文 | 窄播，作者 | 肖超

雖然外賣平臺(tái)被約談、補(bǔ)貼大戰(zhàn)可能暫歇，但這段時(shí)間諸如「1億杯奶茶免單」等等，還是給市場(chǎng)帶來了一些久違的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)震撼。

有趣的是，美團(tuán)閃購、京東外賣、淘寶閃購三家搶市場(chǎng)，紛紛選擇茶飲咖啡當(dāng)槍使。

《窄播》獲得的一份資料顯示，在京東外賣4月某日超500萬當(dāng)日單量中，飲品類訂單占比近半。其中庫迪咖啡訂單接近90萬，排列第二的瑞幸和茶百道、滬上阿姨、喜茶等全國性咖啡奶茶品牌，每個(gè)品牌單量十幾萬。

據(jù)《財(cái)新》援引一名美團(tuán)高管人士的說法，在商家端，京東的補(bǔ)貼一半給到了奶茶咖啡連鎖企業(yè)，以用單量測(cè)試騎手的履約極限，為打正餐的仗做準(zhǔn)備。

據(jù)《中國新聞周刊》采訪的一名內(nèi)蒙古某庫迪門店員工稱，其店內(nèi)90%的訂單來自于京東外賣，促銷商品（4月份是4.9元，淘寶閃購入局后，京東加大補(bǔ)貼力度，5月后出現(xiàn)1.9元的低價(jià)）貢獻(xiàn)80%的銷量，每天至少500單，遠(yuǎn)超此前自然經(jīng)營時(shí)旺季350單的水平。

茶飲為何能成為即時(shí)零售混戰(zhàn)的排頭兵，究其原因，既與茶飲行業(yè)連鎖化率更高、更依賴外賣渠道有關(guān)，也與茶飲更有內(nèi)卷焦慮和獲客意愿有關(guān)。

在外賣平臺(tái)上所有的餐飲子類中，茶飲不僅是連鎖化率最高的那個(gè)（茶飲連鎖化率55%vs餐飲行業(yè)平均21%），還是貢獻(xiàn)訂單最多的那個(gè)。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)與美團(tuán)新餐飲研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》，新茶飲行業(yè)在一二線城市的線上化滲透率已接近65%，「線下線上雙主場(chǎng)」經(jīng)營是新茶飲門店的基本能力模型。2023 年上半年美團(tuán)餐飲外賣品類訂單量數(shù)據(jù)也顯示，新茶飲品類訂單量占比10.6%（相比之下，咖啡只占1.7%），在全部100 多個(gè)餐飲細(xì)分品類中，排名榜首。

高連鎖化率+高訂單量是平臺(tái)愿意補(bǔ)貼茶飲品牌的客觀基礎(chǔ)，而茶飲品牌在行業(yè)增長見頂、整體存量的基礎(chǔ)上的增長焦慮和方向迷茫，則是茶飲品牌愿意參加平臺(tái)間戰(zhàn)爭(zhēng)的主觀原因（關(guān)于茶飲品牌的困境，我們?cè)凇豆跑恼泄蓵铮瑢憹M了茶飲這一年的辛酸》中已有闡述）。

于是，一個(gè)出錢，一個(gè)出力。維持多久不好說，但消費(fèi)者受益。

從喜茶GO開始的高度線上化

時(shí)間回到新茶飲爆火的2017年夏天，消費(fèi)者的熱情讓喜茶與奈雪所開的每家門店，都人滿為患、大排長龍。為緩解長時(shí)間排隊(duì)問題、提升消費(fèi)者體驗(yàn)，喜茶進(jìn)行了兩項(xiàng)創(chuàng)新：上線微信小程序和快取店型GO店。

回頭來看，這兩項(xiàng)舉措日后給整個(gè)行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響：一方面，它為行業(yè)設(shè)立起高數(shù)字化程度的標(biāo)桿，茶飲品牌成為先進(jìn)生產(chǎn)力；另一方面，在那個(gè)O2O戰(zhàn)爭(zhēng)也還尚未結(jié)束的時(shí)期，它培養(yǎng)了消費(fèi)者線上下單、線下自取或外賣送達(dá)的習(xí)慣性依賴，為日后的高線上訂單率埋下伏筆，也為茶飲行業(yè)在第三空間這條道路上設(shè)置了「此路不通」的最大障礙。

這一行業(yè)拐點(diǎn)的誕生因素是多方面的：這既與創(chuàng)始人聶云宸本人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及公司的喜好密切相關(guān)，也與喜茶的學(xué)習(xí)能力與內(nèi)化能力極強(qiáng)有關(guān)——后者使它每次都能從融資中獲得超出資本以外的養(yǎng)分，而喜茶的股東里，就包含騰訊和美團(tuán)。

在接受媒體專訪時(shí)，聶云宸也曾特意提到，喜茶在使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)來升級(jí)門店業(yè)務(wù)方面，能夠向其股東美團(tuán)學(xué)習(xí)到很多。

再者說，消費(fèi)者在大多數(shù)情況下也更愿意在供給更豐富、選擇更多的大體量平臺(tái)上消費(fèi)，外賣平臺(tái)本身強(qiáng)大的流量池對(duì)品牌來說也是重要的經(jīng)營陣地。也因此，在上線自營小程序時(shí)，喜茶也全面入駐了美團(tuán)外賣，兩條腿走路。

除了喜茶這樣的當(dāng)紅頂流，尤其在整個(gè)行業(yè)都蓬勃向上、門店數(shù)量不斷增加、但品牌格局尚未確立的混沌時(shí)期，外賣平臺(tái)上區(qū)域銷量排名、口碑排名等，都是肉眼可見的消費(fèi)決策參考數(shù)據(jù)。對(duì)很多成長期品牌來說，外賣平臺(tái)在幫助品牌增加曝光度、獲得消費(fèi)者關(guān)注、形成品牌勢(shì)能等方面，都能發(fā)揮重要作用。

例如彼時(shí)的茶百道，就是以打造出多家外賣萬單店而揚(yáng)名行業(yè)的。與重視外賣運(yùn)營相比，茶百道的小程序進(jìn)程相當(dāng)之晚，直到疫情期間的2021年，茶百道才推出微信點(diǎn)單小程序，在小程序開展外賣試點(diǎn)則在更晚的2024年6月。

隨著這些年來消費(fèi)者外賣習(xí)慣的不斷成熟，外賣依賴已經(jīng)成為茶飲的一種行業(yè)標(biāo)簽。據(jù)多家茶飲上市企業(yè)招股書中所引用的灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，中國現(xiàn)制茶飲店外賣服務(wù)（區(qū)別于店內(nèi)引用及自取）的GMV，由2018年的人民幣118億元，增加至2023年的人民幣952億元，復(fù)合年增長率為51.8%；外賣GMV占比也從2018年的16.8%，迅猛增加至2023年的45.0%。

且由于茶飲品牌的高連鎖化率、動(dòng)輒幾千家的門店規(guī)模，這種規(guī)模化的運(yùn)營能力和背后的海量訂單，也使其成為外賣平臺(tái)不可或缺的合作伙伴，貢獻(xiàn)了如前所說美團(tuán)餐飲外賣大盤10%的訂單量。

于是乎，「茶飲重視外賣」和「外賣重視茶飲」相互交織，今年上市的蜜雪和古茗，美團(tuán)龍珠也均為兩者最大的外部股東。

具體品牌來看，據(jù)古茗招股書，在2024年前三季度，出杯總數(shù)的42.3%由配送服務(wù)送出，其中第三方配送平臺(tái)上直接下單的占97%，通過小程序下單的僅貢獻(xiàn)3%。

坐擁獨(dú)特的價(jià)格帶和明確的消費(fèi)心智，蜜雪冰城外送訂單中第三方和自營的分布則更均衡一些。據(jù)其招股書，2024年前三季度線上訂單中，有53%來自于第三方線上平臺(tái)，有47%來自于蜜雪冰城小程序及APP。

苦外賣久矣，但是長期戰(zhàn)爭(zhēng)

外賣很重要，但外賣訂單要付平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)和配送服務(wù)費(fèi)。公開數(shù)據(jù)顯示，這些費(fèi)用大致占到每單金額的25%。

以奈雪2024年財(cái)報(bào)所列數(shù)字，全年?duì)I收為49.2億元，其中直營門店約36.2%的訂單來自于第三方外賣平臺(tái)下單，5.2%來自于自營平臺(tái)。集團(tuán)所支付的配送服務(wù)費(fèi)為3.46億元，占當(dāng)期營收的7%。

以直營門店的數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)大致計(jì)算，那么第三方外賣平臺(tái)貢獻(xiàn)的全部營收約為17.8億元，對(duì)應(yīng)配送服務(wù)費(fèi)約為3.03億元；按25%的綜合服務(wù)成本計(jì)算，平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)為1.42億元，占同期總營收的2.9%。合計(jì)4.88億元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)+配送服務(wù)費(fèi)，對(duì)任何品牌來說都是一筆不小的開支。

且這些還只是平臺(tái)費(fèi)用，在外賣體系里給消費(fèi)者的補(bǔ)貼，如滿XX減X、會(huì)員券、首單減、新人減等等，這類成本大頭也都是由商家背負(fù)。

成本壓力之下，茶飲品牌也曾嘗試做出改變。如2022年末，多家茶飲品牌就為避免互相內(nèi)卷，聯(lián)合抵制外賣滿減，滿25減10、滿20減10的店鋪滿減自此幾乎在外賣平臺(tái)上消失。

但其實(shí)，擺脫外賣依賴最成功的企業(yè)，不在茶飲行業(yè)，而是瑞幸。

以外送咖啡起家的瑞幸，2018年時(shí)外賣占比為46.8%。業(yè)績(jī)爆雷后，瑞幸著手自身調(diào)整，一方面暫緩開店速度，一方面關(guān)閉經(jīng)營不善門店、并調(diào)整門店結(jié)構(gòu)：增加快取店門店比例，降低純外賣店比例，至2021年中完全取消外賣店型。

再加上瑞幸在自身APP、小程序及私域建設(shè)上的卓越成果，以及后來取得的一家獨(dú)大的行業(yè)地位，瑞幸的去外賣化取得了顯著成果。

據(jù)中信證券，瑞幸的外賣訂單比例從近50%一路下降至2020年的20.6%。即便此后兩年受疫情大環(huán)境影響，外賣占比增加，也只到28.6%的水平。

但之所以茶飲行業(yè)未能形成像瑞幸那樣以自取為主、以外賣為補(bǔ)充的品牌局勢(shì)，還與茶飲與咖啡這兩大品類在選址偏好與飲用場(chǎng)景的天然不同有關(guān)：咖啡門店多在辦公區(qū)域，一周順路五天，且順路自取的效率通常高于外賣配送，還不用湊起送費(fèi)；茶飲門店多愛購物中心，順路幾率不大，下午茶休閑場(chǎng)景對(duì)于配送時(shí)長的寬容度更高，可以更加舒心的等待外賣員送達(dá)。

當(dāng)然，咖啡行業(yè)中也有異類，例如在這次外賣大戰(zhàn)中收獲最多新訂單的庫迪，是應(yīng)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局找到更多讓自己活下去的方法。只有訂單量上去了，談?wù)摾麧櫬什庞幸饬x。

同樣的，茶飲行業(yè)在中間價(jià)格帶的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)存量背景下，也要求它們時(shí)刻保持戰(zhàn)斗警惕。前兩年行業(yè)內(nèi)先打了好幾輪價(jià)格戰(zhàn)，到2024年末喜茶高呼反內(nèi)卷反低價(jià)，各家默契地達(dá)成一致；到今年有外賣平臺(tái)遞彈藥，于是拼搶繼續(xù)。

畢竟，品牌總歸都希望獲得更大的市場(chǎng)份額和收益，它們背后的加盟商群體更是如此。

同時(shí)，這背后還暗含了一個(gè)經(jīng)典命題——零供博弈。本應(yīng)具有穩(wěn)定線下渠道心智的茶飲品牌，因外賣占比過高，被迫成為平臺(tái)供應(yīng)商。茶飲的此種遭遇，也會(huì)對(duì)接下來尤其客單價(jià)有限的線下零售品涌入即時(shí)零售平臺(tái)，有些許前車之鑒。