60歲，對于魏建軍這樣已經(jīng)功成名就的人來說，本應是愛惜羽毛，悶聲發(fā)財，安度晚年。

甚至于在長城汽車的早期發(fā)展階段，魏建軍也樂于身居幕后。所以有很多人可能不理解，他會在60歲的年紀一改往日常態(tài)，開直播、做網(wǎng)紅、玩抖音、開微博，在鏡頭前頻頻爆出犀利言論，賭上一輩子的清譽，將自己置身至輿論的風口浪尖，甚至給人一種一意孤行的錯覺。

有人認為魏建軍變了，也有認為魏建軍沒變，這本就是他的性格使然。但不管他變還是不變，他對長城汽車的影響始終是不可忽略的。

不變的性格底色：太行山人的硬骨頭

其實了解魏建軍的人就應該知道，像他這樣的人，是注定不可能從一線退下來的。

數(shù)十年來不變的是，魏建軍始終對技術(shù)保持著濃厚的興趣，這讓他始終站在技術(shù)的最前線。他對各家品牌的產(chǎn)品技術(shù)了如指掌，對所有的新興技術(shù)、新車型都感興趣，汽車的任何軟硬件升級改進，他都要親自體驗。每天工作超十個小時，不厭其煩。

只要不出差，每周四長城汽車的員工們都會看到魏建軍準時出現(xiàn)在技術(shù)中心，參加長城汽車產(chǎn)品評審會。2023年大模型、端到端成為圈內(nèi)熱門話題時，魏建軍會熬夜翻看多篇國內(nèi)外的相關(guān)論文，第二天就召集技術(shù)高管們到他的辦公室討論。

從個人角度看，他是一個汽車發(fā)燒友，同時他又是長城每一款汽車的第一個試車員。在2024年雷軍考賽車駕照一事引發(fā)各大車企高管爭相考駕照的時候，可能很多人不知道魏建軍已經(jīng)擁有了20年的賽車駕齡，是國內(nèi)車企老總中資歷最長的賽車手。

從90年代逆向研發(fā)發(fā)動機，到2024年將Hi4混動系統(tǒng)拆解出三套技術(shù)路線（DHT、高性能、越野并聯(lián)），技術(shù)信仰是他不變的堅持。對技術(shù)永遠保持熱愛，充滿速度與激情的人，注定是要折騰的。

更何況，在保定史莊村一個軍人家庭里長大的魏建軍，骨子里刻著北方軍人的耿直與務實。過去喜歡待在幕后的魏建軍，甚少有言論被媒體曝光。但那種“眼里揉不得沙子”的執(zhí)拗，使得他在面對行業(yè)亂象時，總是選擇直言不諱。這讓他在時下這個紛亂繁雜的車圈里，更像是個孤獨的衛(wèi)道者，行業(yè)規(guī)則的“守門人”。

“合規(guī)是底線，長城汽車不賺這種錢”、“車企不能只唯銷量論”、“生銹是良心問題”“核心技術(shù)仍落后日系”……魏建軍的每次發(fā)言總會引發(fā)爭議，與其說是魏建軍變了，倒不如說是這個變了的時代讓魏建軍不變的性格顯得特立獨行。

變的生存法則：從“保定車神”到“直播老兵”

不變的是對技術(shù)的熱愛，是性格的執(zhí)拗，變的是在新時代下的車企“生存法則”。

2024年4月，魏建軍在保定街頭直播智能駕駛，“手心出汗”卻堅持與網(wǎng)友互動。這是魏建軍第一次直播，整個過程無劇本、路線無特定規(guī)劃，“該怎樣就怎樣”。即使從搞技術(shù)轉(zhuǎn)向搞直播，魏建軍仍然保持了他的真誠。

這種從“技術(shù)宅”到“流量網(wǎng)紅”的轉(zhuǎn)身，背后是新能源時代用戶溝通邏輯的深刻變遷，也是魏建軍作為一個執(zhí)拗的技術(shù)專家型企業(yè)家，內(nèi)心中對長城汽車的不甘。

“長城有這么好的技術(shù)和產(chǎn)品，卻始終賣不好。”這是魏建軍不能理解和接受的，他曾經(jīng)不止一次的批評長城汽車在營銷上的短板。于是，他索性親自抓起了營銷短板，走向臺前，打造個人IP，并且要求長城汽車的所有高管，都要開始“觸網(wǎng)”。

“用戶對企業(yè)有很多好奇心，我實際上是一個表率，我有優(yōu)勢，比他們（高管）做得好，因為我是老板。”魏建軍直言道。

從結(jié)果來看，魏建軍確實是越來越會玩了。現(xiàn)在在短視頻和直播里，魏建軍穿著騎行服，駕駛著拉風的紅色摩托車呼嘯而過，還不時停下和村民攀談；在老家土路上拍攝短劇；和員工們一起過小年夜，魏建軍親自走進廚房包餃子，還不忘對著鏡頭說這是有表演成分的。當然，網(wǎng)友對魏建軍印象最深的還是他的各種“暴論”。

觸網(wǎng)，搶流量，是表象。從深層次而言，這都是“貼近用戶”的思維變革。只不過魏建軍并不滿足于只是貼近用戶，他的性格決定了他要挑戰(zhàn)講真話，不是所有人都有這樣的勇氣。用他自己的話說，就是要做就做一個“高質(zhì)量網(wǎng)紅”。

變與不變的辯證法：在撕裂中重構(gòu)長城

“當創(chuàng)始人親自下場，去體驗和感知互聯(lián)網(wǎng)的變化后，能起到模范作用，進而對研產(chǎn)供銷的每個板塊都會產(chǎn)生非常大的助推力。”長城汽車CGO李瑞峰曾經(jīng)向媒體這樣解釋老板親自下場做營銷的原因。

但做“高質(zhì)量網(wǎng)紅”和讓長城汽車“高質(zhì)量發(fā)展”，都不是一件容易的事情。既想搶流量做營銷，又要講真話不表演，魏建軍始終希望在矛盾中尋找平衡。這種矛盾性同樣體現(xiàn)在他對長城汽車的戰(zhàn)略判斷上。

當同行追逐純電時，他斷言“全球共識是內(nèi)燃機+電”，押注Hi4混動技術(shù)；當行業(yè)內(nèi)卷降價，他反其道收縮產(chǎn)品線，頂著被批“保守”的壓力，關(guān)停不盈利的歐拉車型，聚焦坦克、藍山等高價值產(chǎn)品；當友商都開始轉(zhuǎn)向用增程式技術(shù)收割市場時，他又公開表態(tài)“打死不做增程”，認為這一技術(shù)路線效率低下且缺乏長期價值。這種拒絕短期紅利，錨定長期主義的戰(zhàn)略定力，其實并不被當下的市場主流所理解。

更深層的變奏還發(fā)生在組織肌理上：他嚴控辦公室裝修預算，卻豪擲40億獎勵員工，還在徐水試驗場投入百億打造中國首個嵌套式測試基地；曾以軍事化管理著稱的他，開始強調(diào)“善待員工”；曾專注造車的“技術(shù)狂人”，卻布局房地產(chǎn)、教育等多元產(chǎn)業(yè)。這種一面摳門，一面慷慨的撕裂，實則是他對企業(yè)生存智慧的深刻認知。正如他在年報中所言：“長城不賺快錢，但必須會賺錢。”

于是我們就看到了長城汽車割裂的兩面：一面是銷量上的短期承壓，2024年全年長城汽車銷量123.45萬輛，同比僅微增0.37%，2025年一季度銷量更是同比下滑6.73%；另一面是在價格戰(zhàn)的漩渦中，長城汽車2024年毛利率逆勢提升至19.51%，凈利潤同比增長80.7%。

在這背后，還有一組數(shù)據(jù)不為人知：2024年長城汽車研發(fā)投入達95億元，連續(xù)五年保持營收5%以上的投入強度，累計專利授權(quán)量連續(xù)三年位居中國民營車企第一。

有人認為長城汽車印證了“以質(zhì)換量”戰(zhàn)略的可行性，是從“性價比”到“高價值”的躍遷；也有觀點認為這種為了利潤放棄市場的做法不夠厚道。正如網(wǎng)友評價魏建軍個人，有人認為他是賣情懷，一邊說銷量沒意義，一邊又拼命搞直播；也有人贊揚他的堅持和執(zhí)著。

但不管如何，魏建軍和他的長城汽車，就是在這種輿論矛盾中尋找前行的道路。是對是錯，只有時間能夠證明。

企業(yè)家的基因，就是企業(yè)的基因。

因為魏建軍這種有所為有所不為，變與不變，客觀的說，即便到今天來看，長城汽車的營銷仍然還與友商有著差距。但也正因如此，我們才能夠在這個充滿表演性質(zhì)的車企營銷圈里，看到一個真實的魏建軍和長城汽車。

對于魏建軍而言，“變”是穿越時代的生存技能，“不變”是刻在骨子里的造車信仰。正如其在年報中所言：“造車是馬拉松，找到自己的節(jié)奏才能行穩(wěn)致遠。”這種戰(zhàn)略定力，或許是中國汽車產(chǎn)業(yè)穿越周期最稀缺的基因。在這個大變革時代，作為旁觀者的我們，也許無法評價魏建軍和長城汽車的戰(zhàn)略是對是錯。但當這位老兵用皺紋與白發(fā)丈量中國汽車的進化史，他留給行業(yè)的不僅是長城汽車的千億市值，更是一個關(guān)于堅守與突圍的鮮活樣本。（文/優(yōu)視汽車 老炮 ）

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