5月20日，全球連鎖咖啡品牌Tim Hortons中國業(yè)務(wù)（以下簡(jiǎn)稱“Tims天好中國”；NASDAQ: THCH）宣布，將在全國門店同步推出午餐體驗(yàn)的有料能量碗系列。

據(jù)Tims天好中國CEO盧永臣介紹，此次上線的輕體午餐盒是中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)自主開發(fā)的項(xiàng)目，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“高顏值”“新鮮健康”“健康輕盈”的多重訴求。并且在口感和設(shè)計(jì)上大膽創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的中國本土化創(chuàng)新，未來還會(huì)繼續(xù)深入挖掘本土消費(fèi)者的需求。

過去幾年，Tims一直聚焦早餐，推出了“一杯咖啡、一份貝果”的經(jīng)典產(chǎn)品組合，早餐銷售占比在全天營業(yè)額中占據(jù)著較高的比例。今年2月，該公司正式進(jìn)軍午餐市場(chǎng)，推出“輕體貝果堡午餐盒”系列。上市3天，該產(chǎn)品系列的銷量達(dá)成率飆升至176%，小紅書午餐盒UGC 5000篇次。

“咖啡+早餐+午餐”的全時(shí)段經(jīng)營模式，不僅意味著Tims將覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景，讓中國消費(fèi)者養(yǎng)成到咖啡館吃午餐的習(xí)慣，重新定義咖啡館的用餐場(chǎng)景；更意味著其開始在午餐產(chǎn)品中尋求增量，從而提高總體銷售貢獻(xiàn)。

在咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的今天，場(chǎng)景化的探索或許是一次全新的差異化探索。

輕食午餐的機(jī)遇

在國家衛(wèi)健委“體重管理年”的政策影響下，輕食產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國輕食相關(guān)企業(yè)超1.4萬家，近六成成立于近五年內(nèi)。2024年新增注冊(cè)企業(yè)超4000家，2025年以來已新增超1000家。

去年十月千店里程碑之際，Tims便將“新鮮即美味，健康低負(fù)擔(dān)”升級(jí)為品牌主張，全面布局“健康”和“新鮮”賽道。通過為核心產(chǎn)品標(biāo)注卡路里數(shù)據(jù)，推出飲品ABCD分級(jí)體系。

在產(chǎn)品上，為了切合消費(fèi)者對(duì)輕食在品質(zhì)和熱量上的要求，Tims在午餐盒標(biāo)注了卡路里信息，并且全線飲品承諾“5零”—— 0植脂末、0奶精、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉。

在口味上，Tims延續(xù)一貫的暖食理念，午餐盒采用熱烤工藝，符合中國消費(fèi)者“食宜溫?zé)帷钡娘嬍沉?xí)慣。此外，午餐盒系列以“貝果堡/卷/能量碗+沙拉/小食+咖啡”為核心組合，可根據(jù)個(gè)人口味，實(shí)現(xiàn)上百種組合。其中，由于部分新鮮食材的供應(yīng)地域限制，沙拉目前僅在7座城市門店提供，包括北京、上海、廣州、深圳、青島、揚(yáng)州和杭州。

此次發(fā)布的有料能量碗每碗含有至少18種精選食材，并以“288”為常規(guī)配置——“2”代表2份優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，兩個(gè)“8”分別代表8種精選谷物和8種繽紛蔬菜，滿足打工人和健身黨對(duì)營養(yǎng)密度的需求。

蛋白質(zhì)包括金槍魚、黑椒牛肉、奧爾良雞腿肉，溏心蛋；谷物基底選用八種營養(yǎng)雜糧精心配比（藜麥、糙米、燕麥米、紫米、黑米、蕎麥、紅米、青稞）；8款時(shí)蔬包括貝貝南瓜、西蘭花、烤杏鮑菇以及胡蘿卜，搭配爽脆泡菜。在疊加“吃飽飽卡”6折優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，能量碗的售價(jià)為最低30元起。

作為一家加拿大國民咖啡品牌，Tims一直在中國市場(chǎng)探索本土化、差異化的經(jīng)營模式。

在產(chǎn)品上，深耕貝果產(chǎn)品線，已經(jīng)形成全時(shí)段、全場(chǎng)景的“貝果宇宙“；在營銷上，借助抖音、小紅書等平臺(tái)，以及IP聯(lián)名，明星代言等，用本土化內(nèi)容拉近情感距離。同時(shí)，依托數(shù)字化供應(yīng)鏈和會(huì)員體系，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

在本地化供應(yīng)鏈打造上，目前Tims已經(jīng)搭建了完善的供應(yīng)鏈體系，全國8個(gè)大倉，4個(gè)分倉的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)可覆蓋全國，實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國門店的精準(zhǔn)覆蓋和快速響應(yīng)。

這樣的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，讓Tims具備了更好的輕食供應(yīng)制作方式。由于供應(yīng)鏈能力的限制，傳統(tǒng)連鎖咖啡門店往往只能在工廠制作成品后，冷藏或者冷凍到店，而Tims目前可以實(shí)現(xiàn)大部分輕食在門店現(xiàn)制，只從工廠購入原材料。這也使得輕食所需的部分加工成本、人力成本能與門店共用。

午餐，咖啡店運(yùn)營模式的新探索

輕食業(yè)務(wù)的開展，不僅僅是一次產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景層面的拓展，更是一次對(duì)于咖啡門店經(jīng)營模式的新探索。

伴隨著咖啡價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，在成本和開店數(shù)量的壓力下，咖啡品牌的門店正在在變得越來越小。

在"咖啡+暖食"的差異化定位之下，全面升級(jí)門店現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)制模式，Tims通過戰(zhàn)略性地押注午餐盒系列產(chǎn)品，正在試圖重新定義咖啡館的用餐體驗(yàn)，通過研發(fā)熱烤貝果堡、充能午餐卷、有料能量碗等產(chǎn)品，打破“咖啡館只賣咖啡和冷食”的固有認(rèn)知。

這種策略對(duì)于門店的經(jīng)營可以實(shí)現(xiàn)極佳的補(bǔ)充。

據(jù)盧永臣介紹，單獨(dú)買咖啡的顧客平均每周進(jìn)店消費(fèi)1至2次，購買“咖啡+暖食”的顧客消費(fèi)頻次會(huì)提升到2至3次，比起單品毛利率，Tims更關(guān)注如何讓顧客持續(xù)買單——這也是利潤的真正護(hù)城河。目前，Tims的綜合毛利率接近70%，也是行業(yè)內(nèi)的健康水平。

2024年，Tims天好中國宣布在全國范圍內(nèi)開放單店加盟（特殊區(qū)域除外）。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2024年12月31日，公司收到超過6200份個(gè)人加盟申請(qǐng)，加盟門店數(shù)量達(dá)446家，門店占比達(dá)43%，較去年同期的31%提升了12個(gè)百分點(diǎn)。2024年加盟業(yè)務(wù)收入同比增長超過105%。

開放加盟背后，是Tims中國對(duì)規(guī)模的訴求。今年是Tim Hortons進(jìn)入中國市場(chǎng)的第六年，已開出1000多家門店。

“我們?nèi)峦瞥龅奈绮秃邢盗校_創(chuàng)性地將'新西式健康午餐'融入咖啡館場(chǎng)景，打造'主食+小食+咖啡'的完整午餐解決方案。這不僅是產(chǎn)品線的延伸，更是對(duì)現(xiàn)代都市人群餐飲習(xí)慣的重構(gòu)。”盧永臣表示，“從單一咖啡消費(fèi)到全時(shí)段健康餐飲，我們正致力于將咖啡場(chǎng)景深度融入健康飲食生態(tài)中，重新定義咖啡館的用餐體驗(yàn)。”（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）