昨天，蔚來旗下樂道品牌正式迎來發(fā)布一周年的紀(jì)念時刻。談及品牌發(fā)展之際，創(chuàng)始人李斌對《一品汽車》表示，樂道首款車型L60已經(jīng)獲得超過4萬名用戶的選擇和認(rèn)可，目前已經(jīng)有近2000座蔚來換電站服務(wù)樂道用戶，這個數(shù)字還在不斷增長，樂道L90三季度將正式上市，請大家關(guān)注支持。

事實上，自樂道汽車首款車型L60正式上市以來，其交出了一份充滿爭議卻頗具啟示意義的答卷：累計交付量超3.7萬輛，躋身細(xì)分市場第一梯隊；換電網(wǎng)絡(luò)覆蓋超1900座，服務(wù)效率行業(yè)領(lǐng)先；第二款旗艦車型L90蓄勢待發(fā)，劍指家庭出行場景的終極痛點。然而，銷量未達(dá)預(yù)期、品牌認(rèn)知模糊、用戶運營爭議等問題，也讓樂道成為新能源行業(yè)轉(zhuǎn)型期的一個縮影。下面我們也將從行業(yè)、品牌、產(chǎn)品與戰(zhàn)略布局四個維度，復(fù)盤樂道首年的發(fā)展邏輯，并為其未來提出破局建議。

01

家庭出行賽道

從“參數(shù)內(nèi)卷”到“場景革命”

Part One

2025年，中國新能源乘用車滲透率突破60%，其中15萬-30萬元價格帶占比達(dá)45%，成為競爭最激烈的“紅海”。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，家庭用戶購車決策中，“空間實用性”“補能效率”“智能化體驗”位列前三需求，但現(xiàn)有產(chǎn)品中僅12%能同時滿足三者。

在此背景之下，樂道L60以“5人5箱”裝載能力、900V高壓平臺和共享換電網(wǎng)絡(luò)，直擊家庭用戶的核心痛點。其上市首月銷量破萬，一度成為20萬級純電SUV黑馬。然而，2025年一季度銷量斷崖式下滑至月均不足5000輛，暴露出對價格敏感型用戶的吸引力不足。

對此，《一品汽車》認(rèn)為，家庭出行賽道正從“參數(shù)內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“場景革命”。樂道的“超大前備艙”“換電+高壓平臺”組合，本質(zhì)是對用戶真實需求的場景化重構(gòu)。但行業(yè)競品如理想L系列、小鵬G9通過增程式技術(shù)或超充網(wǎng)絡(luò)，以更低決策門檻搶占市場，樂道需在技術(shù)普惠與成本控制間找到平衡點。要知道，家庭出行賽道不僅是參數(shù)內(nèi)卷，更是場景革命。樂道的換電模式若不能從技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢，終將困于小眾市場的自我感動。

02

從“蔚來影子”

到“獨立人格”的認(rèn)知突圍

Part Two

聚焦到品牌維度，樂道同樣面臨諸多挑戰(zhàn)與機遇。據(jù)2025年用戶調(diào)研顯示，消費者對子品牌與母品牌關(guān)聯(lián)認(rèn)知的接受度僅為38%，超半數(shù)用戶認(rèn)為子品牌需具備獨立價值主張。

值得一提的是，在調(diào)研機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，樂道用戶中僅17%知曉其與蔚來的技術(shù)關(guān)聯(lián)，30%誤認(rèn)為其是“低配蔚來”。而這無疑是樂道需要突圍的重要方向，眾所周知，樂道誕生之初被賦予“下沉市場抓手”的使命，但其技術(shù)基因與蔚來的高端標(biāo)簽形成認(rèn)知沖突。用戶既期待“蔚來品質(zhì)”，又擔(dān)憂“服務(wù)資源稀釋”。此前，樂道用戶無法享受蔚來牛屋權(quán)益，便引發(fā)社群割裂爭議，好在蔚來已經(jīng)開啟新策略應(yīng)對這般挑戰(zhàn)。

在《一品汽車》看來，諸如奧迪之于大眾一般，子品牌獨立性的核心在于“價值錨點”的差異化。樂道需跳出“性價比工具車”的刻板印象，塑造“家庭科技普惠者”形象。例如，其可通過“技術(shù)平權(quán)”敘事，將900V高壓平臺與換電技術(shù)包裝為“家庭安全標(biāo)配”，進(jìn)而強化“科技普惠”而非“低價簡配”的認(rèn)知。

百年汽車發(fā)展史告訴我們，品牌獨立不是割裂血緣，而是重塑基因。因此，樂道需要的不是逃離蔚來光環(huán)，而是用技術(shù)普惠重新定義家庭出行科技平權(quán)。

03

從“功能堆砌”

到“體驗閉環(huán)”的價值升維

Part Three

最后在產(chǎn)品維度，我們看到，2025年新能源用戶投訴中，配置冗余和無效智能功能占比達(dá)27%，成為僅次于續(xù)航焦慮的第二大痛點，這也給新品牌的發(fā)展帶來諸多挑戰(zhàn)。

對于樂道而言，其首款車型L60以“全域900V高壓架構(gòu)”“5年不過時的智能硬件”等配置，樹立了技術(shù)標(biāo)桿。但其BaaS方案因長期成本高于買斷，被用戶質(zhì)疑為“分期陷阱”；供應(yīng)鏈波動導(dǎo)致交付周期長達(dá)8-10周，進(jìn)一步削弱競爭力。此外，樂道L60用戶推薦率高達(dá)87%，但訂單轉(zhuǎn)化率僅20%，暴露出“產(chǎn)品力強但決策鏈路長”的短板。

對此，《一品汽車》認(rèn)為，家庭用戶要的不是參數(shù)表上的頂配，而是用車全周期的“頂心”，樂道若能用技術(shù)冗余換體驗冗余，方能打破叫好不叫座的魔咒。家庭用戶的產(chǎn)品價值=顯性需求（空間、成本）x隱性體驗（服務(wù)、情緒價值）。樂道需從“功能堆砌”轉(zhuǎn)向“體驗閉環(huán)”，其不妨在一周年之際做個減法。

首先，在定價策略方面，需推出“電池買斷優(yōu)惠套餐”，降低5年總擁有成本，扭轉(zhuǎn)BaaS方案的“利息化”認(rèn)知；服務(wù)創(chuàng)新維度，樂道可借鑒此前的“家庭歡樂周”“高速免費換電”權(quán)益，將一次性購車行為轉(zhuǎn)化為長期服務(wù)粘性。

接下來，即將在三季度上市的樂道L90尤為關(guān)鍵，其攜“6人10箱”空間設(shè)計與換電兼容性，試圖復(fù)制蔚來ES8（參數(shù)丨圖片）的高端化路徑。然而，其25萬-30萬元定價區(qū)間直面理想L8、問界M9的壓制，且蔚來主品牌用戶中42%反對資源傾斜，有一定加劇內(nèi)耗風(fēng)險。

在《一品汽車》看來，生態(tài)競爭的本質(zhì)是用戶時間的爭奪。樂道若能將換電站變成家庭出行服務(wù)樞紐，其價值將遠(yuǎn)超一輛車的銷量數(shù)字。另外，樂道需要努力通過創(chuàng)新營銷，打通蔚來80萬用戶基盤，推出“樂道優(yōu)選”周邊生態(tài)，構(gòu)建家庭場景的技術(shù)聯(lián)盟。

樂道汽車的首年征程，既展現(xiàn)了新勢力2.0時代“技術(shù)下沉”的勇氣，也暴露出規(guī)模化與品牌調(diào)性的平衡難題。其啟示在于，家庭出行市場的終局，不屬于參數(shù)最強的產(chǎn)品，而屬于最能將技術(shù)轉(zhuǎn)化為普惠價值的品牌。

為了實現(xiàn)更好的發(fā)展，我們也建議其品牌深化重塑，啟動“家庭科技實驗室”IP，聯(lián)合母嬰、教育機構(gòu)打造場景化內(nèi)容，占領(lǐng)用戶心智。同時，樂道需要渠道下沉，大可采用“城市合伙人”模式，在三四線城市建立輕型體驗店，降低擴(kuò)張成本。其還可將900V高壓平臺與換電專利授權(quán)給第三方，構(gòu)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，鞏固技術(shù)話語權(quán)。

在品牌一周年之際，李斌給用戶的一封信中提到，與家人在一起的每一條路，都是樂道。但對市場而言，大家希望這條“樂道”不僅是康莊大道，更是一條“通幽曲徑”。正如蔚來總裁秦力洪所言：“樂道的使命不是成為第二個蔚來，而是讓科技溫暖每一個家庭的日常。”若樂道能堅守“技術(shù)普惠”初心，其首年爭議或?qū)⒊蔀橹袊履茉串a(chǎn)業(yè)價值重構(gòu)的注腳。