在剛剛落幕的貴州茅臺(tái) 2024 年度股東大會(huì)上，茅臺(tái)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張德芹的一番話，猶如一顆石子投入平靜湖面，激起千層浪。他指出，年輕人并非對(duì)白酒敬而遠(yuǎn)之，根源在于他們對(duì)酒桌文化的抵觸。這一觀點(diǎn)，精準(zhǔn)地戳中了白酒行業(yè)在年輕化進(jìn)程中面臨的痛點(diǎn)。

酒桌文化，在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，它曾是社交場(chǎng)上不可或缺的 “潤(rùn)滑劑”，承載著人情往來(lái)、生意洽談等諸多功能。可如今，在年輕一代眼中，酒桌文化卻變了味兒。“感情深，一口悶；感情淺，舔一舔” 這樣的勸酒詞，不再是熱情的象征，反而成了強(qiáng)加的負(fù)擔(dān)。一項(xiàng) 2024 年的調(diào)查數(shù)據(jù)令人咋舌，83% 的 “90 后”“00 后” 明確表態(tài)反感傳統(tǒng)酒局，近半數(shù)人在飯局中因拒酒遭受過(guò)道德綁架。

年輕人為何對(duì)酒桌文化如此排斥？健康意識(shí)的覺(jué)醒首當(dāng)其沖。現(xiàn)代年輕人注重養(yǎng)生，深知酒精對(duì)身體的危害。醫(yī)學(xué)研究表明，每 10 毫升高度白酒下肚，肝臟就需花費(fèi) 1 小時(shí)代謝，而酒桌上常見(jiàn)的 “半斤起步” 拼酒規(guī)則，無(wú)異于對(duì)身體發(fā)起系統(tǒng)性攻擊。一位 95 后程序員在匿名論壇吐槽：“領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)‘不喝就是不給面子’，可喝到胃出血時(shí)，誰(shuí)來(lái)為我的健康買(mǎi)單？”

再者，酒桌文化背后隱藏的權(quán)力規(guī)訓(xùn)，讓年輕人深感壓抑。職場(chǎng)新人小李的經(jīng)歷頗具代表性，部門(mén)聚餐時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)以 “培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神” 為由要求全員干杯，他因酒精過(guò)敏婉拒，卻被批 “不合群”，次日便被調(diào)離核心項(xiàng)目組。這種將飲酒量與忠誠(chéng)度劃等號(hào)的潛規(guī)則，本質(zhì)上是一種 “服從性測(cè)試”，通過(guò)強(qiáng)迫個(gè)體違背意愿飲酒，強(qiáng)化權(quán)力結(jié)構(gòu)，這與年輕人追求平等、自由的價(jià)值觀背道而馳。

酒桌文化中，女性更是處于劣勢(shì)地位，面臨性別歧視與性騷擾的雙重風(fēng)險(xiǎn)。影視從業(yè)者龍八透露：“導(dǎo)演席上的男性醉倒時(shí)，我必須喝光最后一杯酒，才能證明自己‘不比男人差’。” 據(jù)數(shù)據(jù)顯示，67% 的職場(chǎng)女性在酒局上遭遇過(guò)言語(yǔ)騷擾，“陪酒花瓶” 的刻板印象，讓她們陷入兩難抉擇：拒絕飲酒可能被邊緣化，接受則可能淪為權(quán)力游戲的犧牲品。

反觀白酒，其實(shí)年輕人并非毫無(wú)興趣。在輕松、自在的場(chǎng)景下，不少年輕人愿意小酌幾杯。比如，朋友間的聚會(huì)，或是獨(dú)自在家的微醺時(shí)刻，白酒并非被完全摒棄。茅臺(tái)作為白酒行業(yè)的龍頭老大，自然敏銳察覺(jué)到這一趨勢(shì)，近年來(lái)在年輕化道路上積極探索。

從推出元宇宙 APP “巽風(fēng)”，讓玩家通過(guò)完成任務(wù)兌換茅臺(tái)，吸引大量年輕用戶注冊(cè)；到與蒙牛合作推出茅臺(tái)冰淇淋，售價(jià) 60 元左右的三款冰淇淋上線即被搶購(gòu)一空，線下門(mén)店排起長(zhǎng)龍；再到聯(lián)名咖啡推出醬香拿鐵，一次次成功破圈，賺足年輕人的眼球。這些跨界嘗試，旨在降低年輕人接觸茅臺(tái)的門(mén)檻，培養(yǎng)他們對(duì)茅臺(tái)口味的偏好。

然而，茅臺(tái)的年輕化之路并非一帆風(fēng)順。此前的一些跨界產(chǎn)品，雖在營(yíng)銷(xiāo)層面賺足熱度，但實(shí)際銷(xiāo)量在千億營(yíng)收中占比微薄，部分產(chǎn)品甚至悄然退場(chǎng)。問(wèn)題究竟出在哪？根源或許就在于，這些舉措未能徹底斬?cái)喟拙婆c傳統(tǒng)酒桌文化的捆綁。當(dāng)年輕人僅僅將其視為新奇體驗(yàn)，而非日常消費(fèi)選擇時(shí)，產(chǎn)品便難以持續(xù)扎根市場(chǎng)。

如今，張德芹董事長(zhǎng)點(diǎn)明方向，茅臺(tái)開(kāi)始從消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)方式入手，打造全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。比如，在貴州酒博會(huì)上，茅臺(tái)把品酒融入旅游體驗(yàn)，在赤水河畔的古鎮(zhèn)里，摒棄勸酒壓力，營(yíng)造輕松文化氛圍，讓消費(fèi)者在自在環(huán)境中感受白酒魅力。這種 “去酒桌化” 的嘗試，有望成為白酒行業(yè)年輕化的破局之道。

白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，在買(mǎi)方市場(chǎng)下，以消費(fèi)者為中心成為必然趨勢(shì)。除茅臺(tái)外，瀘州老窖等品牌也紛紛出招，推出 38 度低度酒、果釀酒，甚至在抖音發(fā)起調(diào)酒挑戰(zhàn)，將白酒融入年輕人生活場(chǎng)景。整個(gè)行業(yè)都在思考，如何在堅(jiān)守傳統(tǒng)韻味的同時(shí)，擁抱年輕一代的消費(fèi)需求。

年輕人并非拒絕白酒，而是渴望在更加自由、平等、健康的環(huán)境中享受飲酒樂(lè)趣。白酒企業(yè)想要贏得年輕人的心，不能僅靠營(yíng)銷(xiāo)噱頭，更需從文化內(nèi)涵、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)體驗(yàn)等多維度革新，讓白酒真正適配年輕人向往的生活方式。這場(chǎng)白酒與年輕人的 “雙向奔赴”，究竟能碰撞出怎樣的火花？讓我們拭目以待 。