，這對外賣業(yè)務(wù)和整個京東平臺的流量及新用戶增長有顯著拉動作用。

從購買手機(jī)到訂購午餐，用戶需要“一站式即時滿足”，外賣補(bǔ)齊了京東服務(wù)矩陣的最后一塊拼圖。

用戶的堅定選擇折射出品質(zhì)服務(wù)最終的結(jié)果導(dǎo)向。財報顯示，一季度，包括外賣業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)收入為57.53億元，同比增長18.1%。當(dāng)前，京東外賣日訂單量突破已2000萬單并覆蓋全國166座城市，從上線首月日單量破500萬，到正式上線至突破千萬單僅用53天，75天突破2000萬單，這個數(shù)據(jù)在不斷被快速刷新。

從彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，到引領(lǐng)綠色低碳變革，從保障數(shù)十萬基層勞動者的尊嚴(yán)，到帶動千萬中小企業(yè)降本增效，從零售到外賣，京東始終在踐行自己的社會價值，從核心零售出發(fā)，向即時零售和外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)展，滿足用戶在不同場景下的需求。

京東外賣對品質(zhì)的定義不僅僅局限于送達(dá)的物品上，而是從自身出發(fā)，為用戶、商家、騎手乃至整個行業(yè)和社會創(chuàng)造長期穩(wěn)定的價值。

當(dāng)外賣行業(yè)深陷“三輸困局”——騎手困在系統(tǒng)里、商戶利潤薄如刀刃、用戶抱怨幽靈外賣——京東外賣卻以逆勢增長的數(shù)據(jù)，驗證了一個反常識的答案：商業(yè)向善不是成本，而是破解內(nèi)卷的最優(yōu)解。傳統(tǒng)外賣平臺的商業(yè)模式，本質(zhì)是資本邏輯下的“零和游戲”，而京東外賣的破局之道，在于用“社會價值優(yōu)先”重塑游戲規(guī)則。

圍繞這一主題，京東外賣貫徹三大堅持：堅持對消費(fèi)者的品質(zhì)承諾，切實保障食品安全，只限品質(zhì)堂食餐廳入駐合作，上線短短1個多月，首創(chuàng)了業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的商家入駐審核標(biāo)準(zhǔn)與管理制度，通過三重機(jī)制，保障品質(zhì)堂食餐廳供給。京東外賣選擇回到十幾年前以線下流量去判斷經(jīng)營環(huán)境和食品質(zhì)量的時代；同時逐步和各省市監(jiān)管部門的餐飲數(shù)據(jù)接口對接，目前京東外賣商家的審核通過率不到四成，不合格的門店堅決不允許上線，在門店入駐后不斷巡查巡檢，問題商家立即下線永不合作，對好商家給予流量加權(quán)。

在商戶端堅持與優(yōu)質(zhì)商家共贏、合理化收費(fèi)。通過傭金減負(fù)，讓商家們有長久生意可做、有錢可賺，對今年5月1日前入駐的品質(zhì)堂食商家全年免傭金；未來的長期的傭金費(fèi)率也將在5%以下。同時以數(shù)字化賦能與生態(tài)共建為支點，攜手百萬高品質(zhì)堂食商戶重構(gòu)餐飲產(chǎn)業(yè)價值鏈，驅(qū)動行業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、可持續(xù)化躍遷。

堅持讓外賣騎手有保障、有尊嚴(yán)，率先打造行業(yè)標(biāo)桿式騎手職業(yè)保障體系，以戰(zhàn)略性投入重塑新就業(yè)形態(tài)勞動者權(quán)益保障標(biāo)準(zhǔn)。啟動“十萬全職騎手招募計劃”，未來三個招募全職騎手由五萬名倍增至十萬名，打造高穩(wěn)定性高品質(zhì)服務(wù)團(tuán)隊。此外，京東還聯(lián)合政府部門建成超7000個智能騎手驛站，成立騎手子女教育基金，提供獎學(xué)金，資助騎手子女完成學(xué)業(yè)，而未來“幸福食堂”、“安心充換電”等保障設(shè)施已藍(lán)圖初現(xiàn)。

從“企業(yè)福利”到“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的升維，京東通過堅守品質(zhì)定位，助力超百萬優(yōu)質(zhì)餐飲商戶共同推進(jìn)行業(yè)生態(tài)優(yōu)化，構(gòu)建“商戶盈利—用戶體驗—行業(yè)規(guī)范”的正向循環(huán)。

在這場以品質(zhì)為刃、生態(tài)為基的商業(yè)變革中，京東用外賣業(yè)務(wù)書寫了零售巨頭的跨界突圍樣本。京東外賣的崛起不僅意味著一個萬億級市場的格局重構(gòu)，更預(yù)示著商業(yè)文明正從效率至上向價值共創(chuàng)躍遷。

署名：薛彥文