悄悄地、悄悄地，一年聲量比一年小的618大促已經(jīng)來了好幾天。

今年你參加了嗎？

5月13日晚上8點，李佳琦在直播間大喊“所有女生快沖”，正式拉開了今年618的帷幕。

從廠商們的賺錢密碼跌落至無人在意，今年的618你幾乎看不到任何大賣的新聞。另一邊，“優(yōu)惠力度還沒有38大”“越湊越?jīng)]勁兒”的說法卻遍地開花。

甚至有一個品牌，預售當晚還被叫做“新晉國貨頂流”，在李佳琦直播間內(nèi)，預售一小時后該品牌銷量就升至第三，還登上了天貓美妝預售TOP20，前有嬌韻詩、OLAY，后有嬌蘭、資生堂。

卻沒想到，一夜之間就變成了“618最下頭商家”。

直播間“眼看他起高樓，眼看他樓塌了”的故事層出不窮，卻沒想今年的來得如此之快。

從“新晉國貨頂流”跌落至“618最下頭商家”的國貨美妝品牌叫做同頻，2024年9月才成立，而在2個月后，就拿到了天貓雙11全周期的快消新商第一，旗下大單品在去年的李佳琦雙11大促中，同頻次拋精華開賣即售罄，膠原面膜在修護品類中僅次于歐萊雅安瓶和理膚泉。

圖源：小紅書@慧主編來了

到了今年618大促，次拋精華和面膜在李佳琦直播間同樣開賣后就“3秒售罄”，分別預售10萬多件和7萬多件。這個在618天貓美妝預售TOP20上你或許唯一沒有聽過的新面孔，一度被業(yè)內(nèi)稱為“下一個可復美”，對，也是搞膠原蛋白，也是賣次拋精華。

卻沒想到，這新晉頂流在618預售當晚就被消費者吐槽“618最下頭商家”，并在幾天后瘋狂發(fā)酵——消費者在社交平臺上追問退定金攻略，到處都是“退款”“再也不買了”的聲音。

“同頻你這是剛賣出點成績就飄了”。

前腳還是一幕愛與和平的友好畫面，怎么后腳就變成了315維權(quán)現(xiàn)場？

簡單來說就是三個關(guān)鍵詞：賣貴沒誠意、臨時改變優(yōu)惠規(guī)則還糊弄人、產(chǎn)生價格偏差“甩鍋”給一線打工人。

直到5月13日下午還是一派歌舞升平的友好場面，屏幕前的所有女生按著計算器盤算好后幾個月全家人的日化品用量，直播間的品牌等待大賣特賣完成這個月的KPI。價格計算、湊單方式，所有女生在紙上來回算了幾遍，就等著8點一到準時付款——

時間到了，所有女生在購物車里買定離手，正準備美美欣賞今年的戰(zhàn)績，卻發(fā)現(xiàn)了不對勁兒的地方：“原本說好的、下午還正常的同頻精華怎么不能使用美妝券了？”

圖源：小紅書@好運

今年淘寶618大促規(guī)則有了大改動，以往的“300-50”滿減機制取消，變成了立減。但很多消費者發(fā)現(xiàn)，“真正做立減的品牌極少”。也有網(wǎng)友算賬顯示，逐本卸妝膏在去年雙11的“300-50”滿減機制下，一瓶到手價166元，而今年立減15%后要199元。

滿減沒有了，平臺在預售前一天才推出“900-120”的美妝券。大額美妝券來得太晚，也是李佳琦解釋同頻臨時不參加的原因之一。“品牌在大促前會根據(jù)各種優(yōu)惠機制都算一遍，在確保成本和利潤的前提下制定售價，保證消費者的到手價不會導致品牌賠錢，但這次的美妝券前期一直嚴防死守，直到最后才公布，還是大額，品牌難免會出現(xiàn)賠錢的情況。”有業(yè)內(nèi)人士指出。

“但把鍋全推給平臺顯然站不住腳”，因為38大促時同頻用更低的價格賣過，“這明明不是同頻第一次參加大促。”

根據(jù)直播間老用戶的反饋：雖然38和618的頁面價格/臺前價格都是599元100支（正品60支、贈品40支），但這種大促往往可以疊加滿減、優(yōu)惠券，讓實付款低不少。“同頻這款精華同款同量產(chǎn)品在318可以疊加美妝券，要比618便宜105元。”

“相當于是變相漲價，畢竟一般消費者都會認為618的促銷力度遠大于38。”

38和618價格對比（圖源：網(wǎng)絡）

這樣算下來這支誕生不到一年的精華已經(jīng)進軍中高端護膚品領(lǐng)域，以599元/100支來算，單支1.6ml的精華為6元，接近可復美7元/支（1.5ml）的次拋精華，高于珀萊雅源力精華的2.9元/ml。（按李佳琦直播間售價來算）

而在今年618中，同頻在短短幾小時后宣布不參與優(yōu)惠券，在直播中給出的解釋是：員工操作不當，并把105元差價換成一盒面膜（5片）“作為給所有女生的補貼”。李佳琦解釋“沒有漲價”，也“多送一盒面膜”，再多送“商家會倒閉，這個品送面膜同頻老板可能就不賺錢了”。

先不說面膜的成本是護膚行業(yè)出了名的低，以敷爾佳為例，2023年的研發(fā)費用僅占總營收的1.70%。退一步來說，就算同頻面膜突破行業(yè)成本困境，但真金白銀的105塊總比你或許并不想買的面膜更實在。

你也很難接受這種“一出錯就甩鍋一線員工”的做法，難道在重要大促中，一個sku的上線是一個月薪5000塊的運營人員就能決定的嗎？

而你在直播間前前后后蹲守好幾天，時間成本和金錢成本雙雙倒貼，結(jié)果好價是沒蹲到，卻被迫參與了一場臨時變規(guī)則、甩鍋給運營、多花錢買面膜的直播間大秀。

李佳琦還貼心地安慰你：“不參加美妝驚喜券是因為想幫大家節(jié)省美妝券使用額度”。你聽到以后就笑了——

“真是好會為老板找借口的銷冠。”

不到一年時間就干出了別家品牌幾年的聲勢，又在一夜之間惹怒所有女生，這大起大落的同頻到底是誰？

不少網(wǎng)友此前曾調(diào)侃“這牌子背后一定有高人指點”。

還真有，你是沒有聽過同頻這個品牌，但或許聽過護膚圈這幾年另一個現(xiàn)金奶牛——錦波生物。

錦波生物被叫“北交所小茅臺”，和國內(nèi)美妝上市企業(yè)市值最高的巨子生物一樣，錦波生物也是搞重組膠原蛋白的，只不過巨子生物重護膚品研發(fā)，錦波生物更聚焦醫(yī)美。

在5月15日收盤后，錦波生物價一新高度創(chuàng)新歷史，市值426億元，為北交所股價和市值最高的公司。其創(chuàng)始人楊霞也憑借115億元財富問鼎“山西女首富”，上榜2025年《胡潤全球富豪榜》。

圖源：聚美麗

總之，好大的一座靠山。

錦波生物在護膚品業(yè)務的發(fā)展模式有兩種，一是打造自有品牌，二是和外部客戶合作，“根據(jù)客戶需求定向開發(fā)原材料和研發(fā)護膚品”。后者就是同頻產(chǎn)品的誕生方式，直到現(xiàn)在你都可以在同頻的產(chǎn)品中看到“用到了錦波生物的多項專利成分”的宣傳。

如今在同頻官方售賣的全部（5款）產(chǎn)品中，次拋精華、面膜、唇蜜、精華噴霧和水光棒，都緊緊圍繞著【膠原】二字。你也不知道噴在臉上的膠原水到底是真有效還是心理作用，但數(shù)據(jù)確實顯示，重組膠原蛋白正在一路狂飆。

據(jù)弗若斯特沙利文預測，中國重組膠原蛋白市場正以年復合增長率44.93%的速度擴容，到2030年市場規(guī)模預計達到2193.8億元。所以你能看到，這護膚領(lǐng)域的新星材料正在化作一款萬金油，萬物皆可膠原蛋白，同頻就是最好的例子。

研發(fā)有了錦波生物撐腰，銷售上同頻也選擇了這幾年國貨最容易出圈的渠道——李佳琦直播間。

“同頻在誕生不到一年的時間里能迅速獲得聲量和銷量，捆綁李佳琦直播間的營銷策略顯然功不可沒。“界面新聞指出。

同頻所屬上海重境品牌管理有限公司，該公司2024年3月注冊，同頻在同年9月上線，當年雙11通過李佳琦直播間總GMV突破2000萬元，今年的618預售銷量也在1小時內(nèi)升至第三。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，同頻天貓旗艦店自2024年10月到2025年4月的累計銷售額為2271萬元，銷量達10.5萬件，其中雙11和38大促所在的兩個月份貢獻了近七成銷售額。

有網(wǎng)友曾調(diào)侃如今電影市場已經(jīng)開始流行【預制菜影后】，大導加持、大咖托舉，前人成功經(jīng)驗的托舉下為新人批量打造影后title。

就像是如今的同頻一樣，原材料選用當下最時髦的重組膠原蛋白，包材是國貨品牌喜歡用的次拋形式，研發(fā)上背靠錦波生物，渠道上通過李佳琦直播間打開市場，除了創(chuàng)建時間極短，你很難想到它還有哪些短板，于是，【預制菜護膚品頂流】就這樣預制成功了。

就像是【預制菜影后】最被人吐槽的點是多重buff疊加在身，卻缺少了演員最重要的演技，如今的同頻看似有一眾大佬保駕護航，實則你細品，它好像也“沒有演技”。

“核心成本依賴外部采購，還要承擔美妝行業(yè)普遍的高營銷投入。”界面新聞指出。

同頻打天下的大單品次拋精華本身就存在著許多爭議。做次拋是為了讓保證易失活的成分打開后盡快用完，但重組膠原蛋白的優(yōu)勢之一是穩(wěn)定性更高。

你需不需要是一回事，賺不賺錢才是王道。“次拋品類生產(chǎn)周期較短，這就意味著更短的供應鏈，更高的生產(chǎn)效率”，廣州蘿薇化妝品有限公司產(chǎn)品科研中心經(jīng)理王青嬌指出，次拋能夠滿足電商快速爆單的訴求，所以很多偏向于線上渠道的品牌都推出了此類產(chǎn)品。

比如同頻，再比如這些年在李佳琦直播間出圈的大量國貨護膚彩妝品牌。因為缺少國外大牌線下門店、絲芙蘭和山姆等零售商超，以及機場免稅等售賣渠道，天生銷售“少一只腿”的國貨護膚彩妝就相對來說更依賴線上渠道。

尤其是李佳琦直播間，同頻、可復美，再往前的花西子、薇諾娜等國貨品牌都曾出現(xiàn)過“被李佳琦托舉”的聲音。以花西子為例，這個2017年誕生的品牌在2019年雙11前還是一個無人問津的國貨，直到2019年3月，空氣蜜粉首次亮相直播間，同年618雕花口紅成爆款，下一年618直接登上天貓美妝GMV第一。

李佳琦有關(guān)國貨的造神故事比比皆是，但成神之后的國貨漲價也不是第一次出現(xiàn)了。

快速上榜、漲價、解釋“原材料上漲”、“不能再那么低價了，成本控不住”、消費者罵罵咧咧“又飄了一個”，大量【李佳琦神話】里的國貨護膚彩妝品牌都曾經(jīng)歷過這樣的故事，太陽底下沒有任何新鮮事。

就好比去年雙11在李佳琦直播間賣出超50萬單的可復美，今年618也不再參加美妝券，到手價上漲了130元。

價格是可以上漲，美妝券用不了“你可以省下來買其他的”，品牌和李佳琦共同打造出一份為所有女生好的場面，你卻不理解，為什么只有你花錢更多了？

“幾個月還能賣的價格現(xiàn)在為什么就不能賣了？消費者多出的錢到底付給了誰？”

有數(shù)DataVision曾經(jīng)指出，品牌支付的直播費用由“坑位費+傭金+商品折扣”三部分構(gòu)成。李佳琦帶貨化妝品的坑位費是每個商品8-15萬元，雙11期間上調(diào)至20萬元。而在去年雙11期間，李佳琦直播直播時顯示商品傭金，顯示出的護膚品傭金在10%-20%之間。

參考此前香港大公文匯的報道，李佳琦雙11共首日直播同帶貨439件商品，累計交易額為33.27億，按折中的15%提成、10萬坑位費來算，首日收入超過5億。

也就是說，短短一天，李佳琦賺得盆滿缽滿，品牌快速從無人在意的小透明化身新晉頂流，只有你蹲在屏幕前浪費了幾天時間、努力計算，最后因為多出的100塊乳腺又堵塞了幾塊。

李佳琦說MM們省下來的錢可以買大牌，但有多少MM花時間花錢就是為了跟著他買價格更低的國貨？

顯然，國貨也是他直播間的大頭。在今年618中，李佳琦直播間上架近500款產(chǎn)品，國貨占比超四成，預售開啟一小時后，銷量前五名的也都是國貨護膚品牌。

李佳琦靠著國貨吃飯，國貨靠著李佳琦走紅，臨到結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)價格出現(xiàn)問題，李佳琦和同頻本有更好的解決辦法，卻選擇了直接把女金主踢下牌桌。

端起碗砸了娘的飯，最后還要糊弄女金主、甩鍋打工人，一場本就是花錢買情緒價值的直播秀，硬生生變成【花錢找罪受】。

編輯｜橘總

作者｜嘴嘴

設計｜胖兔

參考資料：

1.《重組膠原蛋白和類人膠原蛋白的區(qū)別》,2024.09

2.剁椒Spicy,《618首日：李佳琦直播間GMV超25億，董宇輝單場破1.7億》,2025.05

3.界面新聞,《李佳琦帶火了與錦波生物共創(chuàng)的美妝品牌“同頻”》,2025.05

4.尺度商業(yè),《市值突破420億，山西女首富賺麻了》,2025.05

5.新零售商業(yè)評論,《李佳琦的傲慢，國貨美妝2023.09的有數(shù)DataVision,《李佳琦這劑猛藥，阿里和抖音的算盤》,2022.09

6.Vista氫商業(yè),《“一次100支起售按桶賣”，拋棄小樣的打工人在李佳琦直播間搶「次拋精華」？》,2024.10

7.DT商業(yè)觀察,《閑魚成為最受一二線人群偏愛的APP；即夢AI贏了豆包一局；李佳琦618捧出一個“美妝黑馬”》,2025.05