近日，最新的《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》發(fā)布，明確公務接待“不得提供香煙、不上酒”，這一新規(guī)被市場視為是“2012三公限制消費令”的升級，被稱為“史上最嚴禁酒令”。

該政策發(fā)布后，互聯(lián)網(wǎng)對其的討論不算大，但在酒類行業(yè)內(nèi)，憂心者明顯增加。

首先可以判斷，本次新規(guī)對企業(yè)的影響遠不如2012年。甚至有利于酒業(yè)的時代突圍與價值重生，是“火”的表現(xiàn)。

正如5月19日舉行的茅臺股東大會上，貴州茅臺黨委書記、董事長張德芹解讀的那樣，“我從管理者和從業(yè)者的身份出發(fā)，都贊成這一條例，中國白酒是時候回歸本質、回歸初心了。”張德芹特別提到，相信茅臺的質量和文化，茅臺的根基不會動搖；相信茅臺的創(chuàng)新能力和自我調節(jié)能，不會被浪費；相信茅臺的服務意識和服務能力不會掉隊，“只要應對得當，茅臺這個民族品牌依然會持續(xù)畫出輝煌的篇章。”

不必過分放大這一“利空”信號：從2012年至今，酒業(yè)已經(jīng)換成了消費動能從政務消費主導、向商務消費引領、再到如今積極探索“友飲”的升級。以茅臺為例，有數(shù)據(jù)顯示，茅臺政務消費占比已從2012年的40%斷崖式跌至0.8%。

當然，也有觀點指出，政務禁酒令不會如2012年時催生民酒大繁榮帶來局部爆發(fā)。綠瓶國漿負責人表示，民酒的機會一直存在，但當前的發(fā)展邏輯不再是價格比拼，而是品質與品牌的競爭。

那如何理性看待最嚴禁酒令？

行業(yè)當然不能放松，超嚴禁酒令早在局部就在上演，酒業(yè)的消費場景正在持續(xù)萎縮。如浙江、河南等地推行的“休息日三人以上聚餐禁酒”政策，將監(jiān)管觸角延伸至私人社交場景。

對酒業(yè)來說，當前要充分預估新政對行業(yè)帶來的影響，以及對自身經(jīng)營帶來的沖擊。

行業(yè)多個主體將面臨巨大考驗：依附政商務團購的酒商和零售煙酒店將受重大沖擊，以及沒有自主品牌，依附開發(fā)業(yè)務的小酒廠也將遭遇重創(chuàng)。行業(yè)洗牌后將留下真正具備消費根基與文化生命力的企業(yè)。這是冰冷又殘酷的現(xiàn)實。

對名酒企業(yè)來說，戰(zhàn)略重心得快速從“渠道博弈”轉向“文化深耕”：茅臺的茅友節(jié)、五糧液的和美婚禮、瀘州老窖的窖主節(jié)、古井的桃花春曲節(jié)、郎酒莊園……均試圖將白酒升維為“文化資產(chǎn)”。

新規(guī)對行業(yè)帶來的深層意義，遠超單純的市場份額爭奪——它關乎新的消費文化、飲酒文化的全面構建，這是酒業(yè)新生的開始。

但那都是遠視角應該關注的問題。

懸在酒業(yè)頭上，至少有“對行業(yè)的影響大不大？哪些企業(yè)會受影響？哪類經(jīng)銷商會受影響？和2012年的行業(yè)背景有什么區(qū)別？酒業(yè)的消費新動能找得怎么樣了？酒業(yè)營銷重點應該是什么？民酒，會有大機會嗎？”等一系列問題需要研判。

帶著這些問題與觀察，我對話了和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬、以及傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才，試圖找到識變與應變之策。

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政務禁酒令升級之后，對行業(yè)會產(chǎn)生影響嗎？

田卓鵬：“最嚴禁酒令”的背景下，白酒行業(yè)面臨著深刻的調整與變革。這一政策從行業(yè)、消費、企業(yè)和商業(yè)等多個層面帶來影響，既引發(fā)了短期的震動，也倒逼企業(yè)做好轉型準備！

我今天注意到，在短期內(nèi)引發(fā)了白酒行業(yè)強烈的情緒反應。資本市場率先做出回應，白酒股股價出現(xiàn)集體下滑，士氣受到?jīng)_擊。酒企、酒商以及投資者的信心在短期內(nèi)受挫。然而，從實質影響來看，行業(yè)相較于2012年已發(fā)生根本性轉變，政務消費占比從過去的30%-40%大幅下降至不足5%，這使得政策對行業(yè)整體銷量和營收的實質性沖擊較為有限。此次政策沖擊呈現(xiàn)出明顯的遞減趨勢。

李振江：目前來看還是有很大影響，因為這個新規(guī)出臺后，最起碼從明的暗的都不可能在短期內(nèi)有太大反彈。

王傳才：這次的最嚴的戒酒令，確實來得比較兇猛。白酒企業(yè)要做好過苦日子的思想準備，政商主導的飲酒頻次一定會越來越弱。企業(yè)在營銷模式和商業(yè)整合上都要產(chǎn)生重大的變革。

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將產(chǎn)生哪些影響？哪些企業(yè)受沖擊大？哪些企業(yè)或許有機會？

李振江：往往出現(xiàn)這種重大變化，某種意義上是一個重塑組織或迎接新未來的調整。需要分價格來看，幾十元到300元的價位段還在增長，有長期發(fā)展機會，但是500元以上可能會持續(xù)低迷。

對于區(qū)域酒企，甚至有重大利好。近年來，區(qū)域酒企在政府采購和政府招待的空間本來就不大，基本上聚焦的是大眾宴請和一般性商務宴請的價位段。

王傳才：現(xiàn)在看來，中高端的消費市場會產(chǎn)生比較直接的沖擊，一定會沖擊到名酒層面，因為名酒中高端產(chǎn)品本身是名酒重點布局的價格帶。

田卓鵬：在消費決策方面，“最嚴禁酒令”在在政務接待、商務宴請等場景中受到嚴格限制，消費者不得不重新規(guī)劃消費方案。長期視角來看，白酒消費決策體系將迎來重塑，一個以“自飲”為主導的消費新時代正在加速到來。

價格和渠道方面，高端和次高端白酒市場受到的影響更為顯著。團購性渠道和餐飲性渠道也受到較大沖擊，企業(yè)原有的意見領袖引領和培育體系面臨挑戰(zhàn)。

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經(jīng)銷商會受沖擊嗎？應該做好哪些準備？

王傳才：經(jīng)銷商本身跟名酒是一種深度綁定關系，由于名酒的大單品經(jīng)營權，基本上都我在省級、區(qū)域級大商手中，我判斷名酒的經(jīng)銷商、中國白酒的主流經(jīng)銷商，也會受到比較大的沖擊。我提醒大家關注下河南羅山縣公務員吃喝被央視等媒體嚴厲抨擊，事件持續(xù)發(fā)酵，使得當?shù)夭惋嫼徒K端酒水變得“風聲鶴唳”。

田卓鵬：資源性酒商，包括團購性酒商、體驗館酒商、專賣店型酒商等受到的沖擊最為嚴重。這些酒商過去大多依賴政務消費和團購渠道，政策的變化使得他們的傳統(tǒng)業(yè)務模式難以為繼。而一些專注于大眾消費市場、積極創(chuàng)新的新型酒商，則相對受到的影響較小。

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為什么在當前突然加碼政務消費禁酒令？會持續(xù)很久嗎？

李振江：因為今天整個經(jīng)濟環(huán)境不景氣，領導干部要帶頭過苦日子，做出切實的表率，迎接經(jīng)濟的長期對抗性。我一直堅持，中國經(jīng)濟的底往后幾年會越來越好，但行業(yè)必須清晰意識到，會鼓勵公務員消費，領導干部帶頭去飯店吃飯、買衣服和購物，但公款吃喝會持續(xù)被扼殺、抑制。

王傳才：白酒的禁酒令實際上在我們國家大概有過三次，影響比較大的且離我們最近的發(fā)生在2012年。當時受影響的主要是中小企業(yè)和一些品牌運營商、名酒非主線產(chǎn)品，經(jīng)過那一輪調整，名酒的主線產(chǎn)品反而成長起來了。

2025年的新規(guī)出臺有一個很重要的背景：受到外部環(huán)境影響和經(jīng)濟結構性調整影響比較大，政府過苦日子這個基調更加走深走實。我判斷，監(jiān)管和督查會更加的徹底。所以我覺得這一輪對白酒造成的影響會更長久。

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民酒會有大機會嗎？

李振江：區(qū)域酒企聚焦大眾酒市場和渠道性市場，機會還是有一點的。

王傳才：民酒的競爭主要以價格為主，在繁榮和蕭條的周期都是剛需，不會因為特定的階段大量增長或大量減少。民酒也有自己賽道的名酒品牌、傳統(tǒng)名酒也在布局民酒，現(xiàn)在消費已經(jīng)非常成熟，不可能一夜之間冒出很多新民酒。

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白酒營銷應該如何應對？哪些人群和場景應該深耕？

田卓鵬：過去白酒消費在很大程度上由政務消費引領，品牌的培育和推廣也圍繞這一群體展開。但隨著“最嚴禁酒令”的持續(xù)推進，個人自飲、家庭聚會、朋友小酌等自飲場景逐漸成為白酒消費的主流。

消費者在自飲過程中，更加關注白酒的品質、口感、文化內(nèi)涵以及個性化體驗。這就要求酒企必須轉變品牌打造方式，以贏得消費者的真正喜愛和認可。

王傳才：白酒營銷確實到了需要脫胎換骨的變革階段，過去那種依靠政商務KOL的模式，實際上已經(jīng)走向終結。未來白酒可能分成兩個大的營銷方向：一種是經(jīng)典的傳統(tǒng)名酒品牌，怎么去滿足經(jīng)典的消費人群需求；還有一種是新興白酒品牌如何去滿足這個年輕化的人群需求。如果還要談第三個方向，便是白酒怎么樣走出海外，以文化的面孔，來深度影響全球的烈酒市場。