本報記者 陳燕南 北京報道

當汽車營銷從“品牌單向輸出” 轉向 “用戶共創共鳴”，小紅書正成為車企解鎖年輕消費密碼的關鍵場域。作為連接 3 億月活用戶的生活方式平臺，小紅書以 “反漏斗式滲透”“場景化種草”“去中心化信任” 三大特性，重塑了汽車行業的營銷邏輯。

“假裝年輕不如真融入?！苯眨诹阌^汽車特別節目——《巨變時代汽車品牌如何“正當時”？》上，翰星文化運營負責人朱燕圍繞“汽車品牌重塑”話題，分享了她對當前產業趨勢和品牌戰略的深刻思考：“我們始終致力于搭建品牌與用戶之間的高效溝通橋梁，通過實踐發現，小紅書正成為汽車品牌營銷的重要增量陣地。”

根據朱燕介紹，作為深耕汽車領域的內容生產機構，翰星文化聚焦汽車品牌在小紅書平臺的營銷實踐，以專業內容生產能力為核心，將產品使用體驗、功能特性及競爭優勢，通過博主矩陣實現精準傳遞。基于對平臺屬性與用戶需求的長期研究，形成了以“用戶觸達—需求洞察—內容滲透” 為核心的運營體系，擅長通過多維度非垂類內容實現傳播“破圈”。

內容營銷的“人感”核心

作為與小紅書共同成長的內容機構，朱燕表示：“我們以‘終端執行者’視角聚焦平臺精細化人群運營，深度觀察到品牌與消費者的雙向變革?！?/p>

“在這么多年的發展中，品牌有變化，消費者也有很大的變化?！敝煅啾硎尽?/p>

在朱燕看來，首先是用戶角色迭代，消費者從“被動信息接收者”轉變為“主動內容參與者”。在小紅書等新媒體平臺，用戶既能通過發布真實使用心得、反饋產品問題成為內容生產者，又能通過搜索行為完成消費決策，形成“生產—搜索—轉化”的閉環生態。

同時，用戶的消費習慣和決策方式也發生了改變，消費習慣從依賴媒體測評與硬廣轉向了人際傳播和口碑的雙輪驅動?！耙郧翱赡芸匆恍┟襟w測評或者一些所謂的硬廣，現在可能更多是看口碑，是看人與人的傳播，我們更相信其他消費者在平臺上的內容，其實更加客觀、真實?！彼硎?。

此外，朱燕也提到，Z 世代成為主力消費群體，疊加“她力量”崛起，用戶對場景化、情緒化營銷需求更趨垂直。小紅書憑借高質感內容生態與年輕化用戶屬性，成為捕捉“顏值經濟”和“科技嘗鮮”等需求的核心場域。

朱燕還提到，相較于傳統營銷渠道的存量市場，小紅書的價值在于提供增量空間與趨勢預判。盡管汽車行業傳統營銷體系成熟，但品牌在新媒體平臺的反應速度普遍滯后于快消品。

“快消品會蹭熱點、會找場景，會找節日營銷或營銷節點，所以能夠更加快速地轉型。”她分析道。

根據朱燕的介紹，小紅書的“非垂類種草”模式作為區別于傳統廣告的“第三類營銷方式”，以長效化、精準化的心智滲透為特點，通過“反漏斗式”人群邏輯，先觸達精準人群，再通過場景化內容輻射大眾圈層，為品牌打造全域營銷。

朱燕還強調，要想更好地和小紅書的用戶去進行溝通，必須有“人感”。“需要了解用戶的真實需求，和他們去做網上鄰居和朋友的角色。用這樣的溝通定位去沉淀內容資產。”

值得注意的是，朱燕通過研究發現，2024—2025年，小紅書有七大車生活的風向標：趨勢一是個性化的選擇；趨勢二是設備的互聯化；趨勢三是空間場景化；趨勢四是“抄作業式”決策；趨勢五是組團式玩車；趨勢六是華流文化崛起；趨勢七是全家出行場景。

“精準、破圈、長效”成增量關鍵詞

朱燕指出，小紅書的種草模式能夠成為人與人之間深度鏈接的優渥土壤。平臺成熟多元的用戶生態為品牌精準定位人群提供了基礎支撐，助力品牌實現增量突破。

關于品牌在小紅書的增長邏輯，朱燕提出三層圈層理論：第一層是精準圈層定位；第二層是破圈傳播滲透；第三層是長效價值經營?！皟热輨撟魇沁B接品牌與消費者的關鍵橋梁。通過小紅書圈層鎖定目標人群后，需以‘產品特性+場景種草’打造有溫度的內容，觸發用戶情感共鳴?！?朱燕表示，這一階段的核心是通過精細化人群畫像實現精準觸達。

她進一步闡釋，突破圈層壁壘的關鍵在于依托平臺數據洞察能力，捕捉“全家旅行”“汽車改色” 等增長型話題標簽，將其轉化為內容營銷的發力點。以 MINI 品牌為例，其在情人節圍繞 “女性用戶場景” 設計內容，通過 “車載浪漫美學” 等話題強化品牌與女性群體的情感聯結，有效擴大了目標圈層的種草深度?！胺N草不是單次溝通，而是需要貫穿產品全生命周期的深度陪伴?！?朱燕強調，品牌需在啟動期、增量期、爆發期等不同階段，將產品賣點與用戶需求動態匹配，通過持續內容滲透培育用戶心智，最終實現從 “被動接收” 到 “主動轉化” 的長鏈路運營。

談及年輕化營銷的核心邏輯，朱燕指出：“在小紅書做品牌，本質是‘成為年輕人的同頻者’。品牌需摒棄‘旁觀者’視角，通過沉浸式參與用戶生活場景 —— 如發起改裝大賽、露營車友會等活動，以‘玩在一起’的姿態構建真實連接。” 她強調，內容創作的首要命題是 “讓好內容被看見”，而破解之道在于深入理解 Z 世代的認知邏輯與審美偏好，以圈層視角重構敘事體系，使營銷內容真正融入用戶的生活信息流。

（編輯：張碩 審核：童海華 校對：燕郁霞）