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閉門即是深山，讀書隨處凈土。

作者：彥飛

來源：字母榜（ID：wujicaijing）

“時代的洪流中，我們總會在某一刻，忽然意識到命運的不可抗拒。”這是美的掌門人方洪波2022年回復被裁員工內網留言時寫下的文字。

三年后，疫情遠去，美的也已經走出泥潭。屬于方洪波的“某一刻”，卻似乎越來越近。

5月8日的一場內部會議上，方洪波再度被分析師問及企業接班問題。方洪波稱，已經有六七個可隨時接班的人了，“但現在不能告訴你，大股東我都還沒告訴他”。

方洪波認為，人年紀大了認知會退化，慢慢就會讓人討厭，卻依然不自知，甚至還以為受人喜歡。“我一定不會讓自己拖到那天。”他說。

1967年出生的方洪波，遠未到老得令人生厭的地步，卻已坦然談論薪火傳遞。作為對比，家電三巨頭中，格力的董明珠71歲，海爾的周云杰59歲，均比方洪波年長，卻看不到退居二線的跡象。

今年2月的一檔對話節目中，董明珠對俞敏洪說，已找到格力接班人，有三四個預備人員。但兩月后，董明珠再度當選格力非獨立董事、董事長，開啟執掌格力的第五個三年任期。

至于周云杰，這位海爾老兵上世紀八十年代末即已加入公司，2021年底才正式接掌帥印。在可預見的未來，周云杰并不需要考慮交接棒問題。

自從2012年8月接替何享健、執掌美的后，方洪波花了十幾年，將這家家電巨頭的年營收從1000億帶到了4000億元以上，穩居三巨頭之首，并從戰略、產品、技術、組織、人才、文化等維度全面重塑美的。方洪波時代的美的，比以往任何時候都更強大。

與此同時，何享健家族及其他股東始終信任和支持方洪波。職業經理人鳩占鵲巢、創始人家族刀兵相向的黑色戲碼，并沒有降臨在美的身上。

然而，方洪波一直竭力避免將自己與美的畫等號。在公司內外，他都不希望成為人群聚焦和追捧的對象。

當格力高管說“看她怎么開會，都覺得很幸福”，員工在年會上唱“我媽就是董明珠”時，方洪波在上任之初就規定，公司內部直呼名字，比如可以叫自己Paul或波哥。高管食堂、電梯和獨立辦公室也被取消。

今年1月下旬，方洪波又在一份內部文件中要求，減少微信群、嚴禁各類喊口號；打工人習以為常的微信“舉拳頭”表情，也因形式主義而被叫停。

在公司外部，方洪波近年來出席過一些活動，比如今年4月初和蔚來創始人李斌對談，還砸出了“95%以上的加班都是形式主義的加班”的金句。但與日常上熱搜的董明珠，乃至今年兩會期間爆火的周云杰相比，方洪波在輿論場的熱度小了幾個數量級。

一個顯而易見的事實是：身處商界金字塔尖，方洪波不想要“觀眾”，結果也如其所愿。盡管頗受企業界和媒體推崇，但在更廣闊的輿論場中，方洪波幾乎談不上擁有“粉絲”，更不曾有“飯圈”“黑粉”這樣的企業家IP寄生品。

方洪波不肯被“圍觀”，或許源自一種獨特的清醒。

早在2012年接班時，45歲的方洪波說，自己只是美的歷史上的一個過客。十三年后，58歲的方洪波距離洞悉命運真相更進一步，甚至開始籌謀急流勇退。但從最新表態來看，方洪波從未停止自省，對于“粉絲”的警惕亦未曾稍減。

在個性、業績和股權等因素的交織下，方洪波有了遺世獨立的條件和資格，竭力禁絕內部吹捧、隔離外界圍觀，盡可能站在舞臺聚光燈之外。當企業家做網紅成為風潮的當下，方洪波仍然沒有“觀眾”。

01

企業家當“網紅”、成為企業營銷的主要載體，是自雷軍以降的商界風潮。一呼百應的企業家，利用個人的巨大影響力，主導品牌營銷、撬動銷量增長。相比之下，像方洪波這樣，不開直播、不造熱點的“老派”企業家，逐漸成為輿論焦點之外的“另類”。

但平時光芒萬丈的企業家，難免有馬失前蹄的尷尬時刻，即便雷軍也無法在輿論放大鏡的審視下，始終滴水不漏。當企業家遭遇輿論“反噬”時，企業營銷依賴個人IP的弊端就會顯現；相對應的，低調處世的方洪波，其價值就會被重新發現。

“學習雷軍好榜樣”的風氣，此前已經傳遞到家電圈。三位家電巨頭掌門人中，董明珠的個人形象頻繁“出街”，周云杰也在年初走紅后開設一系列社交媒體賬號。

唯獨方洪波按兵不動。沒有觀眾的方洪波，從來不是美的的營銷重點。

今年4月，方洪波在與李斌的交流中稱，美的“一定積極擁抱”個人IP打造，已經有一批80后事業部負責人開直播。但他認為，“做個人IP很耗時間，我還是希望自己有一些寧靜的時間，清空一下大腦。”

復盤方洪波掌舵美的的十三年，相比四兩撥千斤的個人IP營銷，他更喜歡以大刀闊斧的戰略和戰術動作解決問題。

方洪波接手美的之初，美的面臨營收和利潤雙降的危局。方洪波揮舞“砍刀”，一年關閉10余個工業園區和制造基地，裁員7萬余人，又把電器產品型號從2.2萬個砍到1.5萬個，SKU減少50%。

到2015年，方氏變革初見成效。美的營收恢復至2011年水平，利潤提升至2011年的3倍以上。“增收不增利”的局面初步扭轉后，美的重回增長曲線。

與此同時，方洪波帶領美的沿著“高端化”和“國際化”路線發起沖鋒。

美的2016年收購東芝白電，2018年又做了新品牌COLMO，“雙品牌高端化”戰略成型。方洪波再度顯露“大刀闊斧”的經營哲學，宣稱預算不封頂，“砸鍋賣鐵也要保障對高端品牌的投入”。

與此同時，美的把一部分研發和生產能力遷往海外，陸續設立20多個研發中心，以及23個生產基地，多于國內的21個基地。2024年，美的海外營收占比超40%。

但家電與房地產行業共振。國內房地產的大起大落，對家電大盤構成巨大挑戰。只靠降本增效、精簡SKU等手段，并不足以讓美的穿越周期。

方洪波開出的藥方是To B。2021年，美的將To B轉型升格為“第二引擎”，囊括機器人與自動化、樓宇科技、能源管理、智能出行等板塊。

美的很早就盯上了B端市場。其中，2016年斥資292億元收購德國庫卡機器人，被視為這家家電巨頭征戰B端的標志動作。今年3月，美的發布自研的類人形機器人，計劃5月進工廠“打工”，下半年進門店做展示。

在另一條熱門賽道——新能源汽車，美的2018年成立威靈汽車部件公司，主要做電機驅動系統、熱管理系統、底盤執行系統等。目前，威靈已經與蔚來、理想、問界、東風等車企達成合作。

2024年，美的商業及工業解決方案（包括新能源與工業技術、智能建筑科技、機器人與自動化）業務營收突破1000億元，貢獻1/4總營收。

方洪波“大刀闊斧”，存在不盡如人意的地方。例如，上一財年，美的寄予厚望的機器人與自動化業務營收同比下滑7.6%，是美的主營業務中唯一下滑的板塊。

但同樣不難看出，當美的面臨挑戰時，方洪波多方籌謀、輾轉騰挪，從沒有將“當網紅”“CEO帶貨”作為唯一出路。

企業家對于個人IP的經營，可以帶動企業營銷，甚至成為支點、發揮杠桿效應。但一旦馬失前蹄，這種與個人IP強綁定的營銷手法也會帶來反噬。方洪波沒有“觀眾”，固然會失去了一些流量，但也獲得更自如的進退空間，并可以把精力集中在戰略戰術和經營管理上。

02

久居美的一號位，方洪波選擇低調，沒有頻頻亮相、發聲，除了公司營銷策略和增長范式并不依賴其個人IP外，更關鍵的是他得到了創始人和投資者的雙重背書。

方洪波在美的持股比例不高。根據去年9月美的赴港上市的招股書，方洪波持股1.5%左右。相比之下，創始人何享健直接、間接持股近30%，仍為第一大股東。

不過，方洪波是何享健親自挑選、精心培養的接班人，深得何氏信任。同時，外部投資者也對方洪波信賴有加。

去年上市前夕，美的舉行臨時股東大會，選舉新一屆董事會和監事會，方洪波等人當選董事，何享健之子何劍鋒卻未位列其中。美的在公告中稱，所有候選人獲得了高比例的同意票。

另一方面，美的二十多年前就邁過了股份制改造的關隘，創始人與國資各得其所。2001年，隨著地方政府完全退出，美的徹底洗脫集體企業的元素，轉型為純粹的民企。

企業“出身”不明導致股權和利益糾葛，創始人與國資、地方鉤心斗角，歷來是中國初代企業家折戟沉沙的重要原因。在這一影響深遠的問題上，何享健、方洪波和美的是明智而富有遠見的，同時也是時代浪潮中的幸運兒。

方洪波身為職業經理人，不用為股權問題擔憂，經營企業可以心無旁騖。

他不需要“表演式工作”。移動互聯網、新能源汽車浪潮接踵而至，美的沒有造手機、造車，而是從智能家居和汽車部分角度切入，分一杯羹；到了企業家網紅時代，方洪波也沒有以身入局，只是讓麾下高管自行嘗試。

同時，他也不需要粉飾錯誤。2018年，方洪波公開表示，集團層面對高端品牌不重視、一直放養，最大遺憾是面對消費升級大潮無所作為，錯失高端市場。2023年，他又承認，美的前幾年大舉布局小家電是一個錯誤，因為這類產品生命周期短，“曇花一現，一年兩年就沒了”。

公司一號位公開“認錯”，同時又不會破壞公司戰略節奏和經營秩序，是方洪波和美的自行構建的“制度紅利”。不憚于暴露自身失誤的方洪波，依然可以牢牢掌控公司行進方向，自然無需通過向公司內外炫示權力威能，以穩固自身地位。

反過來，倘若職業經理人面臨地位挑戰，那么他們常常會不自覺尋求“證明自己”，反映到企業管理上，往往會操之過急，戰略毛糙、戰術激進。這既體現為公司業務擴張缺乏長期規劃，也折射在經理人喜歡當眾“表演”、醉心于“從不犯錯”的幻覺中。

二十余年前未雨綢繆的股權變革，讓美的與“婆家”厘清界限，也讓方洪波作為職業經理人有了施展空間。何享健家族和投資人的信任，讓方洪波不急于取得階段性勝利，而是穩扎穩打，在更長周期里試錯糾偏，摸索出大體正確的路徑。

十余年間，方洪波和美的當然犯過不少錯，錯失了不少機會。但總體上，方洪波做對的事情更多。尤其是多元化方面，美的相比同行取得了更令人信服的業績。

03

與雷軍、董明珠等人類似，方洪波同樣屬于魅力型企業家，面對利害攸關的重大問題時，頭腦清醒、殺伐果斷、敢于突破常規。盡管繼承何享健之衣缽，但方洪波絕非守成之輩。

早年間，在尚未執掌整個公司時，方洪波性格中剛硬的一面即已顯現。他曾將30多位大區營銷經理掃地出門，其中包括董事會成員的親屬。“該調整就調整，不換思想就換人，”方洪波彼時說。

此外，美的十余年間多次裁撤人員，有時牽涉數萬人。能夠與被“優化”者隔空共情，感喟命運之無常的方洪波，在具體的經營問題上并沒有心慈手軟。

但不同的是，方洪波始終竭力遏制這種剛硬作風的外顯，而是盡可能以低調謙和之姿待事待人，絕不追求成為萬千矚目的焦點。

時至今日，方洪波從未參加綜藝節目，從未外出講課、演講，也沒有個人代言。近期的公開出鏡，無非是應老鄉李斌之邀，為蔚來新車站臺。

相比之下，一些網紅企業家幾乎成了半個“綜藝咖”，另一些則忙著“調改”別人的企業，甚至開設了售價不菲的總裁班。

對外界矚目避讓不及的方洪波，自稱更喜歡自省。2017年接受《財富》采訪時，方洪波說自己常常捫心自問，“你是誰”“是否忘記初心”“是否背棄夢想”等，還引用了《小窗幽記》的“閉門即是深山，讀書隨處凈土”。

但樹欲靜而風不止。2016年全國兩會期間，格力電器舉行發布會，當場分發長達數十頁的材料，列舉美的“虛假宣傳、技術侵權、竊取對手商業機密”的證據。

面對戰火，方洪波要求美的員工“唾面自干”，罵不還口、打不還手。他認為，這件事情從長遠來看根本不值一提，而中國建立起成熟的商業文明尚需時日。

多年后，中國商業社會的風氣早已轉向“和氣生財”，企業掌門人的正面PK幾乎絕跡，至多是中層人員沖鋒在前。方洪波九年前的忍讓，似乎也換來了理想中的海闊天空。

然而，家電行業行進至今，市場已經極為成熟，各大巨頭的技術、產品、渠道等高度趨同，能夠PK的維度越來越少，增長速度也趨近于行業平均水平。反而是小米等后入局者，憑借創始人的巨大號召力，以及更富有侵略性的定價，不斷侵蝕老牌玩家的市場份額。

從絕對份額來看，新玩家尚不足以對家電三巨頭構成明顯挑戰。但“粉絲經濟”已經席卷手機、數碼和汽車圈，演進遲緩的家電圈，難保不會成為下一個被部分顛覆的對象。

多年來，不想被圍觀的方洪波，依靠一槍一棒的硬功夫，把美的帶到行業老大的位置，而這又反過來印證了方洪波不需要觀眾。

但如今，粉絲萬千的網紅企業家成為商業社會的新寵兒，家電行業內不乏模仿者。習慣安居聚光燈之外的方洪波，在新的時代浪潮面前，或許到了再度衡量“沒有觀眾”得與失的時刻。

畢竟，以“變”破局，而非固守舊城池，素來是方洪波執掌美的的哲學底色。

寫在最后：安利一個寶藏讀書博主

小A前天還在紐約喝咖啡，今天就出現在聯合國里面發布演講。不僅長相漂亮，還履歷光鮮，朋友圈里發的都是跟各種大佬們的合照。這樣的人生，誰不羨慕呢？

但這樣的社交媒體賬號背后，可能是一個虛假的人設。也就是我們說的假名媛。這里的假名媛，不分男女。

最早的假名媛，還要從2020年上海“拼單名媛”事件說起。一群女性通過拼單租借奢侈品、豪車，在高端酒店拍照，試圖在社交媒體上塑造“名媛”形象。

嗨，我是不綠。假名媛，讓我想到莫泊桑的《項鏈》。想必大家應該還記得這篇中學學過的課文吧？女主瑪蒂爾德因為一時的虛榮，借了一條項鏈參加舞會，卻不慎丟失，最終用十年的艱辛勞動償還債務，卻發現那條項鏈是假的。然后這個故事被解讀為對虛榮心的批判，我們從小就被教導：“不要虛榮，虛榮是萬惡之源。”

但現在重讀這篇小說，卻發現虛榮心背后遠不止“愛慕虛榮”這么簡單。

你有沒有想過，為什么瑪蒂爾德一定要借那條項鏈？她就沒有懷疑過朋友的項鏈是假的？作為朋友，她們居然長達十年沒有聯系過？換句話說，現代社會的假名媛們，是另一個版本的瑪蒂爾德嗎？

夏不綠，不著名作家，出版書籍十余本，售出多部影視版權，用寫作丈量生活的塵埃。

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