北京
文 | 新識(shí)研究所，作者 | 楊啟隆，編輯 | 丁力
即時(shí)零售引起的外賣(mài)混戰(zhàn)，能打得過(guò)美團(tuán)拼好飯嗎？
今年二季度，隨著美團(tuán)、京東以及淘寶聯(lián)手餓了么在外賣(mài)市場(chǎng)的激烈角逐與瘋狂補(bǔ)貼，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，消費(fèi)者也在這場(chǎng)混戰(zhàn)中感受到了實(shí) 實(shí)在在的變化。
消費(fèi)者李汶向我們表示，“現(xiàn)在點(diǎn)外賣(mài)真的太有性?xún)r(jià)比了，先上幾個(gè)平臺(tái)領(lǐng)了補(bǔ)貼比一下價(jià)格再下單，甚至比我到店去吃還要便宜一些”，而像她這樣的從堂食或者自帶午餐轉(zhuǎn)向點(diǎn)外賣(mài)的打工一族，不在少數(shù)。
而外賣(mài)價(jià)格的大幅降低，除了有吸引不點(diǎn)外賣(mài)的消費(fèi)者外，也在一定程度上抽走了部分以低價(jià)打天下的拼好飯的客戶(hù)。
楊睿卿就向我們表示，他曾經(jīng)是拼好飯的忠實(shí)用戶(hù)，但在外賣(mài)三國(guó)殺的場(chǎng)景下，他也有了更多的選擇，購(gòu)買(mǎi)拼好飯的次數(shù)相比之前也大幅減少，“有些拼好飯里的餐品價(jià)格要比其他平臺(tái)正常點(diǎn)還貴，尤其是奶茶咖啡這種飲品，京東淘寶更便宜的情況比比皆是”，楊睿卿也當(dāng)場(chǎng)向我們展示了三家外賣(mài)平臺(tái)同一款飲品的價(jià)格。
從上至下分別為拼好飯、京東、淘寶購(gòu)買(mǎi)規(guī)格相同的某款茶飲的價(jià)格
這正是當(dāng)前價(jià)格戰(zhàn)的真實(shí)寫(xiě)照，大額補(bǔ)貼下的低價(jià)外賣(mài)不僅沖擊到了美團(tuán)的主站產(chǎn)品，也同樣對(duì)更加低價(jià)、更加下沉的美團(tuán)拼好飯有著一定的影響。
那么，專(zhuān)注于超低價(jià)的拼好飯究竟是否有受到外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的影響？對(duì)于未來(lái)，拼好飯的方向又在哪里呢？
一二線拼好飯單量略有波動(dòng)，但低線城市無(wú)影響
在我們聊下來(lái)的消費(fèi)者中，有不少被外賣(mài)大戰(zhàn)補(bǔ)貼吸引走的人，也有因拼好飯便宜簡(jiǎn)單而繼續(xù)拼的用戶(hù)。
“同樣是低價(jià)，我為什么不去京東秒送和淘寶閃購(gòu)挑一下呢？反正都有紅包，可供我挑選的種類(lèi)也更多”，楊睿卿和其他四位日常有下單拼好飯的消費(fèi)者都向新識(shí)研究所表示了類(lèi)似的看法，在外賣(mài)大戰(zhàn)開(kāi)打后，午餐預(yù)算不高的他們也不再囿于拼好飯的范圍，而是考慮在其他平臺(tái)上進(jìn)行下單。
但除了這五位消費(fèi)者外，卻也有不少同樣日常有下單拼好飯的用戶(hù)表示，價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有對(duì)他們?cè)邳c(diǎn)外賣(mài)的抉擇上有著多少影響。
用李劉林的話來(lái)說(shuō)就是，“湊單湊紅包，然后在幾個(gè)平臺(tái)之間來(lái)回比價(jià)的是很麻煩的，而且可能點(diǎn)到外賣(mài)的價(jià)格還是很貴，貴了還得再找，我只是想在到家躺平后隨便找些吃的而已，拼好飯一點(diǎn)就好了。”
可以說(shuō)，受到消費(fèi)習(xí)慣、外賣(mài)類(lèi)型、所處城市的影響，不同消費(fèi)者在最近對(duì)于拼好飯的態(tài)度不盡相同，而基于此情況，新識(shí)研究所也聯(lián)系到了多個(gè)美團(tuán)外賣(mài)商家和兩位專(zhuān)門(mén)送拼好飯單的騎手，一起聽(tīng)聽(tīng)他們?cè)趺凑f(shuō)。
在二線城市經(jīng)營(yíng)一家炒飯店的李為在思索后，向我們表示，“雖然現(xiàn)在外賣(mài)價(jià)格都有些下降，但拼好飯的單子還是不少的，可能相比起去年的時(shí)候有一些減少，但大體上來(lái)看影響其實(shí)并不大。”
“不過(guò)在一些特殊天氣的時(shí)候還是有著一些影響的，就像前段時(shí)間連著下了三天雨，騎手們優(yōu)先送普通單子，拼好飯超時(shí)沒(méi)有騎手接單就自動(dòng)退掉了，但從整體的情況來(lái)看有些減少，但減少的幅度沒(méi)有那么大”，李為說(shuō)道。
另一家武漢的拌粉店老板王蒙給我們的回應(yīng)也相似：“拌粉的價(jià)格原本就不高，現(xiàn)在其他平臺(tái)的補(bǔ)貼挺多的，買(mǎi)拼好飯的人有些波動(dòng)是很正常的事情，雖然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到所謂‘跳水’的程度，只能說(shuō)是有一定的影響吧，但還是有所減少的。”
除了以上兩位老板，位處一二線城市的外賣(mài)商家給出的結(jié)果也大致相同，都是能看到拼好飯單量有一定波動(dòng)，但沒(méi)有劇烈下滑的情況。而原先單價(jià)越低的餐品，在本次價(jià)格戰(zhàn)中拼好飯出單量下降越多。
在更加下沉的低線城市市場(chǎng)中，我們同數(shù)位三四五線城市的外賣(mài)商戶(hù)進(jìn)行溝通后發(fā)現(xiàn)，或是由于京東外賣(mài)尚未對(duì)低線城市滲透，也并未影響低線城市用戶(hù)心智，他們的拼好飯訂單沒(méi)有受到絲毫影響，反而相比于過(guò)去更多了。
而在商家之外，一二線城市與三四線城市的騎手的感受也類(lèi)似。
專(zhuān)門(mén)送拼好飯訂單的老騎手康林欣就向我們確認(rèn)了最近一線城市拼好飯單量有一定波動(dòng)的事實(shí)，“這很正常啊，其他外賣(mài)便宜了就去點(diǎn)一下其他外賣(mài)，拼好飯訂單有些下降是正常的”。
不過(guò)，他也向我們表達(dá)了自己的看法，“但我覺(jué)得等之后其他平臺(tái)的補(bǔ)貼減少了，大家還是會(huì)回來(lái)點(diǎn)拼好飯的，而且現(xiàn)在拼好飯單量已經(jīng)很大了，我這種專(zhuān)門(mén)送拼好飯的騎手單子也是送不完的，所以對(duì)我們倒也沒(méi)有什么影響”，說(shuō)著他還向我展示了他們專(zhuān)門(mén)送拼好飯騎手的單量情況。
而三四線城市的十幾位騎手在聽(tīng)完我們提出的問(wèn)題后，全都給出了否認(rèn)拼好飯單量下滑的回答。
也就是說(shuō)，雖然京東秒送與淘寶閃購(gòu)掀起了一場(chǎng)外賣(mài)的價(jià)格戰(zhàn)，但遇上真正低價(jià)的美團(tuán)拼好飯的時(shí)候，也只能在一二線城市中對(duì)其造成不痛不癢的影響，要是到了消費(fèi)能力更低的城市中，美團(tuán)仍然牢牢掌控著真正的“低價(jià)”，所謂想要通過(guò)低價(jià)攫取那批“養(yǎng)成多平臺(tái)比價(jià)心智”客戶(hù)的策略，很難繼續(xù)施行。
拼好飯，仍是外賣(mài)價(jià)格“卷王”？
如果說(shuō)，京東美團(tuán)淘寶三家的價(jià)格戰(zhàn)是在短期內(nèi)用紅包和補(bǔ)貼把價(jià)格打下來(lái)的話，那么入駐品類(lèi)越來(lái)越多的拼好飯，其實(shí)本質(zhì)上是在長(zhǎng)遠(yuǎn)地把外賣(mài)平均價(jià)格打下來(lái)了。
專(zhuān)送拼好飯訂單的老騎手康林欣就對(duì)新識(shí)研究所表示，“黃燜雞、奶茶、這個(gè)粉那個(gè)面什么的，現(xiàn)在都有拼好飯了，像張亮麻辣燙、老鄉(xiāng)雞這樣的連鎖店都有拼好飯，按照這樣的速度，以后來(lái)做拼好飯的大牌子會(huì)越來(lái)越多，點(diǎn)拼好飯的人也會(huì)越來(lái)越多。”
這也不難理解，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，無(wú)論是平臺(tái)還是商家想要獲得增量，最簡(jiǎn)單的方法就是“俯身”向平均更低消費(fèi)更低的人群拋去橄欖枝。在這樣的大趨勢(shì)下，拼好飯也在愈發(fā)完備。就連京東主打的品質(zhì)堂食，都能在拼好飯上找到對(duì)應(yīng)的專(zhuān)區(qū)。
但拼好飯的持續(xù)生長(zhǎng)，對(duì)于其他的外賣(mài)平臺(tái)卻稱(chēng)不上什么好事。它不僅改變了消費(fèi)者的習(xí)慣，也在重塑外賣(mài)行業(yè)的定價(jià)結(jié)構(gòu)。
當(dāng)越來(lái)越多的商家為了增長(zhǎng)加入拼好飯行列，試圖通過(guò)提供更低價(jià)格的產(chǎn)品來(lái)吸引更多的顧客時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)陷入了一場(chǎng)隱形的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。不管是過(guò)去的餓了么還是未來(lái)的京東，都會(huì)落入這場(chǎng)曠日持久的消耗戰(zhàn)中。
而對(duì)于在這場(chǎng)隱形價(jià)格戰(zhàn)中唯一的獲利方美團(tuán)來(lái)說(shuō)，拼好飯能帶來(lái)的增量也可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，拼好飯年度交易用戶(hù)超過(guò)1億人，但這一看似“熱鬧”的下沉方向的探索，卻并未延緩餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)放緩。
相比于2023年25%的美團(tuán)核心本地商業(yè)單季收入增速，2024年全年的核心本地商業(yè)增速也落到了21%。而在到店酒旅持續(xù)保持高增速的情況下，餐飲能帶來(lái)的增速只會(huì)更低。
但投資人對(duì)一家一直以來(lái)都保持了較高增速的上市企業(yè)，自然有著維持增速的要求。此時(shí)美團(tuán)也只得落地第二、第三增長(zhǎng)曲線，無(wú)論是同京東淘寶開(kāi)打的即時(shí)零售大戰(zhàn)，還是出海沙特、巴西，皆是由此產(chǎn)生。
不過(guò)，無(wú)論是即時(shí)零售還是出海，與外賣(mài)平臺(tái)、外賣(mài)商家、外賣(mài)騎手都毫無(wú)關(guān)系。從他們的視角看，隨著拼好飯的不斷“進(jìn)化”，所有外賣(mài)業(yè)務(wù)參與方的利潤(rùn)都將被繼續(xù)壓縮。
對(duì)于京東與餓了么這些巨頭來(lái)說(shuō)，如果想要在未來(lái)多年中繼續(xù)維系外賣(mài)業(yè)務(wù)的“體面”甚至還有進(jìn)展的話，那就只有犧牲利潤(rùn)陪拼好飯“內(nèi)卷”。而對(duì)于外賣(mài)商家與外賣(mài)騎手來(lái)說(shuō)，薄利帶來(lái)的利潤(rùn)下滑和低價(jià)配送費(fèi)也將越來(lái)越多。唯一獲利的，短期來(lái)看是用6.9元甚至3.9元就能點(diǎn)到一份外賣(mài)的消費(fèi)者吧。長(zhǎng)期來(lái)看，受益者是誰(shuí)，就不言自明了。
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