「我花了3000塊錢，就為了讓他們在一雙白鞋上面扎幾根釘子?！?/p>

文 / 李佳浚

編 / 駱達(dá)

始于設(shè)計(jì)草圖，誕生于工廠流水線，最后到消費(fèi)者腳下結(jié)束，很長時(shí)間以來，這都是一雙球鞋在市場上的固定流通軌跡。

但隨著審美傾向個(gè)性化，每個(gè)人開始對所謂青年文化都有著不同的自我表達(dá)，一種被稱為「remake」的形式，正在突破傳統(tǒng)，讓這條生命線變得更長，也更不可預(yù)測。

一雙鞋，三天工時(shí)，五千定價(jià)。

人們樂此不疲地把a(bǔ)didas設(shè)計(jì)師精心搭配的限定配色泡進(jìn)扎染缸里，把Nike引以為傲的「Air Zoom」灌上水，而這種「反品牌語法」的表達(dá)，恰恰帶來一種不確定的刺激，精準(zhǔn)擊中著一部分人們對于「小眾」的需求，吸引他們愿意付出比官方零售高出一倍，甚至幾倍的價(jià)格來買單。

但與此同時(shí)，一連串新問題也隨之而來：它究竟能成為一門真正可持續(xù)的生意嗎？品牌容得下這些非官方表達(dá)嗎？創(chuàng)意與侵權(quán)之間的紅線，又該由誰來畫？

很可惜，在與這個(gè)行業(yè)里的人交流了一圈以后，我們沒找到所謂的標(biāo)準(zhǔn)答案。

正如每個(gè)設(shè)計(jì)師都有自己的獨(dú)立風(fēng)格一樣，每個(gè)從事球鞋的人都有一套自己的打法，有的已經(jīng)成了氣候，甚至在豪華商圈，開出了四層的門店；有的卻幾次被品牌警告，在創(chuàng)意表達(dá)和違法侵權(quán)之間反復(fù)橫跳，卻依然野蠻地、自由地、自成邏輯地向前發(fā)展著。

誰在賺二創(chuàng)的錢？

Remake并非新鮮事物，最早是時(shí)尚行業(yè)為迎合可持續(xù)發(fā)展浪潮，利用廢棄的二手物品創(chuàng)作更高質(zhì)量或價(jià)值的概念（Upcycling）。

隨著時(shí)間發(fā)展，球鞋也開始被視為一種合適的基礎(chǔ)形式，藝術(shù)家們通過對經(jīng)典鞋型的重制和改造，將個(gè)人的價(jià)值觀和文化偏好融入到新的作品中，以創(chuàng)造出全新風(fēng)格。

圖源：@Canyaon

國內(nèi)來說，當(dāng)前活躍在這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者主要包括三類：獨(dú)立設(shè)計(jì)師、二創(chuàng)品牌或工作室，以及介于藝術(shù)與商業(yè)之間的跨界設(shè)計(jì)師。

首先是獨(dú)立個(gè)人設(shè)計(jì)師。他們很多是美術(shù)、服裝、潮玩等相鄰領(lǐng)域的玩家，而球鞋成了他們展現(xiàn)理念的萬千種創(chuàng)作載體之一，并通過在社交平臺搭建私域生態(tài)，靠著一雙雙獨(dú)一無二的作品積攢口碑。

主業(yè)從事國潮品牌平面設(shè)計(jì)師的阿哲便是如此。據(jù)阿哲介紹，自己是在2021年隔離期間才進(jìn)入球鞋二創(chuàng)領(lǐng)域，訂單大多以一對一定制為主，如今他的「訂貨群」里已經(jīng)積攢了400余名成員，而其中的三分之一都是曾經(jīng)下過單的老顧客。

除此以外，阿哲還曾嘗試過將產(chǎn)品批量化制作，但效果并不好?！肝业母杏X是，人們?nèi)ベ徺I二創(chuàng)，就是想要與眾不同的東西，那一旦把它批量化生產(chǎn)，其實(shí)就丟掉了他們選擇這個(gè)形式的初衷。」

「即便批量出來的東西有人喜歡，他們在下單之前，也提出想對細(xì)節(jié)提出修改?！拱⒄芨嬖V氪體。

而對于那些已經(jīng)完成品牌化的獨(dú)立工作室來說，卻沒有這個(gè)顧慮。這類勢力往往都擁有穩(wěn)定的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、成熟的訂單邏輯，甚至固定的月度上新節(jié)奏，除此以外，他們還與品牌聯(lián)系較為密切，因此能夠以合作的形式，以更系統(tǒng)的方式切入商業(yè)。

國內(nèi)來說，熊貓惡作?。≒andaprank）、ENCOMPASS，都是目前極具代表性的品牌。

我們先以ENCOMPASS為例展開。作為一個(gè)成立近十年的品牌，ENCOMPASS 在發(fā)展路上有很多業(yè)務(wù)形式的嘗試，但從未離開過remake的內(nèi)核。主理人 ATan 在與氪體的交流中表示：「我們將自己看作是一個(gè)創(chuàng)意為先的公司，同時(shí)我們也是國內(nèi)少有的與各大主流品牌聯(lián)系緊密的團(tuán)隊(duì)，通過我們獨(dú)立的設(shè)計(jì)語言，去捕捉尚未成熟但具有爆發(fā)力的設(shè)計(jì)趨勢?！?/p>

在今年早些時(shí)候，王嘉爾簽約JORDAN品牌后的初次亮相，ENCOMPASS的二創(chuàng)產(chǎn)品便作為主要內(nèi)容環(huán)節(jié)出現(xiàn)。

不過，關(guān)于與各大品牌更進(jìn)一步的合作形式，ATan并未提及。

ATan正在給王嘉爾介紹設(shè)計(jì)理念

去年，ENCOMPASS更是在上海大學(xué)路打造了國內(nèi)首家全remake形式的獨(dú)棟店鋪，將多年沉淀的創(chuàng)意理念逐一呈現(xiàn)，數(shù)年下來，多元化的產(chǎn)品和運(yùn)營內(nèi)容也成為品牌需要拿下這么大一間店鋪的動(dòng)因。

此外，成立于2020年的熊貓惡作劇（PandaPrank），也在市場中創(chuàng)造著屬于自己的聲量。

最初，它以街頭文化為出發(fā)點(diǎn)，通過二創(chuàng)球鞋作為媒介，致力于觸及年輕人的潮流文化領(lǐng)域，而隨著戶外領(lǐng)域的興起，該品牌逐漸聚焦于戶外領(lǐng)域，以環(huán)保為內(nèi)核，主張從對于自然萬物的熱愛中汲取設(shè)計(jì)靈感。

而第三種，就是介于藝術(shù)與商業(yè)之間的跨界設(shè)計(jì)師。這類創(chuàng)作者可能來自藝術(shù)、涂鴉、編織、潮流等領(lǐng)域，與其余兩種角色不同的是，他們的作品大多更會(huì)走進(jìn)展會(huì)、博物館，并不追求實(shí)穿性，而是利用球鞋作為媒介與載體，對現(xiàn)實(shí)、品牌、文化議題做出表達(dá)。

圖源：@canyaon

不過，因?yàn)閞emake的載體大多還是來自品牌產(chǎn)品，所以「侵權(quán)」就變成了一個(gè)繞不開的話題。

那么問題來了，中間的那條紅線，該畫在哪？

怎么二創(chuàng)，才能不侵權(quán)？

「創(chuàng)意和侵權(quán)之間的界限仍舊模糊?！?/strong>在氪體的了解過程中，許多從業(yè)者都以不同的方式表達(dá)了這一相似的觀點(diǎn)。在并非授權(quán)共創(chuàng)的情況下，LOGO當(dāng)然是紅線，但除此以外，二創(chuàng)后產(chǎn)品的歸屬問題，也是一個(gè)值得注意的問題。

換句話說，一雙Nike球鞋在經(jīng)過二創(chuàng)之后，它還屬不屬于Nike？

圖源：Footshop

我們在開篇曾提到過，remake的本質(zhì)是在原有商品的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作出更高的質(zhì)量或價(jià)值（Upcycling）。

目前，對球鞋進(jìn)行二創(chuàng)的形式層出不窮，從鞋底拼接、鞋面重縫，到圖案涂鴉、紋理煥新、配件加裝，它們不僅僅是在設(shè)計(jì)上進(jìn)行更改，甚至在一定程度上改變產(chǎn)品本身的重量、舒適感和功能性。

如果在改造之后，產(chǎn)品的各方面都得到提升就還好說，但如果出現(xiàn)性能下降，問題要算在誰的頭上？

專注于文化娛樂體育產(chǎn)業(yè)的廣東卓建律師事務(wù)所合伙人丁濤律師告訴氪體：「從商標(biāo)法本身的立法目的和法理角度考慮，商標(biāo)法的宗旨是防止消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，并保護(hù)商標(biāo)權(quán)人凝結(jié)于商標(biāo)之上的商譽(yù)，防止他人借商標(biāo)權(quán)人之商譽(yù)獲得不當(dāng)利益，而達(dá)到促進(jìn)自由競爭的效果。所以根據(jù)這一基本法理，如果客制鞋沒有篡改原品牌，同時(shí)沒有使得商標(biāo)價(jià)值貶損，并給予消費(fèi)者充分的提示說明，可以認(rèn)為大部分情況下這種售賣不構(gòu)成侵權(quán)。」

不過，如果DIY行為降低了球鞋本身的品質(zhì)或者篡改了商標(biāo)，造成球鞋各種質(zhì)量下降——比如減震效果大打折扣，比如對商標(biāo)進(jìn)行涂鴉惡搞，比如出于彰顯個(gè)性或者純粹出于好玩娛樂的目的隨意和其他品牌聯(lián)名，就需要另當(dāng)別論。

「這都屬于對原品牌球鞋的品質(zhì)造成負(fù)面的、不良的影響，使商標(biāo)權(quán)人凝結(jié)于商標(biāo)之上的商譽(yù)受到了傷害，這種情況需要承擔(dān)商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任。」丁濤律師補(bǔ)充道

圖源：GQ

同理，如果二創(chuàng)后的產(chǎn)品嚴(yán)重違背了原產(chǎn)品，或者原品牌本身的理念，也可以被視為不良影響。一位獨(dú)立設(shè)計(jì)師便向氪體匿名表示，自己就因?yàn)閷σ患旧韼в袕?qiáng)烈精神屬性的產(chǎn)品進(jìn)行二創(chuàng)，而受到了品牌方的警告。

而正如前文所說，許多已經(jīng)成立品牌的remake團(tuán)隊(duì)，往往都與品牌之間有著不同的合作和授權(quán)方式，而這或許正是它們能夠與獨(dú)立設(shè)計(jì)師區(qū)分開來，并成功品牌化的關(guān)鍵所在。

同時(shí)，令我們意外的是，丁濤律師還表示，銷售形式或渠道，并非區(qū)分二創(chuàng)產(chǎn)品侵權(quán)與否的關(guān)鍵。不管是「批量銷售」還是「私人訂制」，只要在銷售、宣傳過程中，經(jīng)營規(guī)范，不違反商標(biāo)法禁止的那些纂改貶損等行為，明確表明此款鞋為客制鞋，并對原版型號，客制元素做出明確，做到充分、有效的提醒，那么大多數(shù)情況下就不應(yīng)視作侵權(quán)。

而在氪體驗(yàn)證了這個(gè)信息，并與許多獨(dú)立設(shè)計(jì)師分享后，一部分人表示這是困擾了自己很久的問題，并向我們表達(dá)了感謝。

不過，知識產(chǎn)權(quán)可以劃出邊界，甚至讓一些人從中找到可以操作的空間，但它解決不了另一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題：原產(chǎn)品的擁有者，到底是什么態(tài)度？

眼下，一些品牌已經(jīng)給出了自己的答案。

品牌和二創(chuàng)之間，一場慢熱的默契實(shí)驗(yàn)

隨著remake的風(fēng)越刮越猛，品牌方當(dāng)然看到了。

「我們一直在觀察?！挂粋€(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的內(nèi)部人員匿名告訴我們。「其實(shí)可以接受小規(guī)模的創(chuàng)作和交易，只要?jiǎng)e影響到我們自己的發(fā)售計(jì)劃和定價(jià)體系?！?/strong>

這是一種謹(jǐn)慎而曖昧的表態(tài)。一方面，它說明品牌已經(jīng)不再把這些未經(jīng)授權(quán)的改造視為「敵人」；另一方面，這也意味著，當(dāng)remake玩家還停留在小圈子里，話語權(quán)尚未威脅到品牌的產(chǎn)品策略時(shí)，這種行為被默許甚至被鼓勵(lì)。

實(shí)際上，不少品牌已經(jīng)悄然和二創(chuàng)設(shè)計(jì)師牽起了手，合作不再只是個(gè)案，而正在成為品牌內(nèi)容策略的一部分。

adidas攜手藝術(shù)家妮可·麥克勞林在上海舉辦二創(chuàng)workshop活動(dòng) 圖源：Hypebae

今年，王嘉爾為JORDAN品牌站臺首秀時(shí)，ENCOMPASS的產(chǎn)品加持，便成功幫品牌傳遞了王嘉爾是創(chuàng)意合作者，而非單純代言人的表達(dá)；adidas 也悄然出手，在近期與知名藝術(shù)家 Ant Kai 合作，將CLIMACOOL VENTO 3.0 這一較為日?；男睿脑鞛橐浑p極具工業(yè)風(fēng)的藝術(shù)品，在時(shí)尚圈引起不小反響；而 ANTAZERO 安踏0碳使命店中，球鞋remake更是已經(jīng)成為了他們展現(xiàn)可持續(xù)理念的常規(guī)打法。

這些合作背后的邏輯并不復(fù)雜：品牌需要觸達(dá)更多維度的消費(fèi)者，尤其是那些不屑于常規(guī)營銷話術(shù)、只認(rèn)創(chuàng)意表達(dá)的年輕人，而remake，就是通向這個(gè)群體最好的秘密通道之一。

「我喜歡機(jī)車，而且希望我生活中的一切都有點(diǎn)機(jī)車相關(guān)的元素，所以也就愿意付這個(gè)錢?！?/strong>曾入手超過十雙（件）二創(chuàng)產(chǎn)品的Coral告訴氪體。

事實(shí)上，我們在觀察中發(fā)現(xiàn)，在知識產(chǎn)權(quán)體系更成熟的北美和歐洲，這場實(shí)驗(yàn)甚至已經(jīng)跑在了更前。

比如，專注remake的韓國品牌OHT，就在新品發(fā)布的視頻中，就將自己的LOGO與Nike并列展示——這在過去，幾乎是不可想象的事。

因此，remake之所以成立，不是因?yàn)樗娲似放圃O(shè)計(jì)，而是因?yàn)樗圃斐隽艘环N品牌設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)無法提供的「不可控」張力。而品牌，正在逐漸學(xué)會(huì)去承認(rèn)、甚至利用這種張力。

在推出產(chǎn)品時(shí)，作為品牌需要兼顧功能性和受眾群體，因此在風(fēng)格化上難免會(huì)有一定的取舍，但通過用「合作」的方式，品牌得以溫柔地吸收著這些自己不具備的能力，去觸達(dá)那些平日里接觸不到的審美群體，同時(shí)表達(dá)更尖銳、更前衛(wèi)的觀點(diǎn)。而創(chuàng)作者們，也在這場游戲里逐漸適應(yīng)了品牌的邊界感。

就像改造一雙球鞋，沒有標(biāo)準(zhǔn)流程可言一樣，品牌與「remaker」之間，沒有絕對的合作公式，而是一道始終做不完的開放題，一種無聲的談判。

往大了說，二創(chuàng)的火熱，背后何嘗不是一種反對大通貨、反對工業(yè)化的思潮。它在現(xiàn)階段或許仍是少數(shù)人的興趣經(jīng)濟(jì)，但它所激起的，是一股正在從內(nèi)容走向產(chǎn)品、從圈層走向商業(yè)的逆流，它雖然不會(huì)立刻改寫行業(yè)規(guī)則，但已經(jīng)足夠?qū)Α钙放疲綑?quán)威」的市場規(guī)則發(fā)起挑戰(zhàn)，這也能倒逼品牌從中汲取養(yǎng)分，重新思考自己的設(shè)計(jì)語言，從而不斷進(jìn)化。

對消費(fèi)者而言，未嘗不是一件好事。