01、給持續降價打了個幌子

“不用討價還價，沒有套路，奧迪A3限時一口價12.49萬元起”“奧迪A3低配貸款落地15萬元，中配貸款落地16萬元”。進入5月，不少奧迪4S店的銷售在社交媒體上吆喝了起來。

“奧迪的轎車都已經這么便宜了？”雖然有些消費者一開始抱有懷疑態度，但是當看到各路4S店官方賬號上放出的正式價格海報，也不禁感嘆和調侃“奧迪這是賣出了奧拓的價格”。

目前在售的2025款奧迪A3同時提供兩廂版和長軸距三廂版車型，其中兩廂車型A3 Sportback共有“飛馳悅享型”“飛馳尊享型”以及“飛馳尊享型+豪華臻選包”3款車型，官方指導價分別為16.59萬元、18.99萬元和20.59萬元，三廂車型A3L Limousine也有同樣的3款車型，官方指導價分別為16.99萬元、19.39萬元和20.99萬元。

在天津某奧迪4S店的宣傳海報上，A3 Sportback降價后的“限時一口價”分別為12.68萬元、14.88萬元和15.88萬元，A3L Limousine則分別為12.88萬元、14.98萬元和15.98萬元，降價力度在4萬~5萬元。不過這還不算是最低價，另有4S店將起售價直接降到了12.18萬元。

《財經天下》走訪北京多家奧迪4S店發現，A3 Sportback和A3L Limousine的低配版“飛馳悅享型”，裸車價格已經能分別下探到12.49萬元和12.79萬元，前提是需要按照車價的100%進行貸款。銷售人員表示低配的車源比較少，而且近期降價后庫存已經基本清光，大概率需要預定。廠家主推的是中配的“飛馳尊享型”，現車資源相對充足。

以A3 Sportback的中配車型為例，裸車價現在能降到13.2萬元，再加上1.16萬元的購置稅和大概0.8萬元的保險，不算貸款利息的落地價在15.2萬元左右。

“現在很透明，沒有其他強制消費項目，置換補貼及其他補貼另算。”銷售人員表示貸款為5年期，滿2年可以提前還款沒有違約金，“年利率5%，這樣2年利息是1.32萬元”。

上海的新車主楊忻在五一節假日期間提到了自己的A3L Limousine中配車型，他表示不含利息的落地價在16萬元左右。“裸車價不到14萬元，另外還送了3次保養，玻璃膜和行車記錄儀，感覺價格合適就買了，我談的時候兩廂版比三廂版要低3000元左右。”

近期正在考慮奧迪A3的消費者，在網上紛紛交流起了價格。很多人認為，中配車型不含利息15萬~16萬元的落地價，是目前比較合適的行情。談得好可能還會再送幾次小保養，或者選擇滿1年期即可提前還款的方案。也有一些新車主展現出了過人的砍價能力，一位杭州的車主表示，她購買的兩廂中配車型，即使算上利息也不到16.2萬元。

不過這一系列的降價，也讓不少在4月份之前入手的車主感到“很受傷”。一些車主表示，所謂的“限時驚喜價”“限時一口價”感覺就是套路，根本不是想象中的短期降價促銷然后價格回調，而是給持續降價打了個幌子。“我是3月份買的，當時4S店海報上打出的限時一口價，比現在高了近1萬元”“半年前上市時叫限時驚喜價，是夠驚喜的，半年血虧近4萬元。”

▲電影《飛馳人生2》中的奧迪A3

02、6年前銷量就已見頂

A3是奧迪公司推出的一款緊湊級轎車，于1996年9月正式推向市場，目前已經發展到了第四代車型。第一代和第二代A3只推出了兩廂Sportback車型，直到2013年才開始在海外市場推出三廂版車型，隨后通過整車進口的方式引入中國市場。

2014年9月，由一汽-大眾奧迪生產的第三代A3 Limousine正式在中國市場上市，這也是BBA中最先國產的緊湊級轎車。當時，奔馳A級和寶馬1系的國產化，還停留在規劃階段。2014年11月，A3 Limousine的性能版車型S3 Limousine，也通過進口的方式引入國內。2015年，國產兩廂版A3 Sportback和進口的奧迪A3 Cabriolet（敞篷版）隨之而來，形成了完整的車型矩陣。

在動力方面，國產版A3先后推出了1.4T、1.8T和2.0T發動機版本，同時既提供自動變速箱也提供手動變速箱。國產版車型的官方指導價格，基本覆蓋了18萬~29萬元，30萬元及以上則由進口車型覆蓋。可以說奧迪A3家族率先并且徹底打開了豪華品牌緊湊級轎車在中國的市場。

直到2017年和2018年國產版寶馬1系和奔馳A級先后入局，奧迪A3后續的競爭壓力也隨之而來。另外在相近的價格帶，大眾、豐田、本田等合資品牌的中級轎車也陸續更新換代，依托更大的空間和與時俱進的產品力，也在一定程度上加劇了競爭，這使得第三代奧迪A3的終端起售價一度降到了15萬元左右，甚至更低的價格。

2021年1月，國產版第四代奧迪A3家族正式上市，官方指導價20.31萬元起。同時奧迪也首次為三廂版A3 Limousine加長了軸距，命名為A3L Limousine，其比海外標準軸距版加長了50毫米，以適應中國消費者對于空間的需求。

不過隨著中國汽車市場電動化和智能化進入高潮，傳統豪華品牌正面臨著前所未有的壓力，不僅產品力和定價要“卷”，經銷商模式的價格策略也要改變。于是在2024年11月，在第四代中期大改款A3家族上，奧迪拿出了“升級又降價”的誠意——動力系統換裝最新的1.5T發動機；A3L Limousine軸距再次加長50毫米，后排腿部空間基本已經達到中級轎車的水平；優化座椅設定，增加配置；指導價也拉低到16.59萬元起售。

蓋世汽車的銷量數據顯示，2014~2024年，國產版奧迪A3家族的年銷量分別為3.2萬輛、6.43萬輛、8.48萬輛、8.39萬輛、9.22萬輛、8.46萬輛、7.69萬輛、6.03萬輛、6.96萬輛、6.12萬輛和5.32萬輛。易車App數據顯示，2025年1~4月，奧迪A3家族的月銷量分別為4535輛、3758輛、5682輛和4656輛。可以看出，2019年奧迪A3的銷量就過了巔峰期，2021年開始月均銷量保持在5000輛左右。

對于此次奧迪A3大降價，一些業內人士表示，這是價格戰常態化的結果。

“月銷5000輛可能就是廠家定下的目標，經銷商也就按照各自的情況，對價格進行動態調整”，畢竟普通老百姓買10萬~15萬元的轎車更傾向于低用車成本的新能源車，大家對于豪華品牌燃油車的后期開銷，還是抱有懷疑的態度。另外，“在新能源和價格戰沖擊下，轎車的總體市場在萎縮，豪華品牌燃油轎車的受眾變得更窄了，過去奧迪A3和邁騰、凱美瑞、雅閣基本同價，現在其實也一樣”。

乘聯會數據顯示，2025年1~3月，緊湊級轎車的整體市場銷量同比下滑了11.1%，是下滑第二嚴重的細分市場。

03、奧迪的掙扎與變革

過去3年，外界對于奧迪在中國市場的表現，多會用“掙扎”來形容。一方面，在新能源的浪潮下，奧迪雖然也推出了國產化的e-tron、Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron等純電動車型，但存在感始終比不上中國品牌的智能電動車。另一方面，奧迪在國內的三大主銷燃油車型A4L、A6L和Q5L臨近大換代，在產品力不足的情況下只能靠比對手更大幅的降價，來保住市場份額。

在多種因素的影響下，甚至有一些網友調侃“BBA中已經沒有A”了。但在剛剛結束的2025上海車展，奧迪釋放出了一個明確的信號，這個沉寂許久的老牌大廠，即將發動一次大規模的反攻。

新能源方面，奧迪可以用爆發性來形容，重磅新車全部來自其與保時捷聯合開發的PPE豪華純電平臺。一汽奧迪這邊，PPE平臺的首款電動轎車A6L e-tron完成了在中國的首次亮相，另外還有不久之后將要上市的SUV車型Q6L e-tron和Q6L Sportback e-tron。上汽奧迪這邊，沒有傳統四環標志的AUDI品牌，旗下首款量產車型E5 Sportback完全公開，堪稱本次車展的大熱車型。

而在燃油車這個傳統優勢領域，奧迪的重頭戲是基于全新PPC豪華燃油平臺打造的A5L，并且由一汽奧迪和上汽奧迪分別推出不同風格的版本。另外一個爆款車型，國產版的全新Q5L也進行了首秀，預計將在年底上市。

根據此前奧迪對于新車命名規則的改變，A5L是現款A4L的垂直換代車型，除了動力系統升級為第五代EA888發動機外，在中國市場更加關注的智能座艙和輔助駕駛方面，奧迪也有了革命性改變——與華為合作的解決方案，即將首次應用在燃油車上。

根據奧迪的說法，基于PPC燃油平臺與PPE純電平臺打造的車型，很多將搭載與華為聯合開發的高階智能駕駛輔助系統，采用雙激光雷達與視覺融合感知方案，實現無圖L2++級的駕駛輔助能力。

這兩個平臺采用奧迪最新的E3 1.2電子架構，通過5臺高性能計算機精確控制車輛5大功能域，具有高算力、高度可擴展性及靈活的迭代能力，可以顯著提升數據傳輸速度，為深度接入高階智能駕駛等技術方案奠定基礎。

除了華為，奧迪也選擇了和Momenta（北京初速度科技有限公司）進行合作。在上海車展上，新品牌AUDI就與Momenta聯合發布了“德系電動豪華標準+飛輪大模型”的智能輔助駕駛方案。

不過在價格戰愈演愈烈的當下，優異的產品力也需要一個具有誠意的價格，才能轉換成實際銷量。《財經天下》注意到，Q6L e-tron展車已經陸續到店，不少關注的消費者都在猜最后的定價會在多少，大家普遍認為起售價高于40萬元的話，就不太值得考慮了。也有一些銷售人員透露，Q6L e-tron的定價區間大概在36萬~43萬元，且有進一步降低的可能。

2025年對于奧迪來說是產品大年，也是殺回聚光燈下的開端。傳統豪華品牌將自身的優勢，與中國本土化尖端技術結合到一起，究竟能擦出怎樣的火花，值得業內外共同期待。

（作者 |十夜，編輯 |朗明，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）