題圖｜視覺(jué)中國(guó)

今年天貓618，全場(chǎng)立減直降。

這個(gè)變化讓消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)都吃了一驚。

5月8日，天貓宣布今年618只設(shè)一個(gè)玩法，即官方立減15%起，最高立減50%，可與大額消費(fèi)券、行業(yè)品類(lèi)券、直播紅包、國(guó)家補(bǔ)貼等疊加，不但體驗(yàn)上更加簡(jiǎn)單，還能達(dá)到比湊滿(mǎn)減更實(shí)惠的價(jià)格。

除了一些優(yōu)惠券依然采用滿(mǎn)減邏輯，延續(xù)多年的“滿(mǎn)300減50”經(jīng)典玩法并未登場(chǎng)。每次大促的“數(shù)學(xué)題”終于告一段落，而立減直降疊加優(yōu)惠券，參與活動(dòng)的品牌商品反而更便宜了。

采用直接折扣可以說(shuō)是一種 “回歸初心”。中國(guó)電商大促起源于2009年雙11，最早就是以全場(chǎng)5折打出了影響力，向消費(fèi)者提供“最簡(jiǎn)單、最便宜”的使命從來(lái)沒(méi)有變過(guò)。

而電商行業(yè)的形勢(shì)一直在變。經(jīng)歷了卷生卷死的2023、2024兩年，算法壓價(jià)和流量邏輯的“注水”能力已然見(jiàn)頂，各個(gè)平臺(tái)與商家都迫切需要探索一條可持續(xù)增長(zhǎng)的新路。淘寶給出的解法是“扶優(yōu)”，一邊提升用戶(hù)體驗(yàn)、做大用戶(hù)增長(zhǎng)，另一方面扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌，和品牌商家共同做大生意的蛋糕。

5月16日晚，天貓618開(kāi)售1小時(shí)，43個(gè)品牌成交破億，同比去年開(kāi)賣(mài)首日增長(zhǎng)超過(guò)50%。根據(jù)財(cái)報(bào)，淘天集團(tuán)重要業(yè)績(jī)指標(biāo)也連續(xù)兩季度超越市場(chǎng)預(yù)期，在最近的3月季度，淘天集團(tuán)收入同比大幅增長(zhǎng)9%，創(chuàng)六個(gè)季度新高，客戶(hù)管理收入增加12%。

淘寶天貓這種面向長(zhǎng)期價(jià)值的經(jīng)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)變，已經(jīng)在618前展現(xiàn)出了競(jìng)爭(zhēng)力，而阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘則在5月9日的阿里內(nèi)網(wǎng)公開(kāi)信中寫(xiě)道：“我們會(huì)選擇長(zhǎng)期和全局的價(jià)值而非短期局部?jī)r(jià)值?！?/p>

不做“數(shù)學(xué)題”，618更實(shí)惠了

今年天貓618靠著全場(chǎng)直降，不僅機(jī)制更簡(jiǎn)單，還成功鞏固了價(jià)格力優(yōu)勢(shì)。

5月16日晚正式開(kāi)售后，網(wǎng)友的比價(jià)攻略大量出現(xiàn)。在美妝護(hù)膚、3C數(shù)碼、服飾等核心品類(lèi)，在大促中選擇立減的天貓不但維持住了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，很多商品的價(jià)格甚至比往年更低。

對(duì)于電商大促而言，滿(mǎn)減可以稱(chēng)得上一項(xiàng)劃時(shí)代的機(jī)制創(chuàng)新。它使得平臺(tái)在不影響品牌價(jià)格體系的情況下實(shí)現(xiàn)價(jià)格力突破。至今，不少消費(fèi)者已經(jīng)練就了一種“極限湊滿(mǎn)減”的能力，能夠利用各種優(yōu)惠，將折扣湊到比平臺(tái)設(shè)計(jì)的力度還大。

但隨著多年的路徑依賴(lài)，大促變得越來(lái)越復(fù)雜，湊單攻略越來(lái)越長(zhǎng)，參與大促越來(lái)越耗時(shí)耗力。

今年5月初，一項(xiàng)7000多人參與的投票顯示，支持簡(jiǎn)單直降的人數(shù)明顯更多。

這些年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的飛速提升，淘寶的月活用戶(hù)超過(guò)9億，其中超6億都是近10年的新用戶(hù)，對(duì)于這些消費(fèi)者，最初接觸電商大促就是“湊滿(mǎn)減”，今年他們終于首次感到了直降的便利，其意義無(wú)疑堪比又一次劃時(shí)代革命。

曾有一位消費(fèi)者在采訪(fǎng)中回憶2010年左右的雙11：“那會(huì)兒買(mǎi)東西，也沒(méi)這么多套路，把東西放好購(gòu)物車(chē)，等著零點(diǎn)開(kāi)搶就行，拼個(gè)手速大家都開(kāi)心?！?/strong>

現(xiàn)在這種感覺(jué)又回來(lái)了。簡(jiǎn)單的折扣帶動(dòng)了消費(fèi)熱潮，天貓加大對(duì)價(jià)格力的投入，在立減85折的基礎(chǔ)上補(bǔ)貼每人價(jià)值820元的88VIP大額券。同時(shí)，每人可領(lǐng)的各行業(yè)品類(lèi)券總價(jià)值高達(dá)13000多元。

事實(shí)證明，消費(fèi)者同樣歡迎立減。天貓618開(kāi)售1小時(shí)，43個(gè)品牌成交破億，1.3萬(wàn)個(gè)品牌成交翻倍增長(zhǎng)。日均超1.5億人次上淘寶逛國(guó)補(bǔ)，5月13日，天貓618國(guó)補(bǔ)現(xiàn)貨全量開(kāi)售的首4小時(shí)，國(guó)補(bǔ)的領(lǐng)券次數(shù)比去年雙十一同周期同比3倍增長(zhǎng)。

淘寶天貓已經(jīng)在4月至5月提前測(cè)試過(guò)了“直降”的表現(xiàn)，此前的百億超級(jí)加補(bǔ)周、五一大促等都采用了官方立減玩法，但這些促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)模都無(wú)法與618相比。

天貓之所以敢于嘗試在618選擇直降，是權(quán)衡了短期和長(zhǎng)期價(jià)值之后的決策。

雖然公眾對(duì)大促“做數(shù)學(xué)題”的調(diào)侃已經(jīng)出現(xiàn)了多年，但其實(shí)也有很多消費(fèi)者樂(lè)在其中，此外電商大促既采用全盤(pán)直降，又實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也一直被認(rèn)為是不可能的。

其核心原因在于，滿(mǎn)減促使消費(fèi)者提升客單價(jià)與停留時(shí)長(zhǎng)，這恰好契合了流量形平臺(tái)以拉高用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)為核心的運(yùn)營(yíng)邏輯。

過(guò)去的三年，是中國(guó)電商行業(yè)轉(zhuǎn)向短期主義壓力最大的三年，平臺(tái)要克制關(guān)注短期利益的沖動(dòng)并不容易。

去年雙11期間，某平臺(tái)主播甚至鼓勵(lì)消費(fèi)者湊單退款，以傷害品牌商家為代價(jià)“薅”平臺(tái)補(bǔ)貼。

當(dāng)劣幣驅(qū)逐良幣，消費(fèi)者買(mǎi)了退、退了買(mǎi)，正常追求持續(xù)經(jīng)營(yíng)的商家疲于奔命，抄款盜圖、貨不對(duì)版、打一槍換一個(gè)地方的“短線(xiàn)”商業(yè)模式反而更有利潤(rùn)空間。

毫無(wú)疑問(wèn)，行業(yè)到了需要模式突破的時(shí)候。

怎樣讓良幣驅(qū)逐劣幣

2024年全年，天貓上有超過(guò)4100個(gè)品牌成交過(guò)億。去年，這些“大牌”在較大的成交體量下，依然保持了平均20%的增速。

電商大促是品牌商家一年兩度的成交場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，其機(jī)制更有利于采用高低定價(jià)的品牌商家，這些品牌構(gòu)成了參與618銷(xiāo)售的主體。

如何讓以它們?yōu)榇淼膬?yōu)質(zhì)商家和商品脫穎而出，服務(wù)更多消費(fèi)者，進(jìn)而抑制和淘汰供給中的“水分”，無(wú)疑是平臺(tái)當(dāng)下要解決的核心問(wèn)題。

今年3月27日，虎嗅曾關(guān)注過(guò)天貓一年一度的策略會(huì)——TopTalk大會(huì)，并注意到天貓的策略表述與往年有明顯區(qū)別：施策對(duì)象不再雨露均沾，而是明確“扶優(yōu)”，“支持有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力的優(yōu)質(zhì)品牌”。

在官宣這一策略之前，淘寶天貓已經(jīng)進(jìn)行了兩個(gè)多月的嘗試。

從2月起，天貓美妝、服飾、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等部分行業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌試點(diǎn)參與了返傭激勵(lì)和新品激勵(lì)。截至3月底，90%品牌達(dá)成雙位數(shù)高增長(zhǎng)目標(biāo)，獲得了現(xiàn)金激勵(lì)。美妝、個(gè)護(hù)等品類(lèi)的品牌新品數(shù)同比激增近10倍，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)新品量在2月、3月均同比翻倍增長(zhǎng)。

而淘寶面向“扶優(yōu)”進(jìn)行的自我重構(gòu)則更加提前。去年下半年來(lái)，淘寶APP的很多產(chǎn)品和功能經(jīng)歷了重做級(jí)別的更新。

比如對(duì)新品的打爆力度。2024年，天貓首發(fā)的4500款超級(jí)新品累計(jì)成交達(dá)1000億，新品是品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱土，對(duì)新品的系統(tǒng)性支持依然帶來(lái)足夠的生意增長(zhǎng)空間。

在國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)中，淘寶天貓對(duì)品牌發(fā)新的關(guān)注獨(dú)樹(shù)一幟，但打爆的效率還可以更高。今年年初，天貓降低了新品扶持的門(mén)檻，新興的原創(chuàng)品牌也能參與打爆。為了給冷啟動(dòng)的新品匹配更精準(zhǔn)的人群，天貓首次將搜索和推薦場(chǎng)域進(jìn)行打通，扶持周期也從30天大幅延長(zhǎng)至90天。

一個(gè)有效打爆的新品至少能為品牌帶來(lái)一到兩年的銷(xiāo)售額，對(duì)新品的激勵(lì)，相當(dāng)于永續(xù)經(jīng)營(yíng)的鼓勵(lì)。

天貓押注新品的回報(bào)持續(xù)到了618，很多品牌商家將自己的重磅新品托付給了天貓。

今年天貓618開(kāi)賣(mài)前一個(gè)月，近4萬(wàn)品牌在天貓首發(fā)了109萬(wàn)款重磅新品。5月13日天貓618預(yù)售首日，這109萬(wàn)款新品的整體成交增長(zhǎng)達(dá)到158%。

618期間，超200款大牌“超級(jí)新品”將在天貓全網(wǎng)首發(fā)，數(shù)量同比去年增長(zhǎng)90%，其中包括任天堂的Switch2游戲機(jī)、社交平臺(tái)上“萬(wàn)人求購(gòu)”的Miu Miu秀場(chǎng)款流蘇包，以及大疆的首款掃地機(jī)器人。

大促競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品牌對(duì)消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪，而讓“好貨”占據(jù)注意力的核心，無(wú)疑是這次天貓618最積極的信號(hào)之一。

它意味著品牌商家有能力突破惡性?xún)?nèi)卷和流量邏輯，用獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)建立護(hù)城河，吸引和留存消費(fèi)者的關(guān)注。

全國(guó)11億網(wǎng)民已經(jīng)都成了電商用戶(hù)，每個(gè)網(wǎng)民平均每年要在線(xiàn)上花一萬(wàn)多元，但這不意味著電商的滲透率觸頂。

天貓?jiān)?，頭部品牌50%以上的生意已由品牌會(huì)員貢獻(xiàn)，但在核心品牌成交的用戶(hù)關(guān)系里面，還有118億用戶(hù)關(guān)系沒(méi)有成為會(huì)員，已經(jīng)成為會(huì)員的關(guān)系里面，還有55億的關(guān)系沒(méi)有產(chǎn)生任何一筆的購(gòu)買(mǎi)。

在簡(jiǎn)單的“跑馬圈地”之上，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌建立真正的認(rèn)知，產(chǎn)生情感連接和復(fù)購(gòu)，增量必然繼續(xù)出現(xiàn)。

天貓通過(guò)對(duì)品牌會(huì)員的升級(jí)來(lái)保護(hù)這種更深度的連接。今年3月，有人發(fā)現(xiàn)，淘寶開(kāi)始內(nèi)測(cè)新版店鋪會(huì)員表達(dá)體系，原本進(jìn)入店鋪才能看到的品牌會(huì)員信息和活動(dòng)，現(xiàn)在出現(xiàn)在搜索、推薦、商品詳情頁(yè)等重要的流量入口，包括APP首頁(yè)上方關(guān)鍵位置的飄條。

天貓618的“立減直降”，可以看作這個(gè)成套長(zhǎng)期價(jià)值策略中的一環(huán)。

立減優(yōu)惠縮短了消費(fèi)者決策路徑，減少了決策中各種優(yōu)惠計(jì)算帶來(lái)的附加條件。消費(fèi)者決定買(mǎi)不買(mǎi)的要素再次變得單純，回到了“需不需要、喜不喜歡”這個(gè)最根本的問(wèn)題。

這是一場(chǎng)持續(xù)的賭局。平臺(tái)賭的是：品牌的關(guān)注點(diǎn)也能跟隨用戶(hù)消費(fèi)心態(tài)的變遷，回到發(fā)掘更多垂直場(chǎng)景、滿(mǎn)足用戶(hù)尚未充分意識(shí)到的需求，順應(yīng)悅己消費(fèi)的趨勢(shì)，加大原創(chuàng)性投入做更好的產(chǎn)品上來(lái)。

驅(qū)動(dòng)商家在產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新能力上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不是比誰(shuí)更能偷工減料、極端壓價(jià)，或者單靠營(yíng)銷(xiāo)投流投出銷(xiāo)量，是電商平臺(tái)可以選擇的長(zhǎng)期主義。

反內(nèi)卷，淘寶開(kāi)拓新場(chǎng)域

經(jīng)過(guò)了三年內(nèi)卷，在行業(yè)共識(shí)之中，中國(guó)電商一些新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)正在出現(xiàn)，“場(chǎng)域”再次成為重要的關(guān)鍵詞。

傳統(tǒng)砸錢(qián)換流量的“全網(wǎng)推”效率下降，新的全域運(yùn)營(yíng)思路呼喚更高效精準(zhǔn)的種草與承接，而曾經(jīng)被忽視的近場(chǎng)商業(yè)和即時(shí)零售也成了平臺(tái)角力的熱點(diǎn)。

淘寶也隨之變得更加開(kāi)放，開(kāi)拓新場(chǎng)域動(dòng)作頻繁。

4月30日，即時(shí)零售頻道淘寶小時(shí)達(dá)升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，并在淘寶App首頁(yè)Tab以“閃購(gòu)”一級(jí)流量入口展示，并聯(lián)合餓了么加入“外賣(mài)大戰(zhàn)”，提供全國(guó)30分鐘達(dá)運(yùn)力支持。

繞過(guò)了全網(wǎng)口水戰(zhàn)后，淘寶閃購(gòu)以補(bǔ)貼力度作為賣(mài)點(diǎn)，給消費(fèi)者更多實(shí)惠，618期間繼續(xù)每天送出100萬(wàn)杯奶茶。

淘寶閃購(gòu)僅用了6天，日訂單量就突破1000萬(wàn)單。外賣(mài)作為零售中最高頻的業(yè)務(wù)之一，“高頻帶低頻”所帶動(dòng)的不僅是淘寶閃購(gòu)的品牌 “遠(yuǎn)近場(chǎng)同價(jià)”大零售構(gòu)想，還有淘寶APP自身的日活。

另一個(gè)重要的合作是5月7日，淘寶天貓與小紅書(shū)簽訂戰(zhàn)略合作，宣布雙方將進(jìn)一步開(kāi)放融合，打通從種草到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路。

此次最重要的合作服務(wù)于品牌商家種草。淘寶天貓和小紅書(shū)將共建三方賬號(hào)，品牌商家不僅可通過(guò)淘寶種草星河平臺(tái)觀(guān)測(cè)從種草到下單的全鏈路效果，提升投放效率，淘寶天貓也將加大投入，為商家種草筆記進(jìn)行加熱、投流。

對(duì)很多品牌而言，“全網(wǎng)種草，淘寶成交”的邏輯依然成立，尤其是在大促期間，作為流量終點(diǎn)的淘寶天貓需要在域外強(qiáng)化全鏈路經(jīng)營(yíng)能力。

自去年與微信支付、京東物流等達(dá)成互通合作以來(lái)，淘寶天貓已與微博、微信、支付寶、B站、知乎等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立合作。兩年前，淘寶天貓小紅書(shū)和開(kāi)始探索種草合作，通過(guò)“小紅星”，將種草價(jià)值做科學(xué)度量。

過(guò)去一年，小紅星規(guī)模高速增長(zhǎng)，淘寶天貓品牌商家整體在小紅書(shū)的種草筆記點(diǎn)擊率提升20%，互動(dòng)率提升109%。

在場(chǎng)域拓展的背景下，淘寶天貓對(duì)行業(yè)帶來(lái)的重構(gòu)不再局限于其自身。

天貓618的變化像一個(gè)信號(hào)，預(yù)示著中國(guó)電商行業(yè)已經(jīng)跨過(guò)了拐點(diǎn)：平臺(tái)開(kāi)始減少對(duì)促銷(xiāo)機(jī)制的路徑依賴(lài)，轉(zhuǎn)而以提供品質(zhì)商品和創(chuàng)新能力來(lái)重構(gòu)消費(fèi)決策鏈路，回到“好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)”的商業(yè)常識(shí)。

這或許為行業(yè)提供了從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕的范本。

電商能夠走出劣幣驅(qū)逐良幣的怪圈，大促變得更簡(jiǎn)單、更實(shí)惠，正是消費(fèi)者和關(guān)注長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的商家所期待的。

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