品牌，正在成為企業穿越周期的指南針。

在全球經貿格局重構、地緣政治博弈加劇、技術革命加速迭代與消費需求深度變革的疊加效應下，全球企業的商業敘事正在經歷深刻重構，他們面臨一個共性的問題：如何在不確定性中錨定確定性，實現可持續增長？

圖源：財視《行走世界的力量》拍攝

去年以來，財視傳媒“行走世界的力量”探訪歐洲、澳洲、美國等全球商業腹地發現，盡管國際采購商仍在權衡成本曲線，但消費者用錢包投出的信任票愈發指向那些擁有“品牌溢價”的中國創造：在歐洲市場，海爾X11系列洗衣機是最受當地用戶喜愛的節能產品；在澳洲市場，賣場里的海爾展區人群絡繹不絕；在美國市場，海爾旗下家電成為當地市場的引領者……

這些商業樣本展現了海爾全球創牌的卓越成果，也印證了一個顛撲不破的商業鐵律：越是充滿不確定性的時代，越需要堅定做品牌。品牌中所蘊含的價值、信譽和消費者忠誠度，將在動蕩時代為企業構筑起抵御風險的最強護城河。品牌，即是不確定性下的最大確定性。

剛剛發布的2025凱度BrandZ最具價值全球品牌百強榜單，為我們提供了清晰的佐證。

5月15日，凱度BrandZ最具價值全球百強品牌榜20周年慶典在上海舉行，現場發布了《2025年凱度BrandZ最具價值全球品牌100強》。作為在全球擁有廣泛影響力的品牌價值榜單，BrandZ憑借權威的品牌估值體系與海量的數據分析，始終占據著引領行業風向的地位，是全球商業價值的“晴雨表”。

2025年榜單顯示，蘋果、谷歌、微軟這三大科技巨頭依舊展現出強大的品牌實力，分別以12996.55億美元、9441.37億美元、8848.16億美元的品牌價值位居榜單TOP3，領跑百強。在全球經濟動蕩與AI技術革命的雙重沖擊下，百強品牌今年總價值逆勢增長29%，達10.7萬億美元，創歷史新高。

這一增長印證了強品牌對市場波動的“免疫力”——通過創新、供應鏈優化、成本控制及新興市場拓展等策略，頂尖品牌成功化解風險并實現價值躍升。例如，蘋果通過產品迭代、關稅壓力下的供應鏈重構及新興市場布局等，持續鞏固其品牌護城河。

圖源：凱度KANTAR

實現韌性增長的中國品牌也是鮮活的注腳之一。今年共有12個中國品牌躋身BrandZ最具價值全球品牌百強，上榜品牌總價值增幅達26%，增速位居世界第二。其中騰訊位列全球第11，品牌價值同比增長29%，蟬聯中國上榜品牌第1名；阿里巴巴、TikTok緊隨其后，品牌價值同比增長16%、25%；海爾則連續7年作為全球唯一物聯網生態品牌上榜，排名攀升至第54位，品牌價值實現了超47%的持續增長。

如果拉長時間線來看，凱度BrandZ榜單的20年，也恰值全球經貿格局經歷重大震蕩與深刻調整的關鍵階段。從2008年的全球金融危機到2020年的特殊時期，復盤蘋果、微軟、騰訊、海爾等連續多年上榜企業的品牌價值曲線，可以清晰發現，品牌價值與企業抗風險能力呈正相關。這些成功穿越周期的企業讓時代之問的答案愈發清晰：越是動蕩的時代，品牌越能成為企業最確定的增長引擎，帶領企業韌性成長。而這也是品牌上升到多個國家戰略高度的關鍵原因之一。

圖源：凱度KANTAR

翻開全球品牌史，從“德國制造”到“日本質量”，再到“美國科技”，國家品牌崛起始終伴隨著龍頭企業的標桿效應。中國“十四五”規劃明確提出“開展中國品牌創建行動”，正是對這一歷史規律的呼應。透過2025凱度BrandZ最具價值全球品牌百強榜單，我們可以看到中國品牌正在向上發展，已經和世界一流品牌實現了并跑甚至領跑。

可以確定的是，企業想要長青發展，必須長期建設品牌，那么什么樣的品牌才能贏得未來？

再度審視2025年凱度BrandZ最具價值全球品牌100強榜單，答案已經呼之欲出——生態品牌。

一臺終端可以一鍵鏈接所有設備，一句指令便能實現全屋家電無縫聯動……當用戶要求從“產品交付”升級為“場景解決方案”，單一功能型品牌必然讓位于“用戶需求運營商”。這種情況下，向生態品牌轉型，通過開放共創的生態系統，與用戶、企業、合作伙伴共生共贏，成為企業的必由之路。遍觀全球企業，蘋果、亞馬遜、華為、騰訊、比亞迪、阿里巴巴等頭部企業都依托自身優勢構建了不同維度的生態系統。

相比于單一功能型品牌，生態品牌在支撐企業可持續增長方面表現更為卓越。連續7年以全球唯一物聯網生態品牌上榜BrandZ最具價值全球品牌百強榜單的海爾，是很好的觀察樣本。

如果繪制海爾的品牌價值曲線圖，可以發現其不論是排名還是品牌價值整體都保持著上升態勢，海爾第一次進入BrandZ品牌100強是2019年，排名第89名。7年來排名逐步上升至第54名，品牌價值攀升至476億美元，彰顯了其穩健增長的實力。增長背后的支撐力量，正是生態品牌。

而BrandZ品牌百強榜單背后，也折射出一個值得思考的問題：轉型做生態的企業不少，但為什么海爾是唯一上榜的生態品牌？

回顧海爾的發展能夠發現，答案非常清晰——海爾的生態品牌創新最早、產業生態布局更全、和用戶零距離最徹底、全球自主創牌最典型，而且海爾的生態品牌探索仍在持續進化。具體來看：

生態品牌創新最早：海爾是生態品牌的首創者、實踐者與推動者，目前已構建起高端品牌、場景品牌、生態品牌三級品牌體系，如海爾首創的場景品牌三翼鳥日活用戶達到1000萬，在互聯互通中為用戶提供生活場景的最佳體驗。

產業生態布局更全：海爾持續聚焦智慧住居、大健康產業、數字經濟產業三大賽道，以無界生態構建了智能家電到智慧家庭再到智慧生活的智慧住居生態；以生物醫療、盈康生命、上海萊士三家上市公司為核心，構建了大健康產業生態；以卡奧斯產業互聯網平臺為底座，賦能卡泰馳、海納云、海爾新能源等產業創新發展，構建了數字經濟的產業生態。海爾以領先的生態實踐引領產業變革，為自身構建起產業生態“護城河”，強化增長韌性。

和用戶零距離最徹底：海爾通過“人單合一”模式，將員工轉化為直接對接用戶需求的創客，讓用戶成為“共創合伙人”，并通過硬核科技不斷解決用戶痛點，為品牌帶來持續增長。比如針對年輕人“洗衣分類太麻煩”痛點和三筒洗衣的呼聲，Leader品牌行業首創一體三滾筒的“網紅爆款”懶人洗衣機，實現快凈0手洗、AI動平衡、三筒同洗，預售首周訂單突破8.8萬臺。

圖源：Haier Overseas

全球自主創牌最典型：出海創牌35年，海爾堅持先難后易的策略，在美國、歐洲、日本等發達國家市場站穩了腳跟，同時通過“本土化研發、本土化制造、本土化營銷”加速全球創牌、高端創牌。與此同時，通過收購GEA、斐雪派克等當地名牌加深本土化、加速國際化步伐，成功創出了全球用戶信賴的世界名牌，連續16年位居全球大型家電品牌零售量第一。而在自主創牌過程中，海爾始終堅持本土化戰略，不斷迭代創新產品，最大化滿足當地用戶差異化需求。比如針對歐洲人習慣食冰推出的制冰機，針對中東用戶穿大袍子的習慣研發了能洗大袍子的洗衣機等等。通過自主創牌，海爾在海外實現了在各個區域的全面引領，拉動海外營收不斷增長。

生態品牌模式持續進化：從推出海爾冰箱文物智能展示柜守護三星堆文明到研發海爾航天冰箱陪伴神舟太空探索，從對市場和用戶的洞察到對科技與場景的創新，“進化的理念”一直伴隨在海爾的左右。比如伴隨AI變革趨勢，海爾在三大產業生態中不斷進行AI探索與創新，打造更懂用戶的智能終端、更柔性的制造網絡、更有溫度的服務生態。其中在智慧住居領域，海爾首創家庭垂域模型U-Home，能讓用戶在家中自然交互，目前其已成功應用于上百余款海爾主流型號家電產品中，并率先與DeepSeek深度融合，實現一句話即可生成所需場景，讓人機對話從精準指令時代躍遷至“心有靈犀”的智能協同時代。

從“交易”到“交互”、從“競爭”到“競合”、從“博弈”到“共生”，不斷進化的海爾，用不斷攀升的數據，為不確定時代寫下注腳：生態品牌是能同時滿足增長、韌性、可持續性三大命題的答案，生態品牌是破解增長瓶頸的最優解。

而站在更高維度來看，海爾的生態品牌實踐已超越了個案的意義。在百年變局中，海爾用連續七年的“全球唯一”證明：真正的品牌不是“貼標簽”，而是“造生態”。生態品牌不是在舊地圖上尋找新坐標，而是為世界繪制新地圖。

盡管全球經貿格局的迷霧尚未散盡，但可以肯定的是，未來的商戰中，沒有“孤膽英雄”，只有生態共創者。海爾以生態品牌構建的“新商業地圖”，正為動蕩時代的價值創造提供著中國范式。

*文中圖片除標注外，來源于海爾官網和公眾號。