真正的品牌影響力，不在于賽事期間的聲量爆發(fā)，而在于日常場景中的價(jià)值共生。

原創(chuàng)?新熵 新消費(fèi)組

作者丨思原 主編丨九黎

在體育營銷的傳統(tǒng)敘事里，賽事曾是絕對的主角。世界杯、奧運(yùn)會等大型賽事帶來的流量狂歡，讓品牌習(xí)慣了“短期爆破”的營銷邏輯。

然而， 過去幾年，隨著越來越多的品牌爭奪有限的頂級賽事資源，贊助成本不斷攀升，而觀眾對于品牌曝光的反應(yīng)卻未必能同步增長，所以業(yè)內(nèi)共同的一個感知便是 傳統(tǒng)賽事贊助的ROI已經(jīng)陷入瓶頸，戶外廣告的觸達(dá)效率也逐年遞減。

不過在傳統(tǒng)營銷模式之外，仍有沃土。小紅書發(fā)布的 《2025小紅書運(yùn)動戶外八大球趨勢前瞻》 顯示，即使在賽事小年，小紅書上運(yùn)動球類內(nèi)容仍保持著74%的搜索指數(shù)增長，籃球鞋測評、網(wǎng)球裙穿搭等日常場景相關(guān)話題的閱讀量突破102億。

在小紅書平臺上，“春天的第一場球”話題能引發(fā)2億次曝光，大單品網(wǎng)球裙2025年搜索已超過1億次，甚至連匹克球這類新興運(yùn)動的搜索量都以519%的速度狂飆。

這預(yù)示著體育營銷的底層邏輯正在重構(gòu)： 在賽事熱潮之外，品牌需要延展至“日常滲透”， 在用戶的運(yùn)動生活場景中建立持續(xù)的情感 鏈接 。

事實(shí)上，體育消費(fèi)的本質(zhì)，早已超越了“競技”本身。新一代消費(fèi)者追求的，是運(yùn)動與生活方式的深度融合——籃球不僅是球場競技，更是街頭潮流的穿搭符號；網(wǎng)球不僅是揮拍訓(xùn)練，更是都市精英的社交語言。而當(dāng)運(yùn)動類內(nèi)容集中在穿搭、裝備測評、社交約戰(zhàn)等日常場景上時，也意味著： 體育營銷的“軟價(jià)值”，正在成為品牌破局的關(guān)鍵。

運(yùn)動品牌需重新認(rèn)識消費(fèi)群體

傳統(tǒng)體育營銷的“人群畫像”往往停留在年齡、性別等基礎(chǔ)標(biāo)簽，這些基礎(chǔ)標(biāo)簽無法完整刻畫用戶需求、行為模式和情感偏好，導(dǎo)致營銷內(nèi)容與目標(biāo)人群的實(shí)際特征、消費(fèi)動機(jī)嚴(yán)重脫節(jié)，營銷效果疲軟。 而小紅書通過 深挖細(xì)分人群的不同偏好 ，讓品牌得以穿透表層，觸達(dá)真正的“需求圈層”。

硬核專業(yè)人群對技術(shù)細(xì)節(jié)的極致追求，成為品牌構(gòu)建信任壁壘的切入點(diǎn)。小紅書上，“羽毛球拍參數(shù)解析”“高爾夫球桿選購指南”等專業(yè)內(nèi)容的閱讀量年增長均在100%以上，反映出這一群體對“技術(shù)流”內(nèi)容的強(qiáng)烈需求。

而 從籃球和足球增長更能看到運(yùn)動人群與興趣人群以及泛人群的深度融合。在小紅書3800萬籃球興趣人群中， 人群體量同比24年4月提升3倍，其中，男性和學(xué)生群體占比顯著攀升，并且 催生出“球星同款球鞋”“美式復(fù)古球衣”等文化符號。

足球則借助“就支持中國足球那咋了”等情懷話題，在世預(yù)賽期間實(shí)現(xiàn)日均千萬級UV，球衣穿搭從球場延伸至音樂節(jié)、旅行場景，吸引大量非球迷用戶因“穿搭需求”入坑足球文化。

隨著運(yùn)動、體育、戶外等場景不斷突破與日常生活場景的界限，我們可以看到越來越多的單品開始滲透到用戶的日常穿著中，具有運(yùn)動戶外特色的時尚風(fēng)格如 urbancore、gorpcore等在小紅書孕育而生。

這些風(fēng)格融合了運(yùn)動感和時尚感，不僅滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者對舒適和實(shí)用性的需求，還對時尚圈產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。運(yùn)動戶外的鞋服和配件不再局限于特定的運(yùn)動戶外場景，尤其是以沖鋒衣、瑜伽褲為代表的產(chǎn)品，其時尚穿搭屬性被大力挖掘，廣為流行，長成新興時尚必備大單品，成為了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧?/p>

毋庸置疑，對于“運(yùn)動新手”“社交型玩家” “個性化穿搭青年” 等泛熱愛人群，小紅書展現(xiàn)出強(qiáng)大的需求激活能力。

而當(dāng)體育營銷發(fā)掘更多人群標(biāo)簽，那么每個運(yùn)動品類、運(yùn)動品牌自然也都能找到自己的百萬級細(xì)分市場。

體育行業(yè)需要一場“場景價(jià)值”的敘事重構(gòu)

過去，品牌習(xí)慣用天價(jià)贊助費(fèi)綁定世界杯、NBA等頂級賽事，依賴賽事流量的“虹吸效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)曝光。但當(dāng)下的一個現(xiàn)實(shí)是，成功的品牌已經(jīng)開始探索如何超越傳統(tǒng)的賽事營銷框架，轉(zhuǎn)向構(gòu)建與消費(fèi)者日常生活緊密相連的品牌體驗(yàn)。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)的 “燒錢換流量”的粗放模式，本質(zhì)上是將用戶視為被動的信息接收者，忽略了Z世代對“參與感”和“場景共鳴”的深層需求——他們不再滿足于圍觀賽事，而是渴望在日常生活中踐行運(yùn)動價(jià)值，將運(yùn)動裝備轉(zhuǎn)化為表達(dá)自我的生活符號。

一些品牌通過組織社區(qū)活動、線上互動挑戰(zhàn)以及合作推廣等方式，鼓勵消費(fèi)者參與到品牌的活動中來，從而加深品牌與用戶之間的聯(lián)系。 而 小紅書構(gòu)建“運(yùn)動即生活”的場景共生體系 ，或許是各大品牌 的破局之道 。

平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至2025年4月，“球衣穿搭”“羽毛球拍顏色”等生活化搜索詞的指數(shù)均有大幅增長，印證用戶對運(yùn)動裝備的需求已從“功能剛需”升級為“場景適配”。

場景化內(nèi)容讓運(yùn)動裝備從“功能性商品” 轉(zhuǎn)變 為“生活方式符號”。 例如，籃球鞋不再是單純的硬核運(yùn)動單品，而是成為學(xué)生黨日常穿搭的“潮流單品”，#籃球#話題近一年閱讀量突破百億次，衍生出“實(shí)戰(zhàn)派”（關(guān)注防側(cè)翻性能）、“顏值黨”（追逐粉色、紫色等個性化顏色）、“性價(jià)比玩家”（搜索“學(xué)生黨籃球鞋”）等細(xì)分人群場景。甚至“兒童籃球鞋”、“籃球鞋女”等 搜索 量也直線上升。

例如大量 風(fēng)潮用戶涌入，網(wǎng)球類產(chǎn)品從專業(yè)賽服延伸成為時尚單品，網(wǎng)球鞋服搜索指數(shù)直線拉升。更為實(shí)際的案例是某網(wǎng)球運(yùn)動品牌 和小紅書共同打造的“球場落日收藏家”話題，瀏覽量達(dá)到3800萬+，網(wǎng)球賽道滲透率激增58%，而以“網(wǎng)球拍”為關(guān)鍵詞的筆記閱讀量也呈現(xiàn)翻倍增長趨勢。

將運(yùn)動裝備融入日常穿搭場景，賦予其風(fēng)格表達(dá)的附加價(jià)值，也印證了場景化敘事的強(qiáng)大吸引力。

而品牌通過UGC內(nèi)容將產(chǎn)品融入校園、通勤、社交等多元場景，讓用戶在瀏覽“室友的球鞋開箱”“公司樓下的羽毛球局”等真實(shí)生活筆記時，自然產(chǎn)生“這就是我需要的運(yùn)動生活”的價(jià)值認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品認(rèn)知”到“生活向往”的心智躍遷。

情緒價(jià)值的挖掘，則讓運(yùn)動內(nèi)容具備了社交裂變的基因?！帮w盤團(tuán)建穿搭”“腰旗橄欖球閨蜜局”等內(nèi)容的流行，本質(zhì)是通過“社交場景”賦予運(yùn)動情感附加值。

這種轉(zhuǎn)變的核心，是從“產(chǎn)品賣點(diǎn)羅列”到“用戶買點(diǎn)挖掘”的思維躍遷，其底層邏輯是“SPU×人×買點(diǎn)”模型——將標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元（SPU）與目標(biāo)人群的核心需求（買點(diǎn)）深度綁定，通過場景化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草。

比如某品牌通過科學(xué)選品打造了以V2K為主，疊加網(wǎng)球裙、吊帶裙等的1+N產(chǎn)品矩陣，策劃了“輕戶外”、“日常OOTD”等相關(guān)話題，交叉測試產(chǎn)品投放組合后選出最佳觸點(diǎn)，進(jìn)行針對性預(yù)算傾斜，最終打造出了以V2K銀色單品為主的全品線生意增長。

這一模型打破了傳統(tǒng)“一刀切”的營銷模式，讓每個產(chǎn)品單元都能在特定場景中找到“對味”的用戶。 在小紅書，場景即內(nèi)容，內(nèi)容即流量——當(dāng)產(chǎn)品成為用戶生活故事的 “ 角色 ” ，營銷就成了順其自然的敘事。

轉(zhuǎn)變破圈邏輯，看到品牌增長“新引擎”

體育品牌的破圈邏輯，正在從“單點(diǎn)突破”升級為 “全面布局” 。小紅書通過“高點(diǎn)爆破+圈層滲透”雙引擎，幫助品牌 “找到人”、 “說對話”、 “投對人”。

高點(diǎn)爆破的關(guān)鍵在于借勢趨勢，打造“現(xiàn)象級事件”。小紅書“閃光青春派” 聯(lián)動全國頭部8+高校，《中青報(bào)》官媒背書，高校人群“線上+線下”精準(zhǔn)觸達(dá)，走進(jìn)校園 幫助品牌通過將自身與運(yùn)動潮流綁定，充分觸達(dá)年輕用戶核心生活圈，實(shí)現(xiàn)“趨勢流量”到“品牌資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)化。

高點(diǎn)爆破的核心是將品牌融入用戶主動追逐的潮流敘事 ， 將平臺趨勢轉(zhuǎn)化為品牌專屬的故事載體。 小紅書上線的 運(yùn)動訓(xùn)練營、找搭子聯(lián)盟 等 也是針對不同群體打造的長線 高熱度 項(xiàng)目。

圈層滲透則依賴人群反漏斗破圈以及人群策略及打法，層層觸達(dá)潛在用戶。 品牌可以根據(jù)人群分層特征， 提煉產(chǎn)品買點(diǎn)X優(yōu)選人群X趨勢場景， 匹配對應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)者與傳播渠道， 構(gòu)建“核心人群——高潛人群——泛人群”的內(nèi)容矩陣，然后根據(jù)效果優(yōu)化種草策略的投放組合，這種從核心到外圍的滲透策略， 更貼合“人影響人”的社交屬性， 可以讓品牌影響力像漣漪一樣擴(kuò)散，覆蓋更廣泛的人群 。

某戶外沖鋒衣品牌便 運(yùn)用人群反漏斗破圈，用極致專業(yè)鏈接高階需求場景匹配目標(biāo)人群，快速進(jìn)入興趣圈層，首先找登山垂類博主，獲取登山核心興趣人群的青睞；與此同時，品牌發(fā)起“人生第一座雪山”挑戰(zhàn)事件，信息流將登山高光內(nèi)容放大曝光，配合搜索重點(diǎn)防守“登山路線”“登山裝備”等硬核人群，深度擊穿登山場景，持續(xù)將專業(yè)的種子人群變?yōu)槠放迫巳?。緊接著，通過小紅書對登山人群進(jìn)行興趣點(diǎn)分析，圍繞登山泛興趣人群，進(jìn)一步定位到徒步這一細(xì)分場景。

通過這種策略，某沖鋒衣品牌不僅加深了與登山愛好者的聯(lián)系，還拓展了品牌影響力至徒步領(lǐng)域，并通過持續(xù)的口碑營銷和圈內(nèi)人群透傳，實(shí)現(xiàn)了對戶外運(yùn)動市場更廣泛的覆蓋。

其實(shí)破圈的本質(zhì)，是在核心圈層中埋下價(jià)值錨點(diǎn)，讓用戶成為品牌的傳播大使，這就是品牌“找對人”、“說對話”、“投對人”的關(guān)鍵邏輯。 而 當(dāng)行業(yè)從“賽事經(jīng)濟(jì)”延伸至“日常滲透”，也逐漸形成新的核心真理：真正的品牌影響力，不在于賽事期間的聲量爆發(fā)，而在于日常場景中的價(jià)值共生。

2025年的體育營銷，需要一場“靜悄悄的革命”：放下對賽事對流量的執(zhí)念，在日常場景中培育品牌的“根系”—— 因?yàn)檎嬲脑鲩L，永遠(yuǎn)藏在用戶日復(fù)一日的生活里。