新眸原創(chuàng)·作者 | 道平

脫胎于華為的榮耀，還是走到了十字路口。是繼續(xù)保持過(guò)去慣性，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)淪為Others，還是二次創(chuàng)業(yè)重新突圍，建立新的壁壘？對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)，是一次不得不做的抉擇。

新品就是最典型的例子。憑借直屏、金屬邊框設(shè)計(jì)、驍龍滿血芯片等諸多亮點(diǎn)，榮耀400系列被視作榮耀重返市場(chǎng)的激進(jìn)嘗試，但問(wèn)題是，在各家新機(jī)頻發(fā)的節(jié)點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。

據(jù)《新眸》不完全統(tǒng)計(jì)，除榮耀400系列外，近期開(kāi)售新機(jī)還有OPPO Reno、華為Nova14和vivo S30等。抽絲剝繭，這些機(jī)型有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是圍繞2.5K—4K價(jià)位段開(kāi)啟新一輪角逐，這意味著，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，中端機(jī)市場(chǎng)焦灼戰(zhàn)況仍將延續(xù)。

更大的挑戰(zhàn)來(lái)自榮耀基本盤(pán)。2024年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)5.6%，今年Q1更是同比增長(zhǎng)3.3%，與之相對(duì)的，榮耀似乎陷入某種"有銷(xiāo)量、缺聲量"的窘境——中低端市場(chǎng)份額被友商蠶食，高端化嘗試受阻，核心管理層更迭。

從行業(yè)視角看，這一現(xiàn)狀，折射出今天中國(guó)手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)下的生存邏輯：以細(xì)分需求為切口，用局部創(chuàng)新撬動(dòng)用戶(hù)換機(jī)頻率。雖然未來(lái)機(jī)會(huì)清晰可見(jiàn)，比如處在風(fēng)口上的AI手機(jī)、國(guó)補(bǔ)政策優(yōu)惠陸續(xù)落地等。

但如果沒(méi)有形成第二增長(zhǎng)曲線，可能陷入溫水煮青蛙的被動(dòng)局面。

對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)，也是相同的道理。

01

變局，市場(chǎng)失守背后

過(guò)去幾年，榮耀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)宛如過(guò)山車(chē)，經(jīng)歷著跌宕起伏：從獨(dú)立初期面臨的重重挑戰(zhàn)，到實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，又再度在廠商排位賽中下滑，每個(gè)階段都充滿了戲劇性轉(zhuǎn)折。

時(shí)間拉回到2020年，當(dāng)時(shí)榮耀獨(dú)立時(shí)市場(chǎng)份額曾一度跌到僅剩3%，不過(guò)，依托于華為留下的班底、渠道體系以及在供應(yīng)鏈上的重新發(fā)力，趙明很快穩(wěn)定軍心。到2022年時(shí)，榮耀已憑借19.5%的市場(chǎng)份額登頂國(guó)內(nèi)榜首，即便到去年第一季度，榮耀仍以17.1%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第一，出貨量同比增長(zhǎng)13.2%。

但轉(zhuǎn)折也在此時(shí)發(fā)生，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，自去年Q1以來(lái)，榮耀份額開(kāi)始持續(xù)下滑，直至今年Q1，在中國(guó)智能手機(jī)出貨量排名中，榮耀已遺憾跌出前五。

更大的變動(dòng)在于組織側(cè)：今年1月，榮耀原CEO趙明宣布離職（據(jù)相關(guān)爆料稱(chēng)，趙明已確認(rèn)加入某互聯(lián)網(wǎng)大廠，負(fù)責(zé)AI智能終端業(yè)務(wù)，但并非智能手機(jī)），隨后，原榮耀中國(guó)區(qū)CMO姜海榮等核心管理人員也相繼離開(kāi)，由原榮耀HR負(fù)責(zé)人李健接任榮耀CEO。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士告訴《新眸》，榮耀過(guò)去能取得矚目成績(jī)，離不開(kāi)華為斷檔留下的市場(chǎng)紅利，但榮耀推出的個(gè)別新品也曾被網(wǎng)友稱(chēng)質(zhì)疑缺乏原創(chuàng)性，也正是這樣的歷史癥結(jié)，促使榮耀在近期不斷調(diào)整自身的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

拿戰(zhàn)略來(lái)講，今年3月首度在MWC 2025舞臺(tái)上亮相的李健，宣布榮耀將在未來(lái)五年投入百億美元打造“阿爾法戰(zhàn)略”，試圖通過(guò)AI戰(zhàn)略重整旗鼓。這意味著，榮耀將不再單純追求硬件參數(shù)和產(chǎn)品性能上的極致，而是將重心轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建和能力建設(shè)，與之相對(duì)應(yīng)的，還有來(lái)自戰(zhàn)術(shù)層面的改變。

02

突圍，榮耀新現(xiàn)象

從今年1月至今的一系列舉措來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，榮耀在戰(zhàn)術(shù)上的變化集中體現(xiàn)在內(nèi)部組織變革、產(chǎn)品策略、渠道打法和品牌心智建設(shè)4個(gè)維度。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)獨(dú)家獲悉，榮耀近期加快了人事調(diào)整，這場(chǎng)被內(nèi)部稱(chēng)為“雄鷹計(jì)劃”的人員調(diào)整計(jì)劃面向榮耀的國(guó)內(nèi)外全體員工，涉及38個(gè)中國(guó)區(qū)核心崗位，其中45%的崗位負(fù)責(zé)人有所變動(dòng)，90后占比達(dá)到24%。

公開(kāi)資料顯示，早在4月初，榮耀內(nèi)部就已啟動(dòng)“雄鷹計(jì)劃”，并對(duì)32省的負(fù)責(zé)人以及中國(guó)區(qū)的6P崗位（零售、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)經(jīng)、GTM、人力）全部開(kāi)啟重新述職答辯，按答辯結(jié)果進(jìn)行任職；另?yè)?jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，榮耀的組織變革是從上至下的，不僅地區(qū)部和中國(guó)區(qū)有較大新鮮血液注入，各省地市也有相關(guān)人員的密集調(diào)整。

與此同時(shí)，公司內(nèi)部還新增了AI相關(guān)產(chǎn)業(yè)條線，設(shè)立一級(jí)研發(fā)部門(mén)“AI與軟件業(yè)務(wù)部”，組建新商業(yè)模式拓展部、新產(chǎn)業(yè)孵化部。

圍繞產(chǎn)品層面，榮耀最明顯的變化是：密集發(fā)布新品。

尤其是在最近一兩個(gè)月，榮耀至少有6款新品上市，其中4月份榮耀暢玩60、Power、X60GT、GT Pro、X70i等手機(jī)系列相繼開(kāi)售，覆蓋了線上、線下不同價(jià)位段機(jī)型，榮耀400系列將在本月底正式發(fā)布，按以往經(jīng)驗(yàn)，Magic旗艦新品系列也將陸續(xù)登場(chǎng)。

在短時(shí)間內(nèi)密集發(fā)布多款新品，這在業(yè)內(nèi)并不多見(jiàn)。從這個(gè)角度來(lái)看，榮耀的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”大概率是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下滑的主動(dòng)策略，旨在拉升銷(xiāo)量、提振渠道信心。

而在渠道策略方面，榮耀也有新的打法。

在手機(jī)行業(yè)中，線下覆蓋策略往往會(huì)直接影響到產(chǎn)品流速、周轉(zhuǎn)和零售客戶(hù)利潤(rùn)。例如，部分廠商在高端機(jī)覆蓋上偏向窄渠道覆蓋，以識(shí)別強(qiáng)渠道商為目標(biāo)，快速打爆市場(chǎng)，防止價(jià)格因產(chǎn)品過(guò)多流入二級(jí)市場(chǎng)而產(chǎn)生波動(dòng)；至于相對(duì)中低端的產(chǎn)品，大部分廠商會(huì)采取廣覆蓋的方法以快速完成新品的下沉和鋪貨，形成以點(diǎn)帶面的銷(xiāo)售規(guī)模。

據(jù)接近通訊終端市場(chǎng)相關(guān)人士表示，出于種種因素的考慮，榮耀Power等新品在部分省份的渠道覆蓋面相對(duì)有限。

這意味著，榮耀在重點(diǎn)新品覆蓋上采取了較以往更加精準(zhǔn)的策略，即根據(jù)機(jī)型的價(jià)位和定位，適配有差異的分貨、零售打法，由此形成產(chǎn)品進(jìn)銷(xiāo)存的良性循環(huán)和快速銷(xiāo)售；另外，榮耀還積極重塑線下零售體系，拓展新的體驗(yàn)店，通過(guò)擴(kuò)大高端品牌陣地?cái)?shù)量，謀求更大的規(guī)模。

至于營(yíng)銷(xiāo)策略上的變化，更為明顯。

過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)不足常被外界視為榮耀的薄弱環(huán)節(jié)，從出貨量和市占率等數(shù)據(jù)變化來(lái)看，榮耀雖在華為斷檔期間獲得不少用戶(hù)，但窗口期比預(yù)想可能要短。然而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)始終離不開(kāi)品牌認(rèn)知的提升和優(yōu)質(zhì)銷(xiāo)售資源的投入，這也是今年榮耀發(fā)力的重點(diǎn)。

具體來(lái)看，今年初，榮耀成為第一個(gè)對(duì)外宣稱(chēng)接入DeepSeek的安卓手機(jī)廠商，同時(shí)還與爆款電影《哪吒2》形成IP聯(lián)動(dòng)，在構(gòu)建消費(fèi)者情感聯(lián)動(dòng)方面下足功夫，今年5月，榮耀又官宣人氣藝人肖戰(zhàn)代言數(shù)字系列，引發(fā)市場(chǎng)熱議，一改過(guò)去新品代言人熱度不足的痛點(diǎn)。

03

向上，需要更多爆款

現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的價(jià)值在于，它能給手機(jī)廠商帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)和品牌勢(shì)能。過(guò)去，有廠商曾借助爆款機(jī)型重回主流賽道，也有品牌依托于精心打磨的旗艦新品，帶動(dòng)高端機(jī)出貨量大增。

榮耀也并非沒(méi)有打造爆款機(jī)型的底蘊(yùn)，比如2021年的榮耀50系列，靠曲面屏和Vlog功能橫掃線下；2023中旬發(fā)布的X50系列憑借“首創(chuàng)太極緩震架構(gòu)”和專(zhuān)利低模量緩震材料的雙創(chuàng)新，整體銷(xiāo)量突破1500萬(wàn)，成為2023年以來(lái)，首款中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量突破千萬(wàn)的安卓單品。

到了2025年，榮耀推出業(yè)內(nèi)首款8000毫安大電池的Power，首銷(xiāo)超預(yù)期增長(zhǎng)40%，帶動(dòng)榮耀品牌獲得2～2.5K價(jià)位市場(chǎng)份額第一，讓榮耀重返市場(chǎng)前五。

但在極致內(nèi)卷大背景下，智能手機(jī)行業(yè)的跟隨式創(chuàng)新幾乎成常態(tài)。

X50系列的賣(mài)點(diǎn)迅速被友商效仿；去年上市的X60系列，搭配了已不是首發(fā)的通訊衛(wèi)星通信技術(shù)，且芯片等核心性能提升有限，未能支撐榮耀中端機(jī)的大盤(pán)。

再比如榮耀Magic系列，它雖然深度整合了AI能力，具備跨終端無(wú)縫流轉(zhuǎn)的智能生態(tài)，但缺乏撼動(dòng)友商高端地位的競(jìng)爭(zhēng)能力，即便有主打中國(guó)首部AI智能體的Magic7上市，也沒(méi)能讓榮耀在2024年進(jìn)入中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)排名前三。

現(xiàn)實(shí)情況是，榮耀依然具備打造爆款的基礎(chǔ)。目前，榮耀擁有超過(guò)14000名員工，其中研發(fā)人員占比超70%，全球體驗(yàn)店及專(zhuān)區(qū)專(zhuān)柜達(dá)52000個(gè)，還有連接超2.5億的設(shè)備用戶(hù)；影像方面，曾長(zhǎng)期供職華為的影像大師羅巍也加到榮耀陣營(yíng)；在AI上，榮耀CEO李健此前發(fā)布的“阿爾法戰(zhàn)略”明確，公司將向全球AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型，以智能手機(jī)為核心，推動(dòng)科技成為“人類(lèi)潛能的放大器”。

考慮到榮耀此前還將IPO事項(xiàng)提上日程，意味著榮耀更需要爆款品類(lèi)，來(lái)向外界證明自己。問(wèn)題的關(guān)鍵是，打造熱銷(xiāo)機(jī)型往往需要豐富的資源儲(chǔ)備、技術(shù)儲(chǔ)備、工程儲(chǔ)備和人才儲(chǔ)備，以及敏銳的產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)洞察能力，這一點(diǎn)，時(shí)刻考驗(yàn)著正在謀求向上而生的榮耀。

今年6月，全新的榮耀400系列將迎來(lái)首銷(xiāo)，這一仗對(duì)榮耀至關(guān)重要，作為中流砥柱的數(shù)字機(jī)型，它能否引爆市場(chǎng)，將直接影響榮耀的未來(lái)走向。