“五一” 假期的南京街頭

旗袍女士演繹復古寫真

大學生漢服配新潮零食

影院里老IP牽起親子時光

跨代際懷舊消費圖景正上演

“舊街區”煥發新活力

將流量轉化為消費力

懷舊消費正以一種獨特的姿態

席卷南京消費市場

成為當下引人注目的經濟現象

夫子廟人潮熙攘間，“八零九零小賣鋪”如同一扇時光任意門，喚醒80后、90后的集體記憶。年近40歲的孫女士表示：“咸鮮酥脆的咪咪蝦條剛觸舌尖，便瞬間將我拉回到兒時與小伙伴們一起分享零食的歡樂時光。”

南京市南湖東路特色街區路口的南湖咖啡店以80年代婚房陳設（雙喜字、綠漆墻裙、老式風扇等）打造懷舊角落，喚醒中老年群體記憶。

夫子廟秦淮風光帶借 “符號化記憶” 成南京 “五一” 接待量第一，春節迎客342.9萬人次，比2024年同期增長3.6%。南湖街區靠生活流懷舊日均客流超1.2萬，游客停留3.2小時，夜間人流增30%，咖啡店節假日銷量翻倍。搪瓷杯咖啡、荷花燈、漢服等 “老符號 + 新場景” 組合，成功將流量轉化為消費力。

南京市文旅局市場管理處處長樓錢良表示，南湖街區更新的核心是去景區化，盡可能保留當時當地居民的生活風貌，讓懷舊消費自然地融入現代煙火日常；而夫子廟則采取“主題化消費”策略，通過密集的年代符號喚醒集體回憶，打造特色鮮明的文化消費空間。二者分別對應“沉浸式體驗”與“文化消費”兩條并行不悖的城市更新路徑，為傳統街區的活化利用提供了多元樣本。

重構代際情感紐帶

懷舊消費成為情感寄托

東南大學人文學院社會學系教授王寧表示，對于70、80、90后群體而言，懷舊是對過去美好時光的本能回望，而對于更為年輕的群體而言，舊事物承載的新奇感、歷史底蘊所帶來的價值感、現實和過去交錯的穿越感、產品本身的優質性，是促使他們進行消費的核心驅動力。

南湖東路街邊的鹵菜店，排隊隊伍中交織著老街坊與年輕人的身影；零食店內大白兔奶糖持續走俏，系列衍生的大白兔潤唇膏、護手霜相繼成為爆款；獨具民國風情的冰箱貼、年代感滿滿的手繪帆布包，更讓甘愿為個性收藏和文化記憶買單的Z世代爽快付款。

社交平臺也為懷舊消費搭建了跨地域跨代際的情感共振場，讓懷舊從個人記憶升維成可分享、可消費、可傳承的城市文化集體記憶。在小紅書上，南湖東路的話題瀏覽量近200萬次，夫子廟的話題瀏覽量超5億次。

除此之外，王寧表示，懷舊消費還成為一種有效的心理調節機制，幫助人們在節奏快、壓力大的現代社會中找到情感寄托和精神歸宿。在南京新街口金融中心工作的90后白領徐琦琪，幾乎每隔一周都會特意繞去南湖吃一碗皮肚面，“兒時家門前的味道，是怎么也戒不掉的饞，吃完一碗，煩惱全消。”

歷史感與真實感的共生

讓懷舊消費“活”在當下

懷舊消費熱潮愈刮愈盛，隨之而來的問題也越來越多。懷舊主題店鋪如雨后春筍般涌現，但場景敷衍廉價、商品質量堪憂、受眾年齡層單一、單純依賴情懷營銷、性價比低且同質化嚴重等問題，引發消費者詬病。

今年初，南京市文旅局等部門聯合出臺《南京市進一步促進文商體旅展聯動提振消費的若干舉措》，提出要注重彰顯南京特色，因地制宜制定符合文商體旅發展實際的政策。在強調情感共鳴、保持差異化和個性化的基礎上，根據地域空間特性提供多元化互動體驗，并且產品、體驗和功能應隨著生活變化和城市發展不斷更迭。

夫子廟將 “夜泊秦淮” 意境轉化為實景燈影秀，以 “白天市集+夜晚燈影” 打造沉浸文化體驗，拒絕符號堆砌；南湖東路以 “街邊煙火氣+復古咖啡店” 微創更新，保留老街日常肌理，規避 “騰籠換鳥” 式空心化。兩者均在潮流基底上融合歷史縱深感與生活真實感，讓街區成為懷舊消費的 “活背景”，構建不可復制的記憶壁壘。

南京市文旅局數據顯示，5月1日至5日南京市接待游客1219萬人次，旅游總收入達153億元，按可比口徑較2024年同期分別增長12.6%和18%。銀聯商務數據顯示，今年“五一”假期，南京市文旅消費總額62.4億元，其中異地文旅消費金額35.2億元。

樓錢良說：“懷舊不是簡單地搬來老家具，而是要讓老生活方式‘活’在當下。真正的懷舊消費，是在歷史文化與現代生活間找到契合點，以年輕視角詮釋古典氣質，在記憶碎片中加入現代解讀，讓不同代際都能找到共鳴點。”

歷史沉淀的街巷與現代商廈交相輝映，構成了南京懷舊消費最生動的注腳，這里沒有刻意營造的“回憶殺”，只有將過去的煙火氣揉進當下生活的智慧。

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中國消費者報新媒體編輯部出品

來源/中國消費者報·中國消費網

記者/薛晶晶

圖片/薛晶晶

編輯/李曉雨

監制/何永鵬 任震宇

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