是虎嘯文化打造的數字營銷周期性專欄，整合行業資源，通過多元活動展現前沿趨勢，助力企業把握數字商業傳播新機遇。

在全球汽車產業加速重構的當下，中國汽車行業正經歷著前所未有的復雜變革。

電動化浪潮顛覆傳統動力格局，智能化競爭重塑用戶體驗邊界，全球化進程則迫使本土品牌在技術、文化與商業規則的多重博弈中尋找生存坐標。

極氪科技集團CBO關海濤與沃爾沃汽車大中華區銷售公司市場副總裁周亮的采訪，恰如一面多棱鏡，折射出行業在“向上卷”“向外卷”雙重壓力下的突圍邏輯，以及品牌在流量焦慮與價值堅守間的深層思考。

從宏觀視角觀察，中國汽車行業正呈現三大顯著特征：

• 其一，市場競爭從單一的產品性能比拼，升級為“技術+生態+價值觀”的立體競爭；

• 其二，出海戰略從簡單的貿易出口，進化為“技術輸出+本地化運營+全球產業鏈整合”的深度布局；

• 其三，營銷邏輯從短期流量收割，轉向“品牌價值觀共鳴+用戶長期關系構建”的價值深耕。

兩位汽車領域操盤手的洞察，不僅揭示了車企在變局中的戰略選擇，更勾勒出中國汽車品牌走向全球價值鏈中高端的方法論路徑。

內卷破局：

向上生長的價值競爭

01

當前中國汽車行業有兩個顯著現象，即“向上卷”和“向外卷”。

“向上卷”體現在各行各業的品類都在不斷提升價值競爭。以新能源汽車為例，不再僅僅是簡單的續航和配置比拼，而是在智能駕駛、電池技術創新、車內交互系統等核心價值層面展開角逐。

“向外卷”則是指中國汽車品牌加速出海進程。過去，中國汽車出海主要處于產品簡單出海的1.0階段，滿足當地法規和文化需求，將產品運到海外銷售。如今，已步入2.0階段，以汽車行業為例，不僅整車出海，技術也走向海外。

關海濤對行業“向上卷”的觀察，直指中國汽車品牌正在經歷的價值躍遷。

他指出，當行業從價格競爭轉向價值競爭，本質是從“制造思維”向“用戶思維”的范式革命。以極氪為例，更是一場技術自主創新和市場競爭策略的體現。在其成功背后，是品牌“快節奏”與“慢功夫”的完美結合?？旃澴鄮砹巳招略庐惖倪M步和市場份額的快速擴張，而慢功夫則提升了發展質量和效益，確保了企業的長期穩健發展。正是這種獨特的平衡力，讓極氪在競爭激烈的市場環境中逆勢超車，展現出新能源汽車行業未來的無限可能性。

在他看來，“向上卷”的核心在于突破傳統競爭框架：“當硬件性能趨近同質化，軟件定義汽車的能力、用戶運營的深度、品牌價值觀的獨特性，就成為差異化競爭的關鍵變量。”這種競爭邏輯的轉變，要求車企必須重新定義價值坐標系——不再局限于參數對比，而是圍繞用戶全生命周期體驗，構建技術、服務、文化的立體護城河。

周亮的思考耿聚焦當下營銷行業的普遍性焦慮。在眼球經濟盛行的時代，車企常面臨“說狠話博眼球”與“守初心塑品牌”的抉擇。他以沃爾沃“安全即豪華”的價值觀為例，闡述品牌如何在流量浪潮中保持戰略定力：“即使在需要制造話題的傳播節點，我們也始終確保所有內容與'以人為中心的品牌哲學一致?！?/p>

汽車作為高卷入度消費品，用戶對品牌的信任建立在長期價值共識之上。周亮強調：“短期流量可能帶來一時聲量，但唯有價值觀的持續輸出，才能讓品牌在用戶心智中建立不可替代的情感聯結?！?/p>

出海深潛：

技術生態的全球化破局

02

在品牌發展過程中，堅持長期主義與品牌價值觀至關重要。

面對海外市場的復雜生態，關海濤將出海進程劃分為清晰的進化圖譜：“1.0 時代是產品出海，解決有沒有的問題；2.0時代是技術出海，要回答好不好的價值認同。”

以極氪的歐洲布局為例，品牌不僅在瑞典設立研發中心，聚焦智能駕駛算法的本地化研發，更通過與當地能源企業合作，構建“光儲充一體化”的能源生態。這種“技術+生態”的雙重輸出，使中國品牌從單純的產品提供者，轉變為全球汽車產業變革的參與者與規則制定者。

在出海戰略中，關海濤反復強調“尊重”的價值——尊重當地文化、尊重消費習慣、尊重法規體系。他以東南亞市場為例，指出不同國家對汽車能源形式的偏好差異：“在泰國，用戶更關注燃油車的經濟性；在新加坡，新能源政策推動電動車普及。品牌必須像水一樣，適應不同市場的'容器形狀。”

這種本地化思維，要求車企打破“國內經驗復制”的慣性。極氪在進入中東市場時，針對當地高溫環境優化電池熱管理系統，同時在營銷中融入阿拉伯文化元素，通過“本土化創新”實現品牌認知的自然融入。

真正的全球化，不是征服市場，而是成為市場的一部分。

品牌韌性：

長期主義如何穿越周期

03

當下的汽車行業，正處于“傳統范式解構”與“新秩序構建”的交匯點。

對于中國品牌而言，這既是挑戰，更是機遇。當中國汽車品牌以開放姿態擁抱變革，以長期主義筑牢根基，終將在全球競爭中書寫屬于自己的時代篇章。

在討論品牌建設時，周亮將“長期主義”定義為“價值觀的持續一致性輸出”。沃爾沃以“安全”為核心構建的營銷體系，正是這種理念的典型實踐：從創始人古斯塔夫·拉森提出的“車是由人來駕駛的，因此，我們做任何事情的指導原則必須是——安全”的初心，到如今通過“道路安全研討會”等IP持續強化認知，品牌用96年時間將單一賣點升華為文化符號。

他強調，長期主義的本質是“反碎片化”。在信息過載的時代，品牌必須像燈塔一樣，發出清晰、穩定的信號。當用戶每次接觸品牌時，都能感受到價值觀的一致性，這種累積效應就會形成強大的心智護城河。沃爾沃的安全敘事，早已超越產品功能層面，演變為一種品牌信仰，這正是長期主義的終極價值。

周亮對營銷效率的理解，跳出了短期ROI的框架：真正的效率，是把一次性流量轉化為永久性用戶資產。沃爾沃通過“Volvo Life”用戶社區，將購車用戶轉化為品牌共建者——用戶不僅參與產品反饋，更通過社區活動形成文化認同。這種從“交易關系”到“伙伴關系”的升級，使品牌獲得穿越周期的韌性。

在他看來，汽車行業的長期主義需要構建三重護城河：技術護城河、文化護城河、用戶護城河。當這三者形成協同效應，品牌就能在行業波動中保持戰略定力，實現從規模增長到價值增長的跨越。

結 語

04

AI不是顛覆者，而是讓營銷回歸本質的賦能者； 出海不是簡單的市場擴張，而是價值體系的全球共振； 流量競爭不是零和博弈，而是品牌價值的顯性化表達。 當我們梳理兩位嘉賓的觀點，會發現他們共同指向一個核心命題。 在技術重構行業規則的時代，汽車營銷的本質從未改變，它始終是對人性的洞察、對價值的堅守、對共生關系的構建。

這或許就是大變局時代的營銷啟示，真正的行業領軍者，永遠在技術浪潮中錨定價值坐標，在全球博弈中堅守品牌信仰，讓每一次傳播都成為產業進步的注腳，讓每個營銷決策都閃耀人性的光輝。

◎ 撰寫/責編：劉照龍、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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