導語

Introduction

銷量目標不會消失，但它必須退居為戰略工具，而非戰略目的。

4月已過，5月也接近尾聲，翻看年初定下的銷量目標，多數車企恐怕都會因銷量進度不達標而憂心如焚。

從10%—20%的保守預估到翻倍的幾何級暴增，制定年度銷量目標已經成為各車企的基本操作。去年，車企對銷量目標的追求也形成了強大的助力：2024年，比亞迪全年銷量突破400萬輛大關，奇瑞、吉利、理想等品牌再創新高，全年汽車產銷量雙雙跨越3100萬輛大關，刷新歷史紀錄。

然而，在硬幣的另一面，銷量飛速增長無疑受到了行業畸形價格戰的催化，利潤承壓在所難免。2024年汽車行業利潤壓縮至4.3%，一眾品牌也深陷增收不增利的怪圈泥潭。

不可否認，作為制造業的典型代表，通過銷量攤薄成本，實現規模化效應，幾乎是汽車行業盈利的不二法則。但在消費者對價格刺激近乎免疫、品牌增收不增利、價格戰轉向價值戰的節點與背景下，“對銷量的重視與追求是否過度”“銷量目標利好了誰”等問題都亟待全新的審視與思考。

01

當宣傳導向超越價值導向

在談論銷量目標現階段是否必要、利好了誰之前，必須承認，其出現是具有一定意義的。

作為車企市場份額的直接體現，銷量高通常意味著品牌在行業內的競爭力和消費者認可度更強，公開未來的銷量目標不僅可以向市場展示競爭力，也能提振投資者信心。此前，現代汽車宣布2030年實現555萬輛的全球年銷量目標后，市場反應熱烈，股價上漲4%。

同樣的邏輯，問界M8上市，問界樂此不疲地頻繁公開小大定數據，除卻表明其受歡迎程度外，更是為了向投資者秀肌肉，側面展露企業的良性運營狀態。

此外，基于車企自身發展與市場動向制定的銷量目標不僅明確了企業未來發展的明確方向，可以驅動車企優化資源配置，更好地進行戰略規劃以及資源調配，還向供應鏈透露了可供參考的進貨數據量。

以理想汽車為例，在與理想汽車底盤工程師交流的過程中，汽車公社得知，在2025款L系列改款前，僅懸架每年就需供貨超30萬臺。較大的空氣彈簧需求，也讓理想汽車在與保隆、孔輝等供應商合作的過程中攜手共進，以規模化優勢實現了空簧行業價格的下探，讓更多的用戶享受到更為舒適的駕乘體驗。

而去年比亞迪與供應商討價的風波中也可以看出，手握大筆訂單，銷量目標更高的頭部車企，天然擁有更多議價權。

同時，銷量目標也是宣傳的極佳素材。在2025長安汽車全球伙伴大會的會場，當朱華榮站在“2025年‘3311’間距完成全年任務目標不動搖”的大屏幕前激情演說之際，長安汽車劍指300萬輛銷量的自信與堅決、野心與雄心展露無遺。

但在市場競爭加劇，用戶的品牌認知成為重要資源后，銷量目標的宣傳導向作用似乎超越了實用的價值作用。仔細梳理一番不難發現，2024年完成銷量目標的不過寥寥7家車企，屈指可數。在動輒就要實現50%增幅乃至銷量翻倍的新勢力品牌中，僅有零跑、理想、小米、鴻蒙智行兌現了銷量承諾。

而在今年，不知是目標過高難以企及還是消費者觀望情緒濃厚影響了市場零售，截至4月底，新勢力品牌中僅有小鵬汽車完成了超30%的銷量目標，銷量進度于時快間進度。

即便銷量無法達到預期，市場也是寬容的。除卻見諸報端，被拿出來調侃對比一番，在銷量的整體上行軌跡之下，未及預期的小瑕疵也很快會被市場拋之腦后。與之形成對比的是，在銷量增長疊加目標達成的buff后，車企的品牌形象也將隨之大幅提升。

制定銷量目標，可謂一場沒有風險的投資，車企只管放心喊量，而不必為“售后”擔心。這也為部分企業銷量目標過于樂觀或盲目樂觀埋下伏筆。

02

跑偏的銷量目標，利好了誰？

“在去年3月1日理想MEGA（參數丨圖片）上市的溝通會上，您提到目標銷量是8000輛，之后90天之內理想汽車調整了銷量目標，今天是理想MEGA Home上市，再沒有談及銷量目標，在這一年的時間里您經歷了什么？”

上海車展理想汽車的圓桌專訪中，有媒體問出上述尤為犀利的問題。

短暫的思考過后，理想汽車產品線總裁劉杰的回答清晰沉穩：“之前我們很早就對外溝通了理想MEGA的銷量目標，但后來我們在復盤過程中發現，我們自身的銷量目標本質上對于用戶而言是沒有太大價值的。無論銷量目標是8000輛或是1萬輛，在用戶眼中這是企業自己的想法和計劃，他們更關心的是品牌能夠提供什么樣的產品價值。”

這也意味著，車企定下的銷量目標，在消費者眼中，更像是一場事不關己的“自嗨”。由此，不免拋出疑問：銷量目標的提出，到底利好了誰？

必須承認，銷量目標的設定對品牌銷量的提升起到了積極作用，但銷量目標也會牽引車企內部更加關注競爭和短期的成績，而非扎扎實實圍繞用戶價值做好產品。

另一方面，以價換量逐漸成為提升車型銷量的不二法門。如此，車企利潤也不可避免受到承壓，營業收入上漲但凈利潤大幅下降的案例屢見不鮮，從行業角度來看，2024年汽車制造業營收同比增長4.1%的前提下，利潤總額下滑8%。更為致命的是，供應鏈牽一發而動全身，利潤下滑已成為全行業通病。不止下游車企，康明斯、麥格納等上游供應商也暫停或下調業績預期。

此外，過高的銷量預期也容易誤導供應商。當車企以銷量目標為籌碼，壓低供應端價格后，一旦出現銷量不達標的情況，除卻薄利不能多銷外，供應商還可能陷入備貨過多、庫存自我消化的窘境。

03

還需回歸工具導向

而在銷量目標大行其道的市場中，也有罕見例外。2024年，長城汽車果斷“棄量保利”，全年銷售新車123.33萬輛，與2023年全年銷量同比持平，與190萬輛的全年銷量目標相去甚遠。

盡管全年銷量基本不變，但在盈利方面，長城汽車卻實現了利潤的猛增。年報顯示，2024年，長城汽車實現營業總收入2021.95億元，同比增長16.73%；歸母凈利潤126.92億元，同比增長80.76%；扣非凈利潤97.35億元，同比增長101.40%。

利潤的增長主要與高端車型銷量增長有關。2024年，長城汽車20萬元以上車型銷售30.96萬輛，同比增長37.13%，曾經承載長城汽車轉型重任的低端車型歐拉汽車銷量下滑41.69%。

“比亞迪、吉利、奇瑞等頭部不僅超額完成銷量目標，營收、凈利潤也實現了雙重增長，零跑、小米同樣也是如此，這又怎么說？”

以上所言確實。但如果深入分析，可以發現，比亞迪、吉利、奇瑞已經做到了穩穩的行業頭部，規模效應的成效可以發揮到極致，此外，其銷量目標的制定、企業的發展方向也極為清晰合理。而小米、零跑的市場占有率本就不高，處于爬坡階段，銷量的上漲能將規模效應快速放大。在以上車企中，銷量目標的指導作無疑更勝一籌，恰好可以印證合理的銷量目標對企業、行業發展的正作用。

可以看到，銷量目標本無原罪。在工業化時代，它是規模效應的燈塔，是成本攤薄的算盤，更是車企向市場證明生存能力的“投名狀”。但當行業邁入智能電動化深水區，當消費者的購買回歸理性，盲目追逐銷量目標的代價，遠比想象中沉重。

值得慶幸的是，覺醒的種子已在裂縫中萌芽。長城汽車“棄量保利”的逆勢增長，證明利潤的增長并非只依賴于規模《2025麥肯錫中國汽車消費者洞察報告》的調研結果也顯示，消費者對新車型以及新技術發布周期縮短的熱情遠高于對價格戰的熱情：前者的凈刺激效果高達10.8%，遠超后者（3.6%）。

銷量目標不會消失，但它必須退居為戰略工具，而非戰略目的。畢竟，沒有健康利潤支撐的銷量，不過是飲鴆止渴的數字游戲；而脫離用戶價值的增長，終將成為時代車輪下的塵埃。

責編：李思佳 編輯：何增榮

THE END

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