《中國化妝品》雜志 | 蘇悅怡

2025年5月14日，第29屆CBE中國美容博覽會在上海新國際博覽中心圓滿閉幕。這場以“全球新品，首發上海”為主題的行業盛會，匯聚全球40余個國家和地區的3200家化妝品企業，吸引來自超過100個國家的專業觀眾參會，舉辦論壇、發布會等活動超150場，成為全球美妝產業創新勢能的集中爆發地。

《中國化妝品》雜志觀察到，在本屆CBE上，除了全球首發的各類美妝單品，我們還看到了海外資源聯動、全鏈路智能化、東方美學賦能、可持續發展等趨勢，不僅呈現了新品、科技與資源的全球化交流，更折射出中國化妝品行業在雙循環戰略下的深層變革——從“制造跟隨”到“智造引領”，從“文化輸入”到“美學輸出”，中國美妝正以六大趨勢重構全球競爭格局。

趨勢一：全球新品＋“首發經濟”

消費升級新引擎

本屆CBE深度踐行“首發經濟”理念，成為全球美妝企業新品首發的重要平臺。全球各地的大牌企業紛紛選擇在此首發重磅新品，引領產業新浪潮。

“‘首發經濟’是消費升級的核心引擎。”CBE中國美容博覽會執行主席桑瑩女士在接受本刊專訪時指出，“今年展會既是國際品牌進入中國市場的首秀場，更是國貨展示科技硬實力的舞臺。我們希望通過這一主題讓來自世界各地的品牌方能夠更好地展現自己，不論是國妝還是國際品牌，讓大家看到他們在新一年的計劃，展示最新成果和產品。”

本屆CBE上，全球美妝品牌MISTINE受邀參展，以“與光同行 御光而美”的主題，攜第六代小黃帽等年度防曬黑科技矩陣集體亮相。其中，品牌首款醫研線產品——敏肌專研美白防曬次拋以及即將上市的防曬氣墊等重磅新品備受矚目。展會現場，MISTINE向觀眾展示了其獨創的光生物學分層防護體系與“御光濾”增效成分，彰顯其防曬領域的科研實力和行業領跑地位。

國內眾多品牌也紛紛利用CBE平臺進行新品首發和技術展示。

上海家化旗下品牌典萃、高夫、玉澤、六神、啟初等，通過沉浸式體驗場景和動態交互區域，為觀展嘉賓打造了一方探索未來護膚趨勢的先鋒空間，并展示了涵蓋精華、潔面、防曬、兒童護理等多類別的創新產品。其中，玉澤發布的第二代屏障修護系列和大分子防曬創下臨床研究新成果，六神推出了升級版驅蚊產品和長效香氛沐浴露，啟初推出以青蒿為核心的寶寶護膚新品。這些首發新品緊扣消費者細分需求，體現了品牌創新力和“首發上海”平臺的市場輻射力。

自然堂的新品則以“太空元素”驚艷全場。本屆CBE，自然堂集團邀請多位皮膚科專家、研發專家、產品負責人現場分享集團在太空育種、頭皮微生態、嬰童微生態等方面的研究成果。在自然堂舉辦的“太空微重力激活玫瑰干細胞活性密碼”主題沙龍上，明星單品“粉鉆太空玫瑰霜”亮相。產品的核心成分“太空玫瑰精萃”源自海拔3300米的泛喜馬拉雅稀有玫瑰種子資源庫。科研團隊從超3萬品種中，甄選來自香格里拉的中國珍稀原生種，采集到3000余顆種籽，通過太空微重力育種、植物細胞組織培養，富集更高含量和更多樣的高效護膚成分。搭配小分子肌肽與第三代包裹維A-HRP滲透艙技術，實現成分透皮吸收率提升，直擊肌底老化信號。

夸迪在本次展會全面展示了品牌在再生醫學領域的里程碑式成果——CT50超彈家族。CT50抗衰專利科技通過“能量調控”與“微環境調控”雙通路協同作用，實現從細胞內核到外基質的全維度抗衰。“CT50超彈家族不僅是對傳統成分抗衰的顛覆，更是從細胞生物學層面重構抗衰邏輯。”夸迪產品研發負責人表示，“這項技術已應用于懸油次拋等明星產品，并取得顯著臨床實證數據。”

與此同時，國貨新銳品牌溪木源攜旗下全膚質敏感肌護膚系列重磅亮相CBE，集中展示敏肌專研的多項科研成果及氧白因系列等重磅新品。其中，最受期待的重磅新品是其在今年4月上市的氧白因系列，其核心成分氧白因?歷經912天不懈探索研制，核心組分源自意大利阿爾卑斯山的珍稀白桑，歷經31道嚴謹工序提煉，實現美白功效大幅提升，在天然安全的基礎上，實現抑黑煥白功效。

趨勢二：科技迭代＋AI賦能

從供應鏈到研發的智能升級

展會上，供應鏈端企業展示了從原料創新到智能制造的全鏈路技術成果，加速了產業科技升級。COSMAX（科絲美詩）、INTERCOS（瑩特麗）、科瑪等國際大廠攜新材料和OEM技術亮相，貝豪、芭薇股份、諾斯貝爾、雅蘭國際等龍頭企業也展出了眾多前沿成果。

貝豪集團在展館中推出高端護膚產品，包括“BOKARA”微米鉑金技術面霜和水能微導膜科技精華，同時發布以沙漠、深海、高山、冰川為主題的“極境系列”高端面膜，并首秀具有顛覆性意義的生物纖維膜3.0基材——這一創新膜材重新定義了高端面膜的標準。貝豪還披露，集團已打造了覆蓋概念、研發、設計、營銷的一站式快反服務鏈，可實現15天內高品質交付，大幅縮短傳統代工周期，體現了供應鏈智能化與價值重構。

芭薇股份的新品則更具有差異化。根據分膚定制、分時護理的理念，芭薇打造了油敏凈澈控油洗面奶、干敏凈膚舒潤潔顏蜜超分子、早氨晚泥分時潔面乳等多款創新產品；針對“Z世代”頭油頭屑、長痘的痛點，開發出青少年植萃酵能控油蓬松洗發露、點痘膜術筆，將“科學護理”從面部延伸至頭皮護理領域；此外，為滿足差旅、通勤人群對“高效省時”的需求，芭薇推出多款固態創新產品：膠原頸箍棒、山參能量棒、酸酶凈膚泥膜棒等，滿足高效護膚需求；針對敏感肌人群，推出極簡積雪草修護面膜、控油肽三合一精華乳、植萃純凈面膜，以精簡成分打造安心護膚體驗。

而諾斯貝爾以“科學護膚真新鮮”為主題，帶來了上百款熱門功效產品，憑借“真功效、新技術、鮮成分”，吸引了眾多參觀者的目光，還榮獲“第29屆CBE優秀供應商”獎。除此之外，諾斯貝爾還舉辦了“面向未來”中國面膜市場創新動向與全球消費趨勢2025發布會，現場圍繞面膜報告深入解讀和知識分享，并進行面膜報告限量印刷版首發儀式，以及諾斯貝爾面膜新品體驗，探討和交流面膜產業的未來。

本屆展會，雅蘭國際全新推出妝械聯合系列、AI護膚系列、新概念護膚系列以及私護、口服保健等大健康系列，超80+款產品，融合前沿創新技術，以“科技+美學”雙引擎賦能美業生態革新。雅蘭國際集團以創新的科技產品、專業的團隊服務以及品質的堅守，在本次展會上大放異彩，并斬獲2項榮譽大獎——“重組膠原抗皺面霜”獲2025CBE美伊科技產品榜“TOP配方”大獎；“妝械聯合系列產品”獲2025CBE美伊科技產品榜“全球科技新品”。

趨勢三：雙循環戰略＋出海新機遇

全球資源整合聯動

本屆CBE在國際化合作方面邁出堅實一步——40多個國家和地區的國家級展團通過領事館、外貿促進機構、化妝品谷等官方渠道組團參展，帶來逾4000個國際品牌，全面覆蓋彩妝、專業護膚、香氛、健康洗護、家用清潔與口服美容等多個細分賽道。

“我們堅持‘雙循環’發展戰略，一方面通過國家展團和專業對接平臺，把全球優秀品牌‘引進來’，豐富中國消費者的選擇；另一方面依托CBE的全球網絡，幫助中國美妝‘走出去’，拓展海外市場。”CBE執行主席桑瑩女士如是說。為此，CBE已與意大利博洛尼亞美容展覽會聯手，籌備6月在泰國舉辦東南亞美容博覽會，助力中國品牌進入新興市場。

作為本屆主賓國的代表機構，法國化妝品谷亮相CBE，帶來了護膚、護發、香氛、母嬰護理等全品類創新產品，并通過“產學研”協同展示了法國品牌在配方研發和安全檢測方面的領先優勢。在“中國市場的未來機遇”對話環節，法國化妝品谷首席執行官Christophe MASSON先生指出，中國消費者對成分安全和功效的高標準，與法國“科學護膚”理念不謀而合，中法合作將實現技術與市場的雙贏。

與此同時，CBE與格拉斯香水專家協會、法尚攜手打造的“循香之旅·上海”香氛館，將法國格拉斯的香水文化全景呈現給中國觀眾。格拉斯香水專家園匯聚原料學家、調香師和藝術創作者，從原料甄選、工藝創新到香氛藝術，為業界提供一場深度交流。穿行于“法國香水街”主題空間，參觀者仿佛從中世紀香草園來到現代藝術展，感受香水如何從王室御用轉變為大眾美學。

通過這一系列舉措，CBE不僅讓全球品牌在上海首發最新成果，也為中國企業搭建了通往世界舞臺的橋梁，實現美妝行業的全球資源聯動。

趨勢四：多元渠道＋數字化轉化

全鏈路高效對接

在數字經濟深入滲透的背景下，美妝新品的發布與營銷模式正發生深刻變革。本屆CBE以“全球新品，紅動全網”為主題，從“紅人盛典”到“資源對接”再到“展臺即賣場”的直播帶貨，多維度構建了品牌與達人深度協作的全鏈路轉化體系，折射出“從引流到留存”的新路徑。

5月12日下午，CBE紅人盛典正式啟動，150余位來自泛娛樂、專業測評、直播電商等不同賽道的頭部達人同臺競技。他們不僅活躍在抖音、小紅書、B站、淘寶等平臺，更在細分領域形成高信任度與高黏性：護膚成分解析達人現場拆解某煙酰胺精華，借助便攜的顯微鏡和色譜儀進行功效測試，并將實測過程在小紅書實時更新，迅速引發粉絲“蹭測”與下單；美妝直播達人則利用展館布置和產品互動，打造“逛展帶貨間”，數小時內就為多款新品帶來近百萬銷售額，真正實現了“展臺即賣場”的即時轉化。

為進一步強化品牌與達人的高效連接，CBE首次設立“紅人資源對接區”。區內聚集了超過千位簽約達人和14家知名MCN機構，系統展示各自的選品標準、達人矩陣及合作政策。品牌方可以在同一展區內完成從精準達人篩選、簽約洽談到內容創意孵化的“一站式”流程，大幅壓縮對接成本與時間。這種“資源對接＋逛展體驗”模式，讓品牌能夠更快啟動合作，也讓達人獲得更多優質選品機會，形成品牌方、MCN機構與達人三方共贏的生態。

與此同時，現場短視頻直播和即時內容發布成為常態：達人體現在展位前的實時種草、短視頻博主對新品的“快閃評測”以及紅人們的多平臺聯動，讓展會期間的新品話題持續發酵、影響力不斷擴大。不少品牌即借此機會同步開展限時優惠和閃購活動，進一步提升了展會的商業轉化效率。

總體來看，本屆CBE在數字化營銷和渠道融合方面的創新實踐，既展現了“紅人經濟”的專業化升級，也為行業提供了“內容＋流量＋轉化”的全鏈路可復制方案。未來，隨著更多數據化工具和智能化平臺的引入，這一體系將更趨完善，為美妝品牌的增長賦予持續加速的動力。

趨勢五：綠色工藝＋可持續發展

行業的責任與機遇

可持續發展已成為美妝行業不可回避的重要命題。在本屆CBE上，從原料種植、配方創新到能源結構優化，多家海內外企業紛紛展示其在綠色轉型中的前沿探索與實際成果，彰顯美妝行業對生態責任的日益重視。

展會上，美中集團以“純凈美妝，從綠色種植開始”為理念，重磅發布全球首個仙人掌發酵系列新品，引發現場熱議。該系列采用5.0定向發酵技術，實現活性成分轉化率提升300%，成功構建細胞級抗衰防護體系，不僅展現強大的原料研發實力，也回應了消費者對純凈配方和綠色科技的雙重期待。其“全球首個備案的發酵仙人掌原料”更為行業綠色原料庫增添創新樣本。憑借出色表現，美中集團榮膺“第29屆CBE優秀供應商”，其全產業鏈綠色種植模式也獲得了高度認可。

法國化妝品谷在本次展會期間舉辦“純凈美妝與綠色倡議的重要性”論壇，集中展示多家法國品牌在綠色美妝領域的創新路徑。例如，在產品配方中大幅減少石化成分使用、加強可回收包裝設計、推廣生態農業種植原料等。法國化妝品谷副總裁Franckie Béchereau女士指出：“科技創新與可持續發展應協同并進，這是驅動化妝品行業未來增長的關鍵動能。”

中國本土龍頭企業也在行動。自然堂集團在CBE現場正式發布全新ESG目標：基于范圍一、二及部分范圍三的碳排查，計劃至2030年將范圍一、二的溫室氣體絕對排放量在2023年基礎上減少42%，目標與國際科學碳目標（SBTi）保持一致。此外，自然堂還公布2030三大可持續愿景：可再生能源使用比例達到50%，綠色包裝使用率達到75%，并推動空瓶回收機制覆蓋更多零售終端。

在供應鏈領域，意大利企業瑩特麗的表現同樣亮眼。其亞太區董事會主席兼CEO Stephane Tsassis在接受《中國化妝品》專訪時表示：“我們始終將可持續發展作為企業核心戰略之一，特別是在減少工廠環境影響方面不斷深化實踐。”瑩特麗化妝品（蘇州）有限公司也因此被評為“江蘇省綠色工廠”。與此同時，據Stephane Tsassis透露，意大利國家推廣機構CDP（Cassa Depositi e Prestiti）去年已正式向瑩特麗注資6000萬歐元（折合人民幣約4.76億元），該筆資金將主要支持兩大戰略方向：一是建立高科技研發中心與數字化工廠，推動綠色工藝升級與產品迭代；二是建設光伏發電系統，提高新工廠的能源自給率，顯著減少傳統能源依賴，打造綠色低碳生產模式。

從綠色原料、清潔工藝到低碳能源解決方案，本屆CBE展現出美妝行業在可持續發展上的全面升級路徑。正如多位企業代表所言——可持續發展已成為企業核心競爭力的一部分，更是連接全球市場與新生代消費者的重要橋梁。

趨勢六：東方美學+中國特色植物

國妝閃耀世界的力量

在本屆CBE期間，東方美學與本土植物力量的融合，成為國貨品牌講好“中國故事”、彰顯文化自信的重要抓手。

深耕護膚領域38年的迷奇品牌在上海舉辦主題為“國色牡丹·丹華鎏金”的新品發布會，將牡丹文化與現代金色工藝融入高端護膚設計。發布會重點呈現兩款明星產品：煥顏鳳丹抗皺緊致精華油與鳳丹酵萃面膜。前者甄選5種珍貴植物油脂，以黃金抗老配方多維激活肌膚自愈力；后者則借助獨家保藏菌株，開展48小時厭氧密閉發酵，將牡丹植萃原料高效轉化為活性小分子，深層修護并提升肌膚彈潤度。兩款新品均通過國家權威第三方功效檢測，以嚴謹數據為消費者提供安全、有效的“東方科技”護膚體驗，充分展現了迷奇“自然與科技融合”的研發實力與文化底蘊。

半畝花田在展會現場打造了極具沉浸感的“玫瑰香氛花園”互動展區，以“自營玫瑰莊園”為原料基地，讓訪客仿佛置身天然花海。品牌同期明星新品——升級版“煙酰胺美白身體乳”，采用5%煙酰胺、肌酸酐與有機玫瑰花油配方，質地柔滑遇水即化，不僅深度保濕，還能顯著提亮膚色，在展區內贏得體驗者的一致好評。此外，半畝花田還在展區特別呈現了“空谷花園”系列——包括桂花主調的夏季香水與爽身香體露，以自然花香贏得了眾多海外采購商與觀眾的青睞。通過“玫瑰莊園”主題布置與多樣化互動體驗，半畝花田不僅展示了其深耕天然植物護膚的研發實力，也讓更多國際買家直觀感受到“中國植萃”的魅力。

香氛板塊的亮點同樣不可錯過。在法尚主辦的“中法香水對話：從格拉斯、巴黎到中國”主題論壇上，嘉賓圍繞香氣價值與美學傳承展開深入探討。創立于2017年的巖蘭aromag品牌主理人曾鴻，分享了“東方香”的創作理念：在氣味中保留東方文化的“留白”與“克制”，既不同于中東香氛的濃烈，也跳脫西方香調的單一甜美，他們致力于為熟悉并喜愛東方文化的香氛愛好者，提供富有文化韻味與審美深度的精致作品。

本屆CBE的這些案例表明，當東方美學遇上現代科技與互動營銷，國貨品牌不僅能在設計與功能上實現創新，更能通過文化共鳴打動全球消費者，持續擴大中國美妝在世界舞臺上的影響力。

可以看到，第29屆CBE中國美容博覽會以“全球新品 首發上海”為主題，將創新、合作與文化緊密結合，為中國化妝品產業的全球化升級帶來了新契機。展會期間，國內企業不僅通過豐富的新品首發和活動提升了品牌國際影響力，也通過參與論壇和國際買家對接加深了對海外市場的理解。正如CBE執行主席桑瑩所言：“中國美妝將通過CBE覆蓋全球的網絡資源，助力品牌拓展國際市場”。

第29屆CBE不僅深刻反映了中國化妝品行業在全球化進程中的新突破，也為未來的發展指明了方向——從“首發經濟”到產業生態升級，從國際聯動到文化融合，中國美妝正以開放、科技和文化的力量加速邁向全球。