??深響原創 · 作者｜何理

去年年底，微信開啟“送禮物”功能的灰度測試，隨即引發了行業的諸多遐想。有人說這是攪動行業格局的鯰魚，有人說這只是初代產品并不成熟，不必過譽。但不管持有何種觀點，對于困在流量絕境里的品牌和商家來說，這都是一個必須要理解的機會。

這個5月，我對于微信社交送禮的思路有了更具象、更落地的感知。

在母親節和520期間，微信搜索“好禮發現”，你會看到國際美妝、奢侈品、家用電子等多品類品牌的精選好禮玲瑯滿目，點擊不同的身份標簽，用戶可以看到更為匹配的好禮推薦，一下子解決了“送什么”的世紀難題。與此同時，我們還發現不少微信用戶的狀態呈現出「??心動」狀態，也就是說，你可以把自己想收到的禮物設置出來，如果有人想送你禮物，他/她可以直接一鍵跳轉小店或小程序購買送出，向神燈許愿的驚喜感也不過如此吧。

這給正值母親節、520的節點營銷帶來了一種非大促式的全新思路：除了在價格和流量的泥沼里卷生卷死，我們還可以沿著禮遇場景，在社交中激發更多的情緒與行動。

社交禮遇：節點營銷的新金礦

事實上，不少品牌對于“節點營銷”是又愛又恨。

不管是母親節、520這樣的“小節點”，還是CNY、618、雙11那樣的“大節點”，節點上確實有著高于平日的消費需求和消費情緒，但與此同時，大量品牌不約而同地瞄準節點紅利，集中投放廣告、進行大促，使得關鍵節點前后的流量獲取難度增大，成本攀升。再加上現在各種節日全年滾動，存量復購難，增量新客少，節點營銷的效果逐漸平淡化。

一個不得不形成的行業共識是，常規的消費場景已被充分開發，節點營銷要想脫穎而出，品牌勢必要找到新的刺激點和消費方式。這是為什么去年年末微信送禮功能一出，整個行業都沸騰得有些“過度解讀”。大家都太需要找到一片新的金礦，而禮遇場景疊加微信社交生態的諸多特點，正是更多生意增量的信號。

一方面，過去被充分開發的消費場景主要是“利己”的，悅己的情緒營銷、為自己省錢的極致性價比等等都是從消費者自身的角度出發。而現在，我們可以“利他”，這在社會發展與社交中同樣重要，從心理學看，同樣也是自我滿足的價值實現。

另一方面，相比于其他卷不動的平臺，騰訊生態的社交土壤肥力深厚，通過微信生態獨特的社交傳播機制，訂閱流量、推薦流量、社交裂變流量混合反應，讓口碑影響力指數級地增長。

這其實無須贅述，基于熟人私域的漣漪式傳播能幫助品牌觸達更大范圍的潛客，點贊即傳播的機制則能帶來更廣圈層的擴散以及更加深刻的印象。

畢竟，品牌自夸一百句，抵不過朋友的一句認可，大道至簡如是。

當潛力巨大的禮遇營銷與富有張力的社交生態營銷疊加在一起，機會便水到渠成。

在社交的環境中，一個小藍包的發出非常自然，動作流暢而不失儀式感，對方既能便捷接受，也能感受到濃厚的情誼。此外，還能強化社交互動，一個小小的點擊動作，實際上讓雙方都參與到了以禮物為載體的情感互動中。

比如這次520營銷玩法中，大家可以直接搜索“好禮發現”選擇禮品一鍵送禮，帶來驚喜；一些用戶還把禮品設為自己的狀態，好友看到了可以直接點擊狀態中的產品下單送禮，既有趣又高效，更加直達心意。

基于社交關系的送禮，本質上是一種情感激發。這種激發或許是場景上的，像朋友圈節點限定樣式的視覺沖擊、看到對方的「??心動」狀態；也或許是人群上的，騰訊廣告如翼就把人群按照質感紳士、品質麗人、有娃感恩族、送禮新勢力、隨手送禮派等情況進行了細分洞察，匹配更精準的禮物推薦，讓禮物更合心意。

我們看到，在微信中送禮已經成為表達愛意的熱門方式。根據TMI騰訊營銷洞察在春節期間的送禮調研，近65%的受訪者在春節期間體驗了微信平臺的送禮功能。

對品牌而言，小店送禮帶來了銷量，更帶來了增量。

新年元旦，瑞幸咖啡在其官方的「瑞幸即享咖啡」小店推出「送禮物」功能，僅用一天時間便實現了1萬單的銷售。而春節期間，三只松鼠瞄準微信送禮功能紅利，推出定制禮盒，除夕銷量占春節營銷銷售額33%，新客占比達50%。某行業38期間小店送禮人群與其小程序購買人群重合率更是低于10%。

銷量不易，增量更是難得，這也進一步驗證了重要節點上，禮遇營銷疊加社交生態的巨大價值。

而對于用戶消費者而言，送禮小藍包的”已領取“讓心意比禮物更先到達，而實際收到禮物的驚喜緊隨其后，帶來了“一份送禮、兩次驚喜”的獨特禮遇體驗。在騰訊生態的社交場域下送禮收禮，可以說是每個用戶必趕的“新時髦”。

撬動節點營銷的關鍵，層層遞進

節點營銷是品牌必做，新的機會擺在面前，那么我們應該如何拿下紅利？這當然需要一定的章法。

好的營銷總是能把“對的內容”在“對的時間地點”傳達給“對的人”，從而產生“對的影響”。以社交禮遇為核心的節點營銷也同樣如此。

首先，以質感內容，激發送禮欲望。不管是定制TVC還是聯動IP，好的內容始終是一切影響力的起點，尤其是品牌共創的質感大片，將產品的品質感淋漓展現，心動的旋律烘托愛的氛圍，喚醒浪漫的感覺。

比如我們看到鐘表品牌浪琴表與QQ音樂的定制MV內容《愛在分秒間》，合作歌手黃子弘凡，用靈動音符詮釋摯愛的瞬間，將每一刻心動珍藏于浪琴腕表的分秒之間，牽動出你我的浪漫回憶。

浪琴表 x QQ音樂 x 黃子弘凡

再比如法國嬌蘭Guerlain與時尚芭莎合作視頻號互選，合作全球代言人王鶴棣，在光影與色彩中展現藝術沙龍白芷香的韻味和格調。同時，視頻號直連法國嬌蘭Guerlain官方商城，心動即行動。

法國嬌蘭Guerlain x時尚芭莎x王鶴棣

其實我還刷到了一些不是明星藝人的高質感內容，像“一條”發布的“愛在微處”主題短片，記錄的是身邊的小故事，但是見微知著，小小的禮物，讓愛更具像化了，這也是一種可取的內容思路。

其次，用創新的觸達方式，覆蓋更多品牌人群。

我們可以在朋友圈曬出心動禮物，可以在搜索時看到輸入法的提示，還可以通過視頻號看到好禮攻略，觸點多，樣式新，氛圍足。其中一些樣式創意有趣有料，視覺沖擊更搶眼，讓品牌產品在消費者心中擁有完整的呈現和更深刻的印象。

我就完全被朋友圈的雙幕互動廣告吸引了。你看寶詩龍的這組內容——雙卡聯動的節點限定樣式既可在前景以新鮮感突出產品細節，又可串聯雙屏內的劇情，實現更多的創意，浪漫的氛圍躍然紙上，讓人忍不住想要進一步點擊探索。

當然，騰訊生態不光有強大的社交傳播鏈路，還有豐富的達人內容。品牌可以通過騰訊廣告互選的精選達人矩陣，定制種草內容，來進一步擴散影響力。

比如在搜索“好禮發現”時，我們既能看到品牌商品卡，也能進一步下拉看到更多達人的種草視頻。像雅詩蘭黛雅芮香氛系列香水，我就看到了達人周小晨kiki以地中海熱帶風情詮釋香氛的夏日浪漫，達人妍妍醬Joanna則是從J人旅行必備的角度，講述了這款香水如何承包出游、畢業季、節日送禮的多重需求。

周小晨kiki（左）妍妍醬Joanna（右）

很多時候，我們想要送禮，卻不知道該送什么。達人的“啟發”就幫了大忙——加加kiana的“媽媽的夢想”就借由達人母親的“武旦”夢想關聯為媽媽們“抗老”找回年輕心態與狀態的“禮物思路”，把自己喜歡的CPB鉆光水乳送給了媽媽。同時達人在視頻號掛車，也直接把內容的熱量轉化為銷量。

雖然達人種草已經是各個平臺都比較成熟的配套動作了，但得益于騰訊生態的社交屬性，達人的好內容可以“以贊傳人”，除了達人粉絲的流量、品牌投放廣告產生的流量，還會有好友點贊社交擴列產生的自然流量，化解了品牌們在節點營銷時的啟動困境。

加加kiana“媽媽的夢想”

更進一步看，這種社交關系鏈的傳播還是一種可貴的良性傳播，讓好更好。

大家都知道，在微信里的點贊不光是一種認同，更是一種社交表態，因此能夠由此擴散的內容勢必是美好的，有愛的，體現人性光明面的，而非惡俗的。這對于品牌而言，相當于自動地加了一層愛的魔法，讓好內容、好產品去滲透消費者。

“送禮物”對于商家的影響，不僅僅在于提升了銷量，還在于基于社交關系的送禮行為幫商家降低了推廣成本。而且，因為只有品質過關的商品，才能通過社交關系鏈進行傳播，所以是一種可貴的良性循環。

所以在我們看來，這一套操作不是憑空上頭，也不是全靠消費者自己張羅。它其實是在用好的內容、用好的產品去激發節點契機下消費者心里的情感。這種情感是可持續的。

當然，常規的節點營銷通常會有個落地頁來收口所有的營銷動作。在這次的“520節點整合營銷”中，騰訊廣告給出了「搜索互動會場」，上承流量，下啟互動，讓用戶在主動搜索的行為下，進行更多的互動，提升參與感和轉化，直接跳轉也縮短了決策路徑，帶來更多的確定性。

讓我們再來回顧下節點營銷的機會和挑戰：機會在于流量大、氣氛足、情緒高；挑戰在于沒新意、平淡化、增量少。

社交和禮遇的結合恰恰是以有趣有愛的新意玩法去破解當下的流量困局。

如何把挑戰轉化為新的機會？相信你已經看到了答案。