關注回復 營銷免費領取《營銷策略及管理制度大全》

作者 | 李東陽

來源 | 李東陽朋友圈

燃油車的崩盤有目共睹！

前有寶馬狂降12萬，路虎價格下探至20萬，凱迪拉克狂飆到了15萬，后有保時捷主動撇清銷量振蕩與小米汽車無關，豪華品牌的價格與底線仿佛一夜之間全沒了。

如今這個失意陣營又來了位傷心者：

還記得電影《飛馳人生2》中主角，張弛一開場就駕駛著奧迪A3飛馳在巴音布魯克賽道，這款性價比極高的入門級豪華車，曾經(jīng)迷倒了無數(shù)中產。

圖源：奧迪中國微博

最近，在社交媒體上，不少4S店喊出了“奧迪A3限時一口價12.49萬元起”的口號，有車主表示像甩賣大白菜一般。

一位朋友吐槽在車主群遭到了羞辱，他去年趕時髦買的奧迪A3，當時落地在20多萬，這幾天好幾個車主在群里輕飄飄的來了句不到15萬就提車了，之后的話他再沒聽進去，沉默震耳欲聾。

這兩年，沒有一個傳統(tǒng)豪華車老車主嘴角不揚起苦笑，隔段時間傳來的4S店跑路、車型停產更是如一根刺，扎的人渾身不得勁。

如今新能源的勢頭有多猛，地球人都知道，但豪華車陣營的底線在哪，仍舊是個謎。

賣不動，就降價

相較于新能源車企們?yōu)榱巳缁鹑巛钡拿魈於鴮覍医祪r，大眾對傳統(tǒng)燃油車，尤其是豪華車品牌的降價更多報以“日薄西山式”掙扎的蔑視。

但13萬的奧迪擺在眼前時，還能忍住不心動的恐怕是“神人”了。

圖源：小紅書網(wǎng)友@我不是車神

大概在5月，不少奧迪4S店的銷售在網(wǎng)上熱情宣傳起了優(yōu)惠政策，“奧迪A3低配貸款落地15萬元，中配貸款落地16萬元”“13萬開走奧迪A3，限時優(yōu)惠沒套路”。

奧迪賣出了奧拓的價格，網(wǎng)友們起初是懷疑的。

據(jù)最新信息，奧迪A3 在中國市場主要提供兩廂版和三廂加長版兩種車型，其中兩廂版共3款車型，指導價在16.59 萬元-20.59 萬元，三廂加長版同樣3款車型，價格區(qū)間在16.99萬元-20.99萬元。

在深圳寶安區(qū)的某4S店中，打出了最高優(yōu)惠達9.33萬元，奧迪A3起售價降至13萬元等標語。

有媒體表示，在北京、天津多地奧迪4S店中，奧迪A3部分車型裸車價格已經(jīng)下探到12.49萬元和12.79萬元，而且還沒有捆綁銷售套餐。

這波骨折價，勢必會讓奧迪A3迎來一波銷售熱潮，不少正在觀望的車主表現(xiàn)，現(xiàn)在的價格是一個比較理想的區(qū)間，可以下手了。

圖源：六六懂奧迪

不過，有人歡喜有人愁的劇本在汽車行業(yè)總在重復上演，上個月購車的車主們現(xiàn)在已經(jīng)茶飯不思了，抓馬的是彼時4S店打出的就是“限時一口價”，如今看來這只是崩盤前的硬撐罷了。

值得一提的是，2025款奧迪 A3 暫未推出插電混動或純電動車型，仍以燃油版為主。

在當下這個新能源汽車勢不可擋的浪潮下，奧迪A3的確顯得有些格格不入。

當然了，降價的核心目的還是為了促銷，為今年的銷量數(shù)據(jù)挽尊，數(shù)據(jù)顯示，2024年奧迪全球銷量為 167.12 萬輛，同比下滑 11.8%。主要市場中，中國銷量 64.94 萬輛（同比下滑 10.9%），德國銷量 19.8 萬輛（下滑 21%），歐洲（不含德國）銷量 46.6 萬輛（下滑 5.9%），北美銷量 24.1 萬輛（下滑 13%），一瀉千里，全面崩盤。

所以說，獻祭一款車型來沖銷量實屬無奈之舉，畢竟現(xiàn)在需要考慮的不止是一個豪華品牌應有要素，而是在新能源降價潮、性價比車型一輪接著一輪時，威脅到的是生存根基問題。

當時幾萬可以搞定BBA時

雖然里里外外BBA陣營都有非降價不可的理由，但在大眾眼中可能又是另一番景象：

連中產神車都需要放下身段了嗎？

這個問題首先刺痛的是車主們，滿心歡喜為了信仰充值最后卻換了韭菜稱呼，恐怕誰都忍不住要發(fā)作。

所以咱們能看到網(wǎng)上偶爾傳來車主大鬧4S店的新聞，新勢力和燃油品牌皆是如此。

最致命的是，反復橫跳的價格，會給消費者留下品牌低端廉價的印象，降低品牌的形象和聲譽。

而這也是BBA以及二線豪華品牌最擔心的問題。

畢竟堅挺的價格是衡量一個豪華品牌最外化、最直觀的證明。

圖源：小紅書網(wǎng)友

這一點蔚來李斌深以為然，其曾在多個場合講過蔚來定位高端豪華新能源，不降價是蔚來一條從上到下需要遵守的“底線”。

如今，蔚來雖通過通過電池租賃方案（BaaS）優(yōu)化、子品牌價格調整以及舊款清倉促銷等方式間接降低用戶購車門檻，但總體而言還是守住了承諾，也算是個另類。

只不過對于BBA而言，由奢入儉太難，翻開2024年中國市場表現(xiàn)，寶馬以71.45 萬輛（含 MINI）位居豪華品牌銷量第一，但同比下滑13.4%，是 BBA 中降幅最大的品牌；奔馳以71.4 萬輛（不含 smart）緊隨其后，同比下滑6.7%，成為唯一降幅低于10%的品牌；奧迪不單是銷量下滑，還是首次被奔馳、寶馬拉開差距。

要知道這僅僅只是開始，隨著中國品牌在技術、服務和價格上的全面突破，BBA 的傳統(tǒng)優(yōu)勢正在被重構，2025 年或將成為其能否穩(wěn)住一線豪華陣營的關鍵轉折點。

一個不言而喻的事實是，新生代消費者，對“科技配置”“智能體驗”的重視程度，正在慢慢高于傳統(tǒng)豪華屬性。

如市場對華為高階智駕系統(tǒng)、蔚來的換電站、小米的生態(tài)、理想的智能化等討論越來越多，而BBA只有降價才能換得熱度。

再看沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克等二線豪華品牌，日子比BBA還緊巴巴。

錯過時代風口的傳統(tǒng)豪華品牌來不及哀傷，拿什么頂是迫切需要給出的答案。

退無可退的自救之旅

在這個信息時代，任何企業(yè)都難以抵達百年的彼岸。

以價換量只是BBA斷臂求生的一種手段，而且目前看來，傳統(tǒng)豪華品牌正在風風火火的自救。

咱們都知道，國產新勢力靠著智能化和冰箱彩電大沙發(fā)，重新定義了豪華車的標準，BBA引以為傲的駕控能力變得不再那么重要。

所以反攻策略的第一條就是擁抱中國合作伙伴，打不過就加入是最省事的捷徑，臥薪嘗膽同樣是個思路。

前段時間，奧迪、寶馬與華為紛紛展開了合作，惡補智能化功課是一方面，華為擁有的龐大手機用戶同樣是豪車陣營眼饞的對象。

圖源：AUDI-E微博

隨著市場競爭進一步加劇，多家海外豪華車企都開始選擇擁抱中國科技的力量，希望通過技術互補與本土化創(chuàng)新，實現(xiàn)在中國市場的進一步發(fā)展。

自救第二招是深度本地化，除了上述的大多數(shù)車型搭載目前市面主流的技術方案，如寶馬還將用戶運營到企業(yè)內部管理方案，都交給中國軟件業(yè)來搞定。

還有雷克薩斯，扭扭捏捏了幾年，還是決定在上海投資建廠，豐田的目的很明確，要快速實現(xiàn)電動化、智能化戰(zhàn)略轉型的目的，推出更多更好適應中國本土和國外市場的電動汽車品牌。

還有一個容易被忽視的優(yōu)勢：鈔能力。

如今除了理想、零跑、問界等少數(shù)幾個車企，大多數(shù)新勢力仍然沒有邁過盈利的門檻，有的因為現(xiàn)金流枯竭轟然倒下。

財大氣粗的傳統(tǒng)豪華品牌們則毫不手軟，如2024年BBA全球總投入規(guī)模已超350 億歐元（約合人民幣 2700 億元），其中寶馬和奧迪的投入力度尤為突出。

今年上海車展上，寶馬、奔馳亮相的駕趣概念車以及新能源車，讓咱們足以近距離探視BBA的底氣。

可以肯定的是，被時代困住的豪車陣營正在努力掙脫枷鎖，這場牌局依舊沒有完結。

咱們已經(jīng)過了看車標下訂單的時代，未來車企的比拼將會是方方面面、里里外外的品質與價值大戰(zhàn)。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

行業(yè)資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

全文完，更多有趣內容碼上看