體育營銷從來不只是一次孤立的營銷投入，而是品牌價(jià)值與體育精神的長(zhǎng)期對(duì)話。

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文｜E汽車記者 路天明

編輯｜十三叔

戰(zhàn)鼓擂響，熱血沸騰！2024—2025 賽季CBA目前已落下帷幕，北京北汽男籃與浙江方興渡展開最終角逐后，獲得亞軍，這場(chǎng)萬眾矚目的賽事，不僅是籃球競(jìng)技的盛宴，更是拼搏精神的生動(dòng)詮釋。在微博、抖音、小紅書等社交媒體上，關(guān)于CBA總決賽的任何討論都能瞬間點(diǎn)燃球迷們的分享欲和熱情，而總決賽中的兩只球隊(duì)之一，北京北汽隊(duì)因?yàn)橥瑫r(shí)擁有熱門球員周琦以及曾經(jīng)的三連冠經(jīng)歷而明顯擁有更多的擁躉。

在這些熱議中，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，北京北汽隊(duì)的每一個(gè)球員的球衣背后，都印有“北汽極狐”的字樣。而伴隨著總冠軍的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化，北汽極狐的曝光度和美譽(yù)度也得到了巨大提升。

這是一次堪稱經(jīng)典的體育營銷，尤其是在整個(gè)汽車市場(chǎng)進(jìn)入營銷戰(zhàn)白熱化和營銷創(chuàng)意同質(zhì)化的當(dāng)下。北汽極狐與北京男籃的合作，以稀缺性和差異化的優(yōu)勢(shì)，正在讓越來越多的人認(rèn)可極狐品牌安全、健康的理念，并由此不斷給品牌帶來新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

用跨界體育營銷，拉近與用戶距離

“生命在于運(yùn)動(dòng)”。

所以人類總能在運(yùn)動(dòng)中找到一種精神共鳴，無論任何國家、任何地區(qū)，總有人對(duì)乒乓球、羽毛球乃至游泳、體操等項(xiàng)目感興趣，然而，論世界上受眾最多、覆蓋年齡段最廣的運(yùn)動(dòng)，那還得是足球和籃球。也正因此，CBA和中超聯(lián)賽都是國內(nèi)頂級(jí)賽事，在長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的賽季中，無論是轉(zhuǎn)播曝光度還是話題討論度都居高不下。

一場(chǎng)酣暢淋漓球迷盛宴，自然少不了品牌的參與。敏銳的品牌最擅長(zhǎng)捕捉熱點(diǎn)，用不斷出新的方式與用戶建立全面、深度的聯(lián)系。

于是，2023年8月，北汽集團(tuán)正式成為了北京首鋼籃球俱樂部冠名贊助商以及首鋼體育戰(zhàn)略合作伙伴，全面助力北京籃球事業(yè)發(fā)展。而作為北汽集團(tuán)的主要品牌之一，北汽極狐自然要將這種跨界合作落到實(shí)處。

事實(shí)上，北汽極狐與北京男籃也有共同的精神內(nèi)核。拼搏向是北京籃球永不蛻變的底色，也是北汽極狐的重要內(nèi)核。

北汽極狐深知，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶，注意力變得碎片化、粉塵化。用戶可以隨時(shí)隨地看比賽，有著海量?jī)?nèi)容選擇，此時(shí)的體育營銷，如果僅僅做到貼靠熱點(diǎn)，反而會(huì)變成“撒胡椒面”。所以，體育營銷必須要回歸到人本身，把情感觸達(dá)放在重要的位置上。

為此，用戶體驗(yàn)成為了北汽極狐體育營銷的關(guān)鍵詞，圍繞CBA，北汽極狐開展了一系列豐富多彩的用戶活動(dòng)。甚至為了讓用戶有切身參與感，還多次舉辦品牌之夜邀請(qǐng)用戶現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，現(xiàn)場(chǎng)與北京男籃球員進(jìn)行互動(dòng)。決賽期間，北汽極狐會(huì)第一時(shí)間分享曾凡博、方碩、周琦的高光表現(xiàn)，和粉絲一起吶喊助威。

如此誠意，使用戶和北汽極狐之間能夠以更像朋友的方式相處。如今的極狐，已經(jīng)和北汽男籃形成了"1+1>2"的化學(xué)反應(yīng)。球員們?cè)谫悎?chǎng)拼殺，極狐在市場(chǎng)突圍，共同詮釋著"敢打敢拼"的競(jìng)技精神，更讓極狐和球迷處成了“鐵哥們兒”，增加了北汽極狐的用戶黏性。而在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，留住用戶就是最重要的事。

可以說，結(jié)合CBA及體育精神，極狐汽車有效地觸及了更多泛體育人群。而北京男籃時(shí)隔十年后再度闖入總決賽流量破圈的同時(shí)，北汽極狐也在用戶心中形成了深刻的品牌記憶點(diǎn)。

尤為值得一提的是，北汽極狐開展的類似與用戶“玩在一起”的跨界營銷案例還有很多，比如此前的線下快閃活動(dòng)、工廠探訪、音樂會(huì)冠名、產(chǎn)品沉浸試駕體驗(yàn)等都搭建起了與用戶之間的互動(dòng)平臺(tái)和通道，增強(qiáng)極狐品牌的認(rèn)同感、歸屬感和信任感。進(jìn)一步助長(zhǎng)了極狐汽車在用戶群之中的影響力。

眾所周知，現(xiàn)在的汽車營銷已經(jīng)卷成紅海，眾多廠家不惜砸下重金開啟飽和式營銷，但刻意的營銷動(dòng)作不僅耗資巨大，也缺少品牌與用戶之間的情感共聯(lián)。但北汽極狐與北京男籃的攜手卻在汽車圈腥風(fēng)血的營銷戰(zhàn)中闖出一條新路，不止將冷冰冰的商品轉(zhuǎn)化為了有溫度有靈魂的精神符號(hào)，更是把運(yùn)動(dòng)員的拼搏精神轉(zhuǎn)化成了品牌聲量，花小錢辦大事，利用球迷與車迷之間都熱愛駕馭喜歡操控的共同點(diǎn)，開辟出了一條從球迷到車迷的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化路徑。

體育營銷，最成功的總是“長(zhǎng)情玩家”

好的體育賽事和贊助品牌故事總能吸引人目光，但不是所有品牌都能將短暫的曝光變成深刻的記憶。想要將賽事與品牌兩者長(zhǎng)期放在同一個(gè)故事中，不產(chǎn)生違和感，品牌與賽事的形象需要高度契合。比如，通過在全世界各地贊助甚至舉辦極限運(yùn)動(dòng)賽事和選手，紅牛早已將“你的能量，超乎你的想象”這個(gè)Slogan所蘊(yùn)藏的品牌定位和精神植入數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者心中。

而作為在汽車領(lǐng)域深耕技術(shù)與用戶的品牌，北汽極狐的品牌故事也同樣與體育、與運(yùn)動(dòng)精神有著共鳴的地方。

作為造車“國家隊(duì)”的先鋒代表，北汽極狐一直坐擁“國企底蘊(yùn)+新勢(shì)力基因”的雙重身份。極狐背靠北汽集團(tuán)60余年造車積淀，與寧德時(shí)代、麥格納、華為等全球頂級(jí)供應(yīng)鏈資源，同時(shí)又深度融合“技術(shù)自研突破、用戶思維重構(gòu)、組織敏捷進(jìn)化?”的造車新勢(shì)力基因，開創(chuàng)了“國家隊(duì)”轉(zhuǎn)型智能化的新范式。

通過智能科技與日常生活的緊密結(jié)合，北汽極狐不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)環(huán)保與智能出行的追求，更將汽車轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)多元化生活場(chǎng)景的智能移動(dòng)空間。極狐在產(chǎn)品研發(fā)中，注重實(shí)用性與美觀性的平衡，利用大數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)研，深入挖掘用戶的實(shí)際需求。

為了確保產(chǎn)品品質(zhì)，極狐斥資20億元建立了行業(yè)首個(gè)電動(dòng)汽車專用試驗(yàn)驗(yàn)證中心，涵蓋零部件、系統(tǒng)和整車等全鏈條的技術(shù)和質(zhì)量測(cè)試驗(yàn)證。所有產(chǎn)品在出廠前都要完成1200項(xiàng)測(cè)試和20萬公里路測(cè)，以“第一任用戶”的視角消滅質(zhì)量隱患。

所有的這些極致追求都讓極狐不僅僅是一款車，更是一種追求卓越的生活方式。它代表著創(chuàng)新、環(huán)保和智能，正如北京男籃在賽場(chǎng)上所展現(xiàn)的拼搏精神。

北京男籃一直以來都是CBA 的傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，擁有著深厚的籃球底蘊(yùn)。球隊(duì)在防守端以強(qiáng)硬著稱，內(nèi)線具備一定的高度和對(duì)抗能力，外線球員也有著出色的三分投射能力和組織能力。這支球隊(duì)常規(guī)賽被廣廈雙殺，半決賽前折損曾凡博，系列賽開打前幾乎沒人看好他們。可他們偏偏用最團(tuán)隊(duì)的方式證明：在CBA的賽場(chǎng)上，底蘊(yùn)比天賦更有殺傷力。

而尤為可貴的是，在這兩個(gè)賽季，無論成績(jī)好壞，北汽極狐也依然在用長(zhǎng)期主義的精神堅(jiān)定地支持著北京男籃。這是北汽與北京男籃的雙向奔赴，更是北汽在體育營銷上的戰(zhàn)略眼光和戰(zhàn)略定力。在競(jìng)技體育中，冠軍隊(duì)永遠(yuǎn)最具影響力，而正是在北汽風(fēng)雨無阻的友誼“長(zhǎng)跑”下，在青訓(xùn)和引援等方面，為北汽男籃提供全方位的強(qiáng)力支持，北汽男籃才爆發(fā)出近十年最強(qiáng)實(shí)力，一路過關(guān)斬將，昂首挺進(jìn)總決賽，直擊總冠軍寶座！

體育營銷從來不只是一次孤立的營銷投入，而是品牌價(jià)值與體育精神的長(zhǎng)期對(duì)話。北汽極狐與北京男籃之間的攜手共進(jìn)，源于北汽極狐的長(zhǎng)期陪伴和深度參與——努力賦予體育以更廣的社會(huì)意義，將體育精神內(nèi)化為品牌故事的一部分。正是這類長(zhǎng)情玩家的堅(jiān)持才賦予了球隊(duì)新的生命力。這，才是體育贊助的終極意義。

“站在一起 戰(zhàn)贏未來”，希望北汽極狐與北京男籃能夠繼續(xù)攜手共進(jìn)、蓬勃向上！