記者 何暢

編輯 高宇雷

B站游戲業(yè)務(wù)的“支棱”狀態(tài)從2024年延續(xù)到了2025年，雖然營收占比無法和上市之前的八成以上相提并論，但已經(jīng)是營收增長和持續(xù)盈利的頭號功臣。

北京時間5月20日，B站發(fā)布了2025年第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績。2025年第一季度，B站總營收達70.03億元，同比增長24%，在上一季度基礎(chǔ)上增速加快；非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.62億元，上年同期凈虧損為4.56億元。

財報發(fā)布后的電話會議上，接入會議進行提問的四位分析師，均以恭喜公司“穩(wěn)健”“強勁”的業(yè)績表現(xiàn)作為發(fā)言開頭，而B站盤前股價的上漲也在一定程度上反應(yīng)了市場情緒，雖然令人振奮的漲幅并未延續(xù)至盤后。

游戲扛起大旗

B站的業(yè)務(wù)組成并不復(fù)雜。按照營收占比依次遞減，分別為增值服務(wù)、廣告、游戲、IP衍生品及其他；但如果按照同比增長百分比排序，從大到小分別是游戲、廣告、增值服務(wù)、IP衍生品及其他。其中，游戲營收為17.31億元，同比大幅增長76%。

除了《FGO》《碧藍航線》等保持穩(wěn)定收入的長青游戲，貢獻更大的其實是B站獨家授權(quán)的SLG游戲（即策略游戲）《三國：謀定天下》。自2024年第二季度上線以來，這款新游戲終結(jié)了B站游戲業(yè)務(wù)營收連續(xù)六個月同比下滑的局面。

第三方平臺點點數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，其下載量超過690萬，

App Store平臺預(yù)估總收入超過1.32億美元。2025年4月，《三國：謀定天下》上線問鼎賽季全新劇本“漢祚黃天”后，單日流水創(chuàng)下2025年新高，并帶動4月iOS端流水環(huán)比增長34.91%。

目前，這款游戲已進入第七個賽季。B站董事長兼CEO陳睿重申，公司對這款游戲最重要的要求就是長線運營，他與項目團隊每次開會提到最多的也是用戶的活躍、留存以及忠實用戶的長期留存。“我對這個項目提的要求是至少五年的穩(wěn)健生命周期，而且我希望能更長，原話是‘要做一款能夠讓用戶玩到老的游戲’。”

如果說通過賽季制進行改進與迭代是一條主線，那么與游戲主播PDD、萬人敵等人的聯(lián)動等于挖掘游戲社區(qū)屬性的生態(tài)價值并加以利用。陳睿認為，B站在SLG方向的下一款新游戲是《三國：謀定天下》的下一個賽季，而第八個賽季的起點是5月31日。此外，2025年底，《三國：謀定天下》繁體中文版將正式上線，與之并行的是多端化——PC端已在2024年第四季度和玩家見面，下一步是即將在暑假推出的小游戲。

更新的游戲也在籌劃之中，按照陳睿所說“有四到五款游戲已做好準備，在等版號”。B站用戶群體的平均年齡是26歲，即使日趨成熟，依然相對年輕。品類年輕化，將是長期機會和探索方向。畢竟，增長的可持續(xù)很重要，如果只靠一款游戲拉動是非常吃力的。

廣告期待AI

和游戲類似，廣告也是高毛利的業(yè)務(wù)。這個季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入為19.98億元，同比增長20%，其中效果廣告同比增長超過30%。與此同時，游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電商、家居家電、汽車成為廣告收入貢獻前五的行業(yè)。用戶的成長與成熟，讓生活、消費類內(nèi)容與他們產(chǎn)生了更多連接。在游戲與廣告業(yè)務(wù)的共同帶動下，B站毛利潤同比提升58%，毛利率連續(xù)十一個季度環(huán)比提升至36.3%。

2025年1月17日，B站在其商業(yè)化大會上宣布了四個方面的升級。其中，場景和流量側(cè)，挖掘TV端和車載端的流量空間，推出“B小程序”；營銷技術(shù)側(cè)，強化AIGC、深度轉(zhuǎn)化和自動廣告的能力。

和快手一樣，AIGC工具的使用也在一定程度上帶動了B站廣告內(nèi)容的生成、轉(zhuǎn)化。陳睿提到，過去，為了在廣告主與用戶之間“完美地匹配廣告素材”，往往會花費很多精力。但AIGC工具的出現(xiàn)，“能夠幫助我們自動量化生成更匹配B站產(chǎn)品界面的布局，以及更適配B站用戶語言的廣告內(nèi)容”。在此背景下，AIGC生成的創(chuàng)意覆蓋了30%的效果廣告消耗。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司都卯足了力氣擠進AI賽道時，B站看起來相當(dāng)于揮了揮衣袖，既不過于冷漠，也不過分熱衷。在將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容視為AI時代入場券的同時，它更多地只是將AI應(yīng)用于商業(yè)化層面的轉(zhuǎn)化、提效，借此加深對用戶消費意圖與興趣的理解，以從廣告主那里獲得更豐富的投放預(yù)算。

當(dāng)然，B站也吃到了AI的紅利——用戶愛學(xué)、能用、充滿好奇，這里一步步成為了AI廠商重視的投放陣地。2025年第一季度，其AI類廣告收入同比增長近400%。在一眾AI廠商的選擇之下，B站堪稱“AI時代的廣告欄”。

談及對下半年的展望，陳睿稱，B站“有信心繼續(xù)保持高于行業(yè)的廣告增速”。第二季度包含電商618大促，但B站“大開環(huán)”的電商策略迎來了一位新對手。小紅書與淘寶天貓達成戰(zhàn)略合作，依托于“廣告掛鏈”功能的“種草直達”合作模式正式上線，與拼多多、京東的合作也在推進——這正是B站走過的路。

UP主需要充電

相比之下，增值服務(wù)收入算是中規(guī)中矩，同比增長11%——直播收入漲了，“其他增值服務(wù)收入”也漲了，但B站沒有公布更為細化的收入數(shù)據(jù)。截至2025年第一季度末，B站有效大會員數(shù)量為2350萬，比上一季度多出80萬，其中超過80%是年度訂閱或自動續(xù)費會員。

另外，B站月均付費用戶數(shù)達到了3200萬的歷史新高。這里的付費用戶，指在B站就多項產(chǎn)品及服務(wù)付款的用戶，包括在游戲中進行的消費和增值服務(wù)消費。也就是說，無論是為《三國：謀定天下》花錢，還是購買大會員、直播打賞和為UP主充電，都屬于付費行為。

和前三項比起來，充電的探索時間還不是很長，包月充電開始于2022年下半年。B站技術(shù)團隊在《稿件平臺化建設(shè)演進-充電專屬視頻與短劇業(yè)務(wù)接入實踐》一文中稱，2023年，充電專屬視頻才成為B站明確的業(yè)務(wù)探索方向。

按照B站給出的介紹，充電可以理解為UP主的粉絲運營工具和變現(xiàn)渠道，在UP主設(shè)定價格和內(nèi)容產(chǎn)出的前提下，由粉絲按月付費表達支持。基于包月充電的付費模式，UP主能夠提供的不僅有視頻，也可以加入充電動態(tài)、充電直播等形式。

B站方面透露，2025年第一季度，UP主通過充電獲得的總收入同比增長200%。電廠了解到，目前B站與UP主的充電收入分成比例為三七分成，在不考慮手機應(yīng)用商店抽傭的情況下，平臺拿三成、UP主取七成。因此，UP主的充電收入增長，也將在一定程度上促進平臺的增值服務(wù)收入增長。

UP主@思維實驗室 的例子可以作為參考，其包月充電價格分為兩檔，分別為12元和50元，前者的權(quán)益是觀看黨史系列所有視頻和文案大綱，后者則增加了查閱完整文稿、加入私域群討論互動，從而形成差異化和梯度。截至目前，兩檔充電的累計人數(shù)達21.4萬人，其首期充電專屬視頻播放量已達136萬。

繼廣告商單、電商帶貨后，包月充電成為了B站嘗試向更多UP主推廣的又一種變現(xiàn)方式，而且是以內(nèi)容作為基礎(chǔ)。在回答分析師提問時，陳睿表示，用戶為自己喜歡的內(nèi)容付費，會成為視頻領(lǐng)域新的增量。2025年B站將繼續(xù)強化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容戰(zhàn)略，讓用戶更多地在這里看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓優(yōu)質(zhì)UP主能夠獲得更多的流量和錢。

春節(jié)的AB面

2025年的除夕夜，B站首次全程同步直播央視春晚，并以獨家彈幕視頻平臺的身份，陪伴用戶一起過年。從用戶數(shù)據(jù)來看，第一季度，B站日均活躍用戶數(shù)達1.07億，月均活躍用戶數(shù)則以3.68億刷新歷史記錄，用戶日均使用時長為108分鐘，創(chuàng)下新高。作為對比，2024年第四季度的月均活躍用戶是3.4億。

央視春晚直播與互動，以及總臺入駐開設(shè)春晚賬號、提供歷屆春晚精彩內(nèi)容，必然吸引了部分新用戶。然而，留存程度有待觀察——環(huán)比來看，單個指標上行，用戶黏性卻在下滑。

即使效果可能是短期的，穩(wěn)住流量、獲得新用戶還是離不開花錢。這個季度，B站營銷費用同比增長26%至11.67億元。原因有兩個，一是《三國：謀定天下》宣傳開支的增長，二是與春晚合作相關(guān)的一次性營銷開支。根據(jù)電廠了解，2024年小紅書與春晚合作的費用就在1億元以上，除了合作費用本身，站內(nèi)、站外的其他推廣同樣需要投入。

不過，B站對費用的控制還比較有力。三費里的管理費用、研發(fā)費用均同比下滑。第四季度包括雙11大促這一節(jié)點，基數(shù)較高，廣告等收入環(huán)比下滑，存在季節(jié)性波動。而B站仍舊保持了盈利的改善——這里指的是非美國通用會計準則下的經(jīng)調(diào)整凈利潤，因為第四季度8890萬元的凈利潤變成了第一季度1070萬元的凈虧損，全面利潤轉(zhuǎn)正的里程碑后，保持下去至關(guān)重要。

B站CFO樊欣表示，展望全年，在中長期，B站有信心將毛利率提升至40%-45%。同時，整體運營費用在總收入中所占比例會進一步下降，預(yù)計中長期運營利潤率為15%-20%。

方法大概是常規(guī)的——增加高毛利業(yè)務(wù)的收入占比、通過組織調(diào)整和AI應(yīng)用提升經(jīng)營效率，但力度的大小、業(yè)務(wù)的平衡、組織的敏捷程度或許決定了結(jié)果的差異。B站愿意繼續(xù)開放更多的廣告加載嗎？游戲上又將給出哪些創(chuàng)新玩法？商業(yè)化與內(nèi)容的平衡局怎樣穩(wěn)步度過？對投資者來說，每一個問題，都需要明確的答案。