文 ｜ 闌夕

通常來講，日化家清市場不會被視為技術創新的熱門領域，雖說民生無小事，但相比于硬件，日化作為消耗品在聽感上是天然吃虧的。

但這并不代表老百姓沒有切實需求，比如小紅書就披露過一組數據：2024年「家用清潔」關鍵詞搜索量同比增長65%，筆記數量同比增長117%，相比于傳統搜索引擎，小紅書這種能把搜索落在實際生活場景里的社區產品，顯然更具說服力。

藍月亮就是日化家清市場最具代表性的品牌，可能沒有之一。在前不久品牌評級機構Chnbrand發布的2025年中國品牌力指數分析報告里，藍月亮再次獲得了洗衣液、洗手液兩個品類的雙料冠軍，并且這是連續第15年登頂。

快節奏時代，15年光景已經足夠很多行業完成數輪迭起興衰的周期。2010年，首次登頂全球科技公司市值榜首的蘋果剛剛發布了iPhone 4，PC的主流操作系統還是Win7，谷歌宣布退出中國市場讓百度占盡搜索紅利，甚至連微信都還沒上線，張小龍帶著初期不到10人的團隊在進行最后的開發攻堅。

這些故事，與藍月亮成為行業第一并延續至今放在一起，聽上去是充滿割裂感的，在商業世界大江大河的進程里，十數年如一日保持巍然不動，并非易事。

也正是因為擁有足夠長的時間跨度，所以藍月亮放在家清乃至整個日化市場都具備十足的觀察價值，而同時作為使用多年的消費者與長期的觀察者，我發現這家企業的領先地位不僅體現在市場里，更在于它推動了中國人對于洗衣這件事的認知升級。

-巨頭源起，把洗衣液做成科技產品

藍月亮的首次機遇是在2008年前后，彼時國內洗衣粉仍然占據絕對的主導位置，洗衣液的市場占比還不到4%且多為進口，是一種標準意義上的「貴族產品」。

與很多制造業的其他品類一樣，在洗衣液市場未開化時期，藍月亮首先要解決的是行業里來自進口洗衣液的「降維打擊」現狀，攻克技術領域難題把國產洗衣液造出來的同時，又要降低生產成本，不至于讓消費者因為價格望而卻步。

雖然過程很困難，但從結果上看，藍月亮完成對洗衣液市場從無到有的改造只用了兩年時間，隨著2010年藍月亮成為行業旗幟，洗衣液也迎來了相對可觀的市占率，這也就意味著中國人的洗衣習慣正逐漸被扭轉。

到了2015年，藍月亮又瞄準了當時4%占比的濃縮洗衣液——作為參考，當時發達國家的濃縮洗衣液占比為98%——推出「濃縮+」產品，再次踏入一個幾乎空白的市場。

作為藍月亮的核心產品線，濃縮洗衣液在過去十年間已經經歷了兩輪迭代，第一次是2018年在機洗至尊基礎上升級迭代的至尊生物科技洗衣液，第二次是近年至尊系列的全線煥新升級，把產品鋪向了更多洗衣場景。

相比于眼下AI等科技行業以天為單位的迭代速率，日化產品的創新頻次顯然是「不夠看」的，但正因如此，藍月亮的每一次大動作才會備受整個行業的矚目。

或者說，中國人洗衣習慣不斷演變升級的每一步腳印，都是由藍月亮親自踩出來的，它也數次向外界證明，在實現「把衣服洗干凈」這個共同目標前，過程竟然可以天差地別。

-利他之心，藍月亮的長期主義

有經驗的人都知道，洗衣的痛點在于場景分散性，單是常見污漬就分油性、水性、色素等諸多不同類型，更何況根據衣服材質來劃分，清洗護理的步驟也會產生相應變化。

美食愛好者想要清除衣服上殘留的火鍋味道，健身房常客對快洗速干需求更大，帶娃家庭追求深度清潔以確保不會出現過敏源，商務人士在清洗外更注重對正裝的護理效果。眾多細分場景里，消費者對洗衣過程中提出的個性化訴求是不一而足的。

關鍵在于，互聯網雖然抹平了很多信息差，但這并不代表每個消費者都會主動學習衣物清洗護理方面的相關知識，否則就會陷入「要用冰箱就得先學會制冷」的怪圈。

無論什么時候，科技改變生活的主體都是「人」，任何試圖對這一邏輯進行本末倒置的行為，本質上都已經對技術發展失去了敬畏。

對此，藍月亮的產品策略非常簡潔務實：研發一款產品以滿足九成消費者需求，再用扎實的產品線填補形色各異的場景，讓每一個人都能在至尊濃縮系列里找到適合自己的洗衣液。

小紅書博主「小甜野莓」是標準朝九晚六的上班族，每天下班最頭痛的就是家里沙發上堆積如山的衣服，對于廣大打工人來說，晚上屬于自己的時間本不富裕，而洗衣這種需要把人綁在家里——不及時晾干會出現異味——的長時家務，無疑會加重負擔。

所以她將藍月亮的至尊洗衣液形容為「簡直就是為了15分鐘快洗量身定做」，一泵8件衣物的精準對照，也省去了每次估量洗衣液用量的繁瑣步驟。這種體驗升級，正是博主快節奏生活里追求的幫手。

在超市家用洗護區，我們常能見到這樣一幅畫面，藍月亮貨架上擺著琳瑯滿目的至尊系列，單是根據香型劃分便有十余種顏色，同時它們也分別對應著不同的功能性，比如主打通用性的至尊深層潔凈款，或是具有針對性的除菌去味款與運動特效款。

從經濟回報上講，制造業在同一品類里投入如此豐富的產品線研發是「不劃算」的，因為一款通用價值高的產品便能滿足多數消費者，大多企業在面臨類似的抉擇時，通常會選擇放棄少數市場。

畢竟在營銷致勝、渠道為王的日化行業里，多一分推廣投入，就會換來賬面上相應的回報，藍月亮的做法，在多數同行眼里恐怕都難以被理解。

而這也恰好證明了這家企業的長期主義價值觀，那就是產品永遠要基于用戶需求來迭代，在這個理念里，任何一個消費者都不該被放棄。

常年研究日本企業的經濟學家后藤俊夫，在分析日本企業的長壽秘訣時——日本的百年企業超過2.5萬家，千年以上企業有20多家，居于世界首位——提到過一個核心理念叫做「利他之心」，大意是一個好的經營者，決不能拘泥于一時得失，很多時候這種所思所想皆站在他人立場的做法，才是打動消費市場的根本原因。

據說高瓴資本張磊最初給藍月亮投資時，開出的條件之一就是要先把企業做虧損，在如今后視鏡的視角里看，這份前瞻性是很難得的，適逢藍月亮的轉型前夜，虧損既意味著洗衣液時代的浪潮到來，也代表著藍月亮想在行業深度扎根而非賺快錢的決心。

由此再來理解藍月亮在研發端的投入比較容易，為了創造出「濃縮+」洗衣液這個國民級解決方案，研發部門在活性物濃度、低粘穩定技術、水感配方等領域反復進行了上萬次實驗，最終把高于國標三倍濃度的技術實踐到了濃縮+洗衣液上。

更別提藍月亮的「至尊洗衣三錦囊」已經成為了消費端最直觀也最科學的洗衣方法，它在科普上貢獻的價值，或許比市場地位還要高。

-認知維新，國民品牌肩負的科普重任

「藍月亮節」是藍月亮每逢下半年的保留IP，已經走過了12個年頭，期間冠名過央視等各大電視臺的中秋晚會，撒貝寧還曾親自走進藍月亮實驗室感受過洗滌體驗的變化，所有的兇猛造勢都旨在一個目標：幫助消費者更新洗衣認知。

不止「藍月亮節」，藍月亮在洗衣科普這件事上幾乎是不遺余力的。

比如藍月亮此前發起的「至尊潔凈之旅」，除了讓來自全國各地的消費者在廣州洗滌研究與教學中心深度體驗到科學洗衣的魅力外，還與巨量引擎、新華社聯手發起「了不起的未來洗衣科技」活動，用強趣味性內容實現科普目的。

包括過去十年時間里，藍月亮一直是CCTV的公益合作伙伴，通過央視媒體，「洗衣大師」和「科學洗衣中國行」等活動大范圍傳遞出了更科學的洗滌知識，而藍月亮在知識營銷領域的布局，比以往任何時候都要深。

如果用當下比較流行的話來說，就是「因為自己淋過雨，所以會為他人撐傘」，正是因為太懂市場認知的重要性，所以才想把洗衣這件事的信息差給抹平，讓消費者除了能用上好產品外，還能掌握最科學的方法。

「至尊洗衣三錦囊」便是基于這一理念所開發的創新產品線，通過把洗衣細致地拆分成最重要的預涂、浸泡、時長三要素，每一個步驟皆有契合的產品作填充，用以應對所有場景下的洗滌體驗。

比如針對強力的油斑、衣領污漬，用藍月亮普通洗衣液進行預涂可以將其提前瓦解；而對于存放時間久、發黃發灰的衣物，搭配藍月亮色漬凈在熱水中進行浸泡便能高效去除色漬；最后在至尊濃縮系列的加持下，根據不同衣物設置不同洗滌時長，實現洗衣的全場景覆蓋。

再強調一遍，民生無小事，藍月亮在行業里最大的綢繆，就是把科學洗滌的知識做成人人唾手可得的內容，在這片自己播種的土壤里，生長出來新的生活方式。

回到開頭的問題，日化用品的技術創新在聽感上天然吃虧，這話當然沒錯，只是如果每次創新都能帶動整個市場的結構性質變，那所謂的聽感，就不再重要了。

對藍月亮而言，這甚至只是一個開端，一個「功成必須有我」的開端，品牌力的答案寫在千萬個陽臺飄蕩的潔凈衣物里，如何讓中國家庭的洗衣從「將就」變成「講究」，也是藍月亮作為國民品牌的最終命題。