文｜Dedee

1922年，亨利·福特的獨子埃德塞爾·福特豪執800萬美元買下亨利·利蘭的林肯。

福特一眼看中這位精準機械大師的杰作，建立起了一個真正的美式豪華汽車品牌，并推出了著名的Model K，一款能完全定制化的豪華車。車主可以根據自己的喜好和需求，自由選擇車身造型，無論是coupe、四門轎車還是敞篷車，都能隨心定制。

Model K一炮而紅，成為林肯歷史上不可繞過的代表作，也讓林肯用現代化的先鋒理念，定義了整個20世紀（參數丨圖片）的美式豪華車——車型雖然永遠是“大而強”，但品牌定位卻是“小而美、美而精”，強調稀缺性、突出人無我有的情緒價值。

103年后的今天，不論是美國還是中國，林肯依然秉承著埃德塞爾最初的理念——不要急功近利，要的是足夠定力，堅持專屬的人性化體驗，打造尊貴的情緒價值，才能穿越周期。

尤其今年，在這種穩扎穩打的策略下，林肯的“小而美”已不僅是指品牌定位本身，還有全新的“渠道輕量化布局”。

什么是“渠道輕量化布局”？

類似案例在其它行業早已屢見不鮮，甚至層出不窮。比如打工人的日常剛需茶飲咖啡賽道，就已經進化到一平米即可開店的輕量化白熱化階段。

最著名的莫過于瑞幸的死對頭庫迪咖啡，它曾推出的店中店 “COTTI Express”模式，讓每家店的前期投入壓縮進了5萬塊——只需要一個1.5*0.75平米的柜臺放置設備就行，非常適合在三四線城市落戶生存。

類似案例還有樂樂茶2.0加盟店、喜茶波波站和七分甜楊枝甘露專門店。這些店的面積普遍都只有20平米左右，只有正常門店的一半甚至三分之一，賣的都是各大茶飲品牌的王牌產品。

據了解，這批“小而美”門店依靠“低風險、易復制、高靈活”這三大優勢，再加上數字化轉型，大大提升了運營效率和模型復制能力，能快速進入各個城市，跑出規模優勢，穿越周期。

當然，中國的店鋪“輕量化”并不是茶飲行業發起的。

全球最知名的零售業、廣告業和展裝業綜合博覽會杜塞爾多夫零售業展覽會（Euroshop），2年前就預判到了這一點。

2023年，Euroshop曾通過旗下衛星展China in-store，在上海舉辦過一場名為《限制與可能——商業空間輕量化建造的靈感與線索》的專業展覽。他們預判：未來兩年，無論是哪個產業，輕量化、模塊化、可編輯、可擴展、可移動的“輕量化”門店已經是大勢所趨，最能熬過當前激烈的競爭環境。

其中也包括了汽車產業和相關零售市場。

所以，林肯“渠道輕量化布局”其實和喜茶或樂樂茶們的“店鋪瘦身”有著異曲同工之妙，針對的就是當下極度內卷的汽車市場。

今年2月開啟的“星火燎原”計劃就是其中關鍵。

用林肯中國總裁賈鳴鏑博士的話說，就是“小而美、美而精”，為渠道松綁，全面采用輕量化運營，遵從“更靈活的設施、更輕量的投資和更精簡的人員”的優化方向，以加強輕量化網絡的覆蓋。

反正真正的豪華品牌從來不會被物理空間框定。相反的，只要他們愿意，隨時隨地都能“畫地為王”，引領未來趨勢。

比如上個月剛剛落地的青島融星林肯用戶中心，就是林肯“星火燎原”計劃的首個樣本。這家中心投資低于300萬、面積800平方米——店面面積只有傳統4S店的一半，硬件投入砍掉60%。

還有5月6日至7日，三家全新的林肯用戶中心：嘉興禾林林肯用戶中心、杭州星佑林肯用戶中心、義烏旭林林肯用戶中心也是如此。店鋪面積和投資雖然輕量化，但待客流程和標準與以往完全一致，甚至堪稱煥新升級。

這四家店都通過數字化展廳、模塊化功能分區及智能管家系統等一系列工具，讓運營效率得到提升，讓經銷商用更少的成本去觸達更精準的客戶。

對了，林肯還是深諳“騎著單車去酒吧，該省省該花花”的專家。在一些關鍵布局上沒有絲毫“縮水”，比如售后區域，包括預檢接待，用戶休息區都是獨立的，機修工位也是專用工位。

再搭配近百家全國授權經銷商已經達成的“林肯之道PRO”，圍繞全流程優化和全硬件升級兩大核心，給消費者帶來9大專屬管家服務和全感官5大豪華體驗——從外套負離子清潔機，超聲波眼鏡清洗器和擦鞋機，到茶飲水溫和香氛氣味。

總而言之，輕量化后的林肯肉眼可見地更聚焦服務質感，更注重消費者的情緒價值，并將一直堅持的“客戶第一豪華百年”從車內拓展到了店面，將一以貫之的“小而美、美而精”徹底放大。

有一點必須強調，就是“星火燎原”計劃并不是什么“縮網”，而是“換網”。

什么是“換網”？

不是做減法，而是做轉移。他們不再死磕規模，不再追求4S店的大店模式，而是推出五種不同的網絡形態：林肯中心、用戶中心、交付中心、體驗中心、服務中心，讓投資人可以根據市場情況和自身條件，選擇更合適的投入方式。

較早之前，賈鳴鏑還特別提到過輕量化最極致的典型，是面積800平、投資150萬、員工僅需10人的Lite版展廳——看似“縮水”，實則品牌能在競爭中變得更加靈活，避免投資人不必要的資金和資源浪費。

“原先6千、1萬平的展廳，現在用一半的面積把原來的功能都保留，讓經銷商把省下的錢去做市場、給員工，確保服務質量。”

所以今年以來，林肯的經銷商們只需要一半的面積和資金，就把原來的功能全部保留，把更多的錢花在該花的地方，比如之前提到的外套負離子清潔機，超聲波眼鏡清理器，自動擦鞋機等這些設施，即使是150萬投資的店面，也是服務硬標準，一個都不能少。

所以，林肯這次的調整，某種程度上也是在維護整個經銷商體系的健康，避免自己重蹈其他品牌渠道失控的覆轍。

一句話，輕量化的核心不是減少服務，而是用更少的資源提供更優的體驗。

目前，林肯中國“星火燎原”計劃實施得堪稱絲滑順利。

比如之前提到的嘉興禾林林肯用戶中心、杭州星佑林肯用戶中心和義烏旭林林肯用戶中心——于上周24小時內在浙江三大核心區域“三店連開”，將美式豪華服務網絡深嵌在中國經濟黃金走廊之上。

預計今年6月內，浙江最后兩家全新的林肯用戶中心也將開業。

據悉，林肯“星火燎原”計劃實施不到三個月，全國已有超20家經銷商完成簽約，預計年底會擴充到120家左右。

其中，起碼有30家滲透三四線的輕量化店外加40家分支機構——諸如體驗中心、交付中心、純售后網點會及時填補空白，形成“沿海開放帶-長江經濟帶-內陸新樞紐”的全域覆蓋格局，為消費者帶來不斷升級的美式豪華體驗。

是的，如今輕量化門店模式明顯更符合當下中國消費者的需求。

城市中，這些店鋪依靠更低成本，更小面積，更少人員配比，更靈活地分布在城市的各個角落，不僅僅是CBD、CCD、CLD、CID等重點區域，普通辦公樓、住宅區，甚至中大型超市里也能輕松落地。

比如之前提到的各種瘦身版茶飲店。

他們能讓消費者在忙碌的工作間隙或日常生活里，快速購買一杯茶飲或咖啡帶走，無需花費過多時間在店內停留。

更重要的是，由于運營成本更低，他們的產品價格在一定程度上還有價格調整空間，對于價格敏感型的消費者來說，無疑相當有吸引力的。

汽車消費也是如此。

林肯就在渠道輕量化的同時，對產品價格開啟了“輕量化”。近期上市的新車型均采用了當下流行的“一口價”模式——3月上市的林肯Z和林肯冒險家，兩車一口價目前均來到了18.88萬元起，比最初定價降了整整4.7萬元。

在今年的上海車展上，賈鳴鏑強調：“一口價目的不是加大折扣，更多是解決消費者購車時，價格對比的透明度。推出一口價之后，市場反應方面有兩個特點，第一個是有聲量了；第二是解決了用戶心態問題，縮短了用戶決策周期。”

“星火燎原”計劃已經進入規模化落地階段，相比那些仍在死守傳統4S體系，眼睜睜看著渠道虧損卻不敢調整的品牌，林肯顯然符合市場現實——不僅能夠保證品牌的整體健康度，說不定還能讓延續了百年的高品質美式豪華服務體驗，在中國真正達成星火燎原。