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　　眾所周知，新茶飲市場，早已殺成了一片紅海。

　　頭部品牌們一邊用價格戰爭奪下沉市場，一邊絞盡腦汁用“榴蓮奶茶”“茅臺聯名”等獵奇口味刺激消費者的味蕾。

　　然而，當奶茶內卷到“萬物皆可加小料”時，霸王茶姬卻反向出牌——推出副品牌“第二杯茶”。

　　不賣奶茶、不加糖漿，只做現制可外帶的“傳統中式純茶”。

　　首店選址在上海五角場，單杯定價13元，劍指東方樹葉、三得利等瓶裝純茶品牌。

　　01■

　　霸王茶姬推出

　　“Modern Tea”的核心邏輯

　　
霸王茶姬創始人張俊杰曾在發布會上講過“三杯茶”戰略：

第一杯茶對標星巴克，讓喝茶變得生活化；第一杯霸王茶姬8年6000+店已美國上市，取得階段性成功。第二杯茶對標雀巢，將現制茶延伸到家庭和辦公室； 第二杯MODERN TEA在上海2月開出首店，主打健康純茶和茶拿鐵，未來茶飲趨勢。 第三杯茶則對標可口可樂，推出預制茶飲料；第三杯零售化還在路上。

　　霸王茶姬基于其“三杯茶”戰略框架——覆蓋現制茶飲、即飲零售與全球化預制茶產品，推出副牌“Modern Tea”切入健康純茶與茶拿鐵賽道，背后是多重戰略考量的結果：

　　1、健康化趨勢與消費升級驅動

　　新茶飲消費者對“低糖、低卡、天然”的需求持續增長。

　　艾瑞咨詢數據顯示，63%的消費者優先選擇健康化產品。霸王茶姬主品牌以“原葉鮮奶茶”立足中端市場，而“Modern Tea”通過無添加純茶和低脂茶拿鐵，進一步強化健康標簽，覆蓋健身人群、白領等細分市場。

　　例如，其茶拿鐵系列采用植物基奶替代傳統植脂末，糖度分級明確，與主品牌形成互補。

　　與主品牌“原葉鮮奶茶”強調的“0奶精、0植脂末”的健康標簽一脈相承，新副牌將產品分為“濃萃”與“輕萃”兩大系列。

　　前者以雅安藏茶、武夷大紅袍等高濃度茶湯主打醇厚；后者以高山烏龍、半山奇紅等突出清新回甘。

　　而定價13-22元，精準卡位瓶裝純茶與現制茶飲之間的空白帶。

　　傳統奶茶店的核心場景是“逛街社交”，而霸王茶姬的“第二杯茶”門店設計，則更貼近咖啡店的“即買即走”模式。

　　首家門店面積不足50平方米，僅設3張小桌，裝修輕奢簡約，主推外帶和短時商務場景。

　　這種“去空間化”策略，既降低了運營成本，也與東方樹葉等瓶裝茶的便利店場景形成了差異化競爭。

　　2、搶占純茶藍海市場

　　現制純茶賽道尚處早期，傳統茶館（如tea'stone）主打高端體驗，茶二、煮葉等品牌依賴直營模式擴張緩慢。

　　霸王茶姬憑借供應鏈與加盟體系優勢，以“現制外帶+小店模型”切入，填補10-20元價格帶空白。

　　2024年，純茶品類線上市場規模同比增長18%，而霸王茶姬通過“皖西黃大茶”等小眾茶試水，2天銷量破300萬杯，驗證了市場潛力。

　　3、供應鏈復用與成本優化

　　霸王茶姬年采購1.3萬噸原葉茶，與20余家茶廠合作，覆蓋六大茶類核心產區。副牌可直接共享茶葉資源，降低邊際成本。

　　例如，其“Modern Tea”茶拿鐵使用主品牌同款茉莉雪芽基底，通過自動化萃茶設備（出杯效率8秒/杯，誤差率2‰）實現標準化生產。

　　4、全球化戰略延伸

　　主品牌已在東南亞開設156家門店，并計劃進軍美國市場。純茶品類因原料易標準化（對比水果茶）、文化普適性強，更適合全球化復制。

　　例如，“Modern Tea”推出斯里蘭卡紅茶拿鐵，適配歐美消費者口味，同時保留“伯牙絕弦”等東方文化IP，延續品牌調性。

　　02■

　　繼任現切牛肉后，

　　霸王茶姬與茶二、煮茶的對比

　　目前純茶賽道呈現“三足鼎立”格局：

東方樹葉、三得利憑借便利店渠道和價格優勢（5-8元）占據大眾市場； Tea’stone、茶二、煮葉以“空間+高客單價”（人均50-80元）主打高端體驗； 星巴克推出“茶瓦納”，瑞幸上線“小鹿茶”，但均未成氣候。

　　1、產品定位：霸王茶姬以現制外帶為主，13-22元價格帶，強調便捷與健康屬性，茶二、煮葉以30元以上，主打“第三空間”體驗，側重社交場景，前者覆蓋高頻日常消費，后者聚焦低頻儀式感消費。

　　2、供應鏈能力：霸王茶姬自建茶園+中央工廠，原料自給率超60%，茶二、煮葉依賴第三方供應商，采購分散。成本控制與品控穩定性差距顯著。

　　3、擴張模式：霸王茶姬加盟為主，2024年新增300+24小時門店；茶二、煮葉以直營為主，門店數不足百家。規模化能力決定市場滲透速度。

　　4、技術創新：霸王茶姬以全自動萃茶設備、數字化會員系統（復購率88.8%），茶二、煮葉傳統手工沖泡，依賴茶師技藝。標準化程度影響品控與擴張上限。

　　5、文化賦能：霸王茶姬以東方茶文化+現代設計（如“萬里木蘭”錫蘭紅茶），茶二、煮葉以地域文化（如茶二聚焦江南茶美學），前者普適性強，后者受眾局限。

　　競爭優劣總結：

　　霸王茶姬優勢：供應鏈成本低、標準化程度高、場景覆蓋廣：

　　加盟體系支撐

　　：主品牌已擁有超6000家門店的擴張經驗，未來可通過輕量化小店模型快速鋪開副牌；

　　數字化運營

　　：利用“雪王管家”等系統實現供應鏈管控與門店數據監測，降低管理成本。

　　茶二、煮葉優勢：體驗感強、客單價高、品牌調性獨特：

　　依賴直營模式，擴張速度受限；

　　高客單價與空間成本制約下沉市場滲透

　　核心矛盾：純茶的“便捷化”與“儀式感”難以兼得，市場將分化為“效率派”與“體驗派”。

　　03■

　　未來純茶賽道的發展路徑

　　霸王茶姬“第二杯茶”在純茶賽道上的成敗，或將成為新茶飲行業的風向標。若霸王茶姬能復刻“伯牙絕弦”的爆款邏輯，通過營銷破圈，或許真能撬動純茶市場的千億潛力。

　　畢竟，在年輕人“朋克養生”的浪潮下，一杯“健康與逼格并存”的現制純茶，未嘗不是下一個流量密碼。

　　就市場來看，瓶裝茶巨頭也早已嗅到了危機。

　　農夫山泉2024年推出“現泡茶”自動販賣機，宣稱“3分鐘還原手沖口感”；可口可樂旗下淳茶舍則聯合便利店開展“冷萃茶現制服務”。

　　當然了，盡管健康概念火熱，但純茶的消費習慣尚未完全普及開來。

　　第三方調研顯示，僅有18%的95后消費者會主動選擇無糖純茶，更多人仍偏好奶茶的甜味刺激。

　　1、品類分化：健康化與功能化并進

　　天然成分升級：無添加茶、冷萃茶液占比提升，如奈雪推出GI值標識茶飲；

　　功能細分：添加益生菌、膠原蛋白等功能成分，滿足美容、助眠等需求。

　　2、技術驅動：數字化與自動化深化

　　反向定制供應鏈：通過消費數據指導茶園種植，如定向開發“豆香綠茶”“蜜香紅茶”等風味；

　　智能化設備普及：自動萃茶機、AI口味調節系統降低人工依賴，2024年霸王茶姬已實現8秒/杯出餐。

　　3、場景拓展：全時段與跨界融合

　　24小時門店：覆蓋早餐、夜宵場景，如霸王茶姬廣州門店凌晨4點訂單超2100單；

　　茶飲+零售：推出茶包、瓶裝茶，進入商超渠道，與農夫山泉等即飲茶競爭。

　　4、文化輸出：從東方符號到全球敘事

　　本土化改良：在海外市場調整甜度（如東南亞版糖度+20%）；

　　文化聯名：與故宮、敦煌等IP合作，強化“現代東方茶”定位，反哺主品牌勢能。

　　5、可持續發展：環保與社會責任

　　綠色包裝：使用可降解杯具，減少塑料污染；

　　公益賦能：如霸王茶姬“夜潔項目”保障員工權益，支持鄉村兒童操場建設。

　　04■

　　挑戰與風險提示

　　霸王茶姬“Modern Tea”的推出，本質是通過健康化升級、供應鏈復用與場景創新，在純茶賽道構建第二增長曲線。

　　對比Tea’stone、茶二、煮葉，其核心優勢在于“工業化復制能力”，但需警惕品質與文化的稀釋風險。

　　未來，純茶賽道將呈現“兩極分化”：

　　一端是以霸王茶姬為代表的“效率型”品牌，依托規模與成本優勢占領大眾市場；

　　另一端是以Tea’stone、茶二為代表的“體驗型”品牌，通過文化溢價服務高端客群。

　　最終勝出的關鍵，在于能否在標準化與個性化之間找到動態平衡，并持續以技術創新推動產業升級。

　　1、品質與規模的平衡：快速擴張可能稀釋現制茶的手工特色，需通過設備升級（如壓力閃萃技術）維持口感；

　　2、消費者習慣培養：需教育市場接受“無小料純茶”，避免陷入“奶茶替代品”認知陷阱；

　　3、供應鏈壓力：鮮花、小眾茶原料漲價（如茉莉花成本翻倍）可能擠壓利潤；

　　4、國際競爭：面對T2 Tea、Teavana等海外品牌，需解決文化差異與本地化適配難題。

　　結語：

　　中國人對飲茶其實有著天然的認同。

　　如果傳統茶館能如煮葉那般卸下千年來背負著的越來越沉重的“符號”，真正回歸到飲品本身……

　　如果新式茶飲店像煮葉一樣提供優質的空間，給予消費者極致的體驗……

　　那么在中國，新式茶飲品牌對標星巴克并非難事。

　　作者 | 小貝

　　出品 | 餐飲O2O