別的市場(chǎng)，依舊很強(qiáng)，但在中國(guó)很難混。

捷豹路虎正在把自己的命運(yùn)，壓在奇瑞身上，好在中國(guó)市場(chǎng)喘口氣。

原小米汽車高管文飛近日轉(zhuǎn)投奇瑞，出任奇瑞汽車股份有限公司副總裁，兼任FR品牌事業(yè)部總經(jīng)理、奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁的消息，引發(fā)汽車圈關(guān)注。

這位職業(yè)生涯歷經(jīng)東風(fēng)日產(chǎn)、沃爾沃、東風(fēng)英菲尼迪、長(zhǎng)城汽車、小米汽車，有著豐富品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的管理人才加盟，似乎意味著距離“FREELANDER神行者”品牌量產(chǎn)，又近了一步。

2024年6月，捷豹路虎與奇瑞汽車簽署戰(zhàn)略合作意向書，授權(quán)奇瑞捷豹路虎復(fù)活并使用“FREELANDER神行者”品牌。

從捷豹路虎旗下一個(gè)產(chǎn)品系列，到將在2026年底駛下奇瑞常熟工廠生產(chǎn)線，以獨(dú)立品牌重現(xiàn)江湖，這不僅是捷豹路虎為計(jì)劃今年完成港股IPO的奇瑞獻(xiàn)上的一份大禮，也是這家歷史悠久的英國(guó)豪華汽車制造商，在中國(guó)“求生”，不得不走出的一步。

01

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年一季度，國(guó)內(nèi)進(jìn)口汽車銷量?jī)H為9.5萬輛，同比下滑幅度高達(dá)39%，如此顯著的跌幅在近年一季度數(shù)據(jù)中實(shí)屬罕見。

行業(yè)最新銷量數(shù)據(jù)顯示，今年4月，捷豹路虎在華終端銷量?jī)H1955輛，同比下滑達(dá)78.59%；1-4月，中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)終端銷量同比下降49.41%至1.67萬輛。

此外，5月12日中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)公布的2025年4月“汽車經(jīng)銷商庫(kù)存”調(diào)查顯示，4月有11個(gè)品牌庫(kù)存系數(shù)超過2個(gè)月，其中捷豹路虎為庫(kù)存深度最高的三個(gè)品牌之一。

銷量腰斬，經(jīng)銷商庫(kù)存高企；半年多以來，4S店退網(wǎng)、閉店、跑路的新聞也時(shí)常見諸報(bào)端。

如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，讓人不禁想起整整三年前，捷豹路虎高層面對(duì)在華銷量滑坡曾坦言，由于中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)帶來的壓力，4月份對(duì)于捷豹路虎來說是艱難的一個(gè)月。

然而如今再看，彼時(shí)捷豹路虎在中國(guó)遇到的“艱難”，恐怕只是一個(gè)艱難的開始。

事實(shí)上，在2024年8月，《汽車K線》就已經(jīng)在《捷豹路虎：積重難返丨K·財(cái)報(bào)》一文中寫道，隨著中國(guó)自主品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，面對(duì)中國(guó)“新勢(shì)力”，捷豹路虎已經(jīng)淪為英倫“舊貴族”。

再加上去年捷豹路虎多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題，啟動(dòng)車輛召回，累計(jì)多達(dá)數(shù)千輛；消費(fèi)者投訴，更是超百起。

在中國(guó)高端豪華汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的背景下，捷豹路虎產(chǎn)品力、用戶口碑的雙重失勢(shì)，已很難單純依靠品牌歷史積淀與號(hào)召力，在其曾經(jīng)的全球最大單一市場(chǎng)留住用戶的心。

不過，在當(dāng)時(shí)對(duì)于捷豹路虎中國(guó)高管團(tuán)隊(duì)的調(diào)整，人們依然對(duì)它有所期待，但近一年時(shí)間過去，捷豹路虎在中國(guó)墜落得更深了，甚至在4月份缺席了被稱為“回歸車展本質(zhì)”的上海國(guó)際車展。

02

早在2018年，捷豹路虎全球銷量下滑4.6%至不足60萬輛，最主要原因就是中國(guó)市場(chǎng)高達(dá)21.6%的年銷量跌幅。

當(dāng)年因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)萎縮和英國(guó)公投脫歐等不利影響，2018/19財(cái)年第三財(cái)季（2018年10-12月），捷豹路虎公司虧損近41億美元。這也直接導(dǎo)致其控股股東印度塔塔汽車，遭遇印度企業(yè)歷史上最大單季度虧損。

為了降低損失，時(shí)任捷豹路虎CEO施韋德實(shí)施了一連串縮減計(jì)劃，期待在2019和2020年間，為企業(yè)節(jié)省約32億美元。不僅如此，捷豹路虎還實(shí)施了一項(xiàng)10億美元的融資計(jì)劃，試圖彌補(bǔ)虧損造成的財(cái)務(wù)窟窿。

可實(shí)際上，由于中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)暴跌，以及全球范圍內(nèi)缺少扭轉(zhuǎn)局面的動(dòng)力，最終捷豹路虎整個(gè)2018/19財(cái)年，全球銷量同比下降5.8%，不足58萬輛；營(yíng)收同比下滑6%至242億英鎊，全年凈虧損36億英鎊。

令人失望的業(yè)績(jī)，甚至一度讓塔塔汽車考慮將捷豹路虎轉(zhuǎn)手。

2019年，長(zhǎng)城汽車和法國(guó)標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)都曾傳出有意接手捷豹路虎。

歷史總是驚人的相似，卻又不是簡(jiǎn)單的重復(fù)。

近年來，伴隨全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境大變，捷豹路虎的業(yè)績(jī)表現(xiàn)再度出現(xiàn)波動(dòng)，尤其中國(guó)市場(chǎng)顛覆性的變革，更讓捷豹路虎有些措手不及。

03

剛剛結(jié)束不久的2024/25財(cái)年（2024年4月1日至2025年3月31日），捷豹路虎的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出“利潤(rùn)增長(zhǎng)顯著，但市場(chǎng)分化明顯”的特點(diǎn)。

整個(gè)財(cái)年，該公司營(yíng)收為289.61億英鎊，與2023/24財(cái)年的289.95億英鎊基本持平。與此同時(shí)，全年稅前利潤(rùn)達(dá)到24.74億英鎊，同比增長(zhǎng)15%，為2015年以來最高水平；息稅前利潤(rùn)率為8.5%，同樣創(chuàng)下近十年新高；只是全年稅后利潤(rùn)為18億英鎊，低于上一財(cái)年的25.78億英鎊。

其中，第四財(cái)季（2025年1-3月）表現(xiàn)最為亮眼。單季度營(yíng)收微降1.7%，為77.27億英鎊；稅前利潤(rùn)達(dá)到8.75億英鎊，同比上漲32.4%，連續(xù)第10個(gè)季度盈利；息稅前利潤(rùn)率上升1.5個(gè)百分點(diǎn)至10.7%。

值得一提的是，捷豹路虎現(xiàn)金余額為46億英鎊，總債務(wù)44億英鎊，在2024/25財(cái)年實(shí)現(xiàn)“凈債務(wù)為零”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

然而，需要注意的是，捷豹路虎并未如往常那樣伴隨財(cái)報(bào)的發(fā)布，一同公布2025/26財(cái)年的盈利預(yù)期。

在此之前，捷豹路虎內(nèi)部原本計(jì)劃在2025/26財(cái)年實(shí)現(xiàn)10%的息稅前利潤(rùn)率目標(biāo)。

可5月13日，塔塔汽車發(fā)表聲明表示，正在根據(jù)最新的英美貿(mào)易協(xié)議對(duì)捷豹路虎業(yè)務(wù)的盈利預(yù)測(cè)進(jìn)行重新評(píng)估，并計(jì)劃于6月16日投資者日公布最新指引。

《汽車K線》了解到，今年4月因美國(guó)對(duì)進(jìn)口汽車加征25%關(guān)稅，捷豹路虎一度暫停對(duì)美出口，隨著英美貿(mào)易協(xié)議的敲定，于5月重新恢復(fù)。盡管英美協(xié)議允許10萬輛英國(guó)汽車以10%關(guān)稅入美，但產(chǎn)自斯洛伐克的路虎衛(wèi)士（參數(shù)丨圖片）車型，依舊面臨著25%的高關(guān)稅。

因此，有分析認(rèn)為，由此會(huì)導(dǎo)致捷豹路虎2025/26財(cái)年的北美銷量出現(xiàn)明顯下滑。

04

當(dāng)中國(guó)不再是捷豹路虎的第一大單一市場(chǎng)，北美市場(chǎng)就成了這家英國(guó)汽車公司拼死抱住的大腿。畢竟在上一財(cái)年，北美市場(chǎng)已成為捷豹路虎的最強(qiáng)增長(zhǎng)引擎。

2024/25財(cái)年，捷豹路虎在北美市場(chǎng)銷售新車12.03萬輛，同比大增26.63%，成為銷量增長(zhǎng)最快的區(qū)域。

在歐洲市場(chǎng)，2024/25財(cái)年捷豹路虎銷量同比下滑8.56%至7.16萬輛；而英國(guó)本土市場(chǎng)，銷量為8.13萬輛，同比略微上漲2%。

中國(guó)市場(chǎng)毫無疑問是下滑最為嚴(yán)重的市場(chǎng)。全年銷售8.37萬輛，同比降幅高達(dá)20.4%。

持續(xù)大幅度銷量下滑，可以直接理解為在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)，直接拖累了捷豹路虎整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。換句話說，若非中國(guó)市場(chǎng)拖后腿，捷豹路虎的全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)會(huì)更加出彩。

目前中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀是，捷豹路虎只能依靠路虎攬勝、衛(wèi)士等少數(shù)車型作為銷量與利潤(rùn)的支撐。

原本計(jì)劃走量的車型，如奇瑞捷豹路虎生產(chǎn)的攬勝極光和發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版，銷量慘淡；捷豹品牌更是淪落到幾乎毫無存在感的地步。

此時(shí)，極力與奇瑞合作推出“Freelander神行者”品牌，并計(jì)劃基于奇瑞汽車的電動(dòng)化平臺(tái)生產(chǎn)推出新能源產(chǎn)品，就成了捷豹路虎謀求改變的戰(zhàn)略性調(diào)整。

對(duì)于奇瑞和捷豹路虎而言，這都是一筆不錯(cuò)的買賣，即便不成功，也無傷大雅。

不過，外界對(duì)于其最終市場(chǎng)轉(zhuǎn)化效果，存在諸多疑問。

畢竟中國(guó)汽車市場(chǎng)，比亞迪、長(zhǎng)城、理想、華為鴻蒙智行，包括蔚來，越來越多的“后來者”都在搶奪曾經(jīng)路虎的客戶，如今“杭州灣攬勝”（領(lǐng)克900）也已經(jīng)殺入市場(chǎng)，路虎攬勝、衛(wèi)士還有即將復(fù)活的神行者，又能有多少產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？

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捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)的困境，既是時(shí)代洪流下的縮影，也是自身轉(zhuǎn)型遲緩的必然結(jié)果。

面對(duì)中國(guó)自主品牌與新能源浪潮的沖擊，這家百年英倫品牌若僅靠“情懷”與歷史積淀，顯然難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足。

與奇瑞聯(lián)手復(fù)活“神行者”品牌、加速電動(dòng)化布局，或許是破局的關(guān)鍵一步，但這條路上布滿荊棘——從產(chǎn)品力的重塑到用戶口碑的修復(fù)，從本土化戰(zhàn)略的深化到與“新勢(shì)力”的正面交鋒，每一步都考驗(yàn)著捷豹路虎的決心與執(zhí)行力。

總而言之，中國(guó)市場(chǎng)留給捷豹路虎的時(shí)間不多了。