5月12日，中國酒業協會戰略發展工作委員會專家座談會（以下簡稱座談會）在貴州習酒運營中心成功舉辦，這場由中字頭協會領導掛帥的專家座談會已經來到第三屆，在變革中為行業及時糾偏并指明方向。

本屆座談會上，專家們形成了“中國酒業需以科技創新為引擎、文化賦能為抓手、標準引領為基石，推動行業從規模擴張向質量躍升轉型，構建‘傳統工藝現代化、中國標準國際化、產業生態協同化’的發展新格局”的行業共識。

三年的共識

如果把2023/2024/2025三年酒業發展的基本盤串聯起來，我們會發現，每一屆座談會上委員會關注的重點和形成的共識，都成為了當年酒業發展的前瞻性處方。

2023年，后疫情時代來臨，但宏觀消費并未呈現出預期以上水平，白酒庫存積壓、產品價格倒掛等現象開始顯現。上半年多家企業推出大眾醬酒搶占百元價格帶市場，下半年茅臺逆勢提價，也體現出行業進入存量博弈階段，酒類消費進入結構性分化的加速時期。

面對這一變化，委員會在當年的座談會上形成以下共識：推進中國酒業智能化、數字化、網絡化、機械化建設，深挖傳統活態酒文化、引導消費者正確認知、合理利用知識產權打造文化品牌。

這一共識如同預言一般引導著行業發展——2024年，聽花酒因為宣傳問題在315晚會上被點名，事件背后指向的是酒業如何對消費者正確引導的核心命題；年底的兩“郎”之爭也暴露出白酒企業在知識產權保護方面的歷史積弊；而瀘州老窖、習酒、國臺等在數字化、智能化建設上取得突破的企業，則獲得了市場的獎勵。

2024年的座談會上，委員會提出，中國酒業短期波動、不改長期向好趨勢，借勢國家宏觀經濟韌性強、潛力大、活力足固有優勢，中國酒業與宏觀經濟形勢息息相關，獨具長期向好發展根基。

站在現在的視角來看，行業變革進入到深水區，頭部企業營收降速明顯，從年報來看，業績出現下滑的企業增多。這一共識顯然是委員為對接下來行業發展趨勢進行的準確預判，從而提振行業信心。

而今年座談會則將話題立足于給未來找方向上，提出在品質個性化、文化活態化、消費場景化、市場國際化等領域，尋求中國酒業傳承、創新、突破，以贏得更多市場機遇。

雙理性到三理性背后的行業變革

座談會上，中國酒業協會理事長宋書玉指出，行業進入到“態度理性+價格理性+選擇理性”的三理性時代。這一觀點與去年座談會上“消費理性+價格理性”雙理性時代的觀點形成對比。

“消費理性+價格理性”容易理解，消費者不再盲目追求高價名酒，轉向對品質、對健康和對性價比的更高追求，從“為面子消費”轉向“為品質消費”“為體驗消費”的趨勢開始凸顯。

那么“態度理性+價格理性+選擇理性”作何理解？

首先是態度理性。人口結構迭代與受教育水平不斷提升帶來的代際消費差異，促使消費市場出現了飲酒理念的明顯變化，從消費動機上來看，消費者逐漸從應酬式飲酒轉向為情緒而飲酒，從需求端來看，低度化、品質化需求顯著提升。

而選擇理性則體現在，消費者在購買白酒時更注重個性化需求與實際體驗，決策過程趨于理性。

從市場端我們可以明顯感受到，去年次高端增量明顯，高端酒承壓進一步加劇，部分高端名酒的渠道溢價被嚴重剝離，與此同時，多款流通大單品的零售價整體明顯下滑，企業在銷售費用上的投入明顯增加。

對于宏觀環境變化導致的高端名酒消費需求收窄，宋書玉還提出了“高端消費減法論”——名酒要保持市場稀缺、保持市場價格，就必須保持市場供給量。簡單直接地推動名酒品牌“一瓶酒變兩瓶酒”、企業營收“一個億變兩個億”的做法只會適得其反。

總體來看，宋書玉提出的“態度理性+價格理性+選擇理性”三理性框架，標志著酒類消費市場從線性的價值博弈向立體的產業重構的結構性變化。而“雙理性時代”到“三理性時代”的深刻認知背后，也折射出廠、商、消費者矛盾進一步加劇，產業亟待覺醒的現狀。

兩大策略，指向“東方品味”到“世界語言”的升華

在梳理了酒業當前面臨的“三重理性”帶來的挑戰之后，本次中字頭酒業專家的“集中問診”為當下酒類發展開出兩劑良方——品牌側，做好產品與文化的雙輪驅動；企業管理方面，做好渠道重構與國際化布局，助力中國白酒從“東方品味”升級為“世界語言”。

在知酒君看來，這一戰略目標可以視為兩個部分——首先是從需求端出發，回歸“風味飲食”本質，做好“東方品味”的表達；在此基礎上做好文化表達，將產品融入“中國式生活方式”，推動國際化從“文化輸出”向“標準輸出”進階。

過去一年，市場給予了風味創新者以巨大的回報。以仰韶、今世緣、皇溝等品牌為代表的風味創新型白酒企業，總體交出了高于行業平均水平的增長業績。他們的增長證明，隱藏在香型品類之下的風味洞察，蘊藏著巨大的增長機遇。

而茅臺、五糧液等頭部企業，在國際化市場的建設也明顯加快腳步，除了頻繁亮相世界頂級舞臺之外，更從標準、經營理念上不斷擁抱世界。

在今年一季度業績說明會上，茅臺明確提出三步走的國際化戰略：先做到讓產品走出去的“出口”；再到輸出品牌、文化，讓企業走出去的“出海”；最后到具備國際化的價值創造能力，視野格局、發展理念、標準規則與國際接軌、聯通的“國際化”。

從企業的角度來看，座談會提出的兩大戰略指向風味創新與國際化，本質上是行業在存量博弈時代的兩種戰略突圍路徑：

通過創造新的消費場景和味覺體驗，實際上是在名酒品牌壟斷的存量市場中撕開需求缺口。陶香型、清雅型等創新香型以差異化的風味圖譜激活了區域市場的增量空間。而國際化戰略的終點，則指向中國酒業從產品輸出邁向標準輸出的質變，將產能壓力轉化為參與全球酒業治理的動能。

“產品即文化載體，市場即價值考場。”在存量博弈時代，本屆座談會給出的答案是，以風味創新與國際化布局為雙輪驅動，讓產品成為文化載體、市場化作價值考場，在創造新需求與參與全球酒業治理中實現質變躍升。