「核心提示」
頂流黃子韜“強攻”衛(wèi)生巾，二手平臺上黃牛將原價49.8元的組合裝炒至150元以上。明星人設(shè)如何撬動50%以上毛利率的暴利市場？

作者 |高宇哲

邢昀

“希望以后當(dāng)大家提到這個品牌的時候，想到的是企業(yè)家黃子韜，而不是明星黃子韜 。”5月18日，黃子韜攜朵薇品牌衛(wèi)生巾亮相發(fā)布會，這位偶像明星的轉(zhuǎn)型心聲剛剛落地，就得到了流量的承接。

當(dāng)晚7點，新品開售15分鐘賣出19.5萬件。隔日，黃子韜在官方微博發(fā)文感謝，并曬出GMV超4000萬，直播間訂單超80萬的首戰(zhàn)成績。截至5月19日，旗艦店的產(chǎn)品已經(jīng)售罄，但這場流量狂歡仍未結(jié)束，二手平臺上黃牛將原價49.8元的組合裝炒至150元以上，三倍以上的溢價與隨處可以購買的女性日用品之間，形成鮮明對比。

自3·15晚會曝光衛(wèi)生巾、紙尿褲等生產(chǎn)亂象后，衛(wèi)生巾安全問題一度被推上風(fēng)口浪尖。這一行業(yè)引發(fā)的信任危機，讓不少網(wǎng)友將目光轉(zhuǎn)向高知名度的企業(yè)家。多位網(wǎng)友喊話雷軍，希望小米做衛(wèi)生巾，同期為了抓住這波流量，凡客創(chuàng)始人陳年、東方甄選都表示要做相關(guān)產(chǎn)品。

這波聲量中，黃子韜竟然最早兌現(xiàn)了承諾。當(dāng)其他偶像明星還在送簽名照、辦粉絲見面會時，黃子韜在流量的加持下，將新品衛(wèi)生巾做成了“定制款周邊”。“我們賭上了所有的未來和信譽”——首戰(zhàn)告捷背后是真心寵粉還是精心營銷？粉絲效應(yīng)下，這位偶像的流量之路能走多久，在靠品質(zhì)說話的產(chǎn)品面前，如何不被反噬？

1、一分錢引發(fā)的搶購

新品正式上線前，黃子韜的衛(wèi)生巾已經(jīng)遭到過一輪瘋搶。

2025年4月11日晚，黃子韜的直播間剛剛開播，就涌入數(shù)萬網(wǎng)友。“我不能說我做的東西完全沒有任何瑕疵，但是我能保證一定是干凈安全的”，比黃子韜的承諾更吸引人的，是當(dāng)晚上線的近5萬件試用衛(wèi)生巾，售價僅1分錢。

這場近乎免費贈送的“小型發(fā)布會”，吸引了近800萬人觀看。直播過程中，黃子韜不僅展示了衛(wèi)生巾的工廠名，還展示出衛(wèi)生巾的長度、吸水倍率等檢驗報告。表達(dá)興奮之余，他也說明這次直播的目的：“希望試用完之后能提供一些真誠的反饋。”

期間，他分三次上線了衛(wèi)生巾試用禮盒，每次都被迅速搶光。有網(wǎng)友在直播時發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有二手平臺掛出產(chǎn)品。對此，黃子韜呼吁“不要高價買試用衛(wèi)生巾，等產(chǎn)品真的上線”。品牌方的呼吁，未能阻止二手平臺的熱鬧，這些試用裝在開售當(dāng)晚，就出現(xiàn)大量轉(zhuǎn)賣信息，原價1分錢的產(chǎn)品被炒至數(shù)十元甚至百元。

這場看似"賠本賺吆喝"的直播，不僅帶來二手市場的火熱，也點燃了社交平臺——“黃子韜衛(wèi)生巾1分錢試用5萬單”等詞條登上熱搜。

相似的場景，在5月18日晚再次上演。當(dāng)天，黃子韜主理的朵薇衛(wèi)生巾在浙江東陽工廠正式舉辦新品發(fā)布會，遙望科技董事長兼CEO謝如棟、徐藝洋都有參加。現(xiàn)場，黃子韜不僅公開了新品62片/49.8元、124片/99.8元的價格，還以“這是我人生非常重要的轉(zhuǎn)折點”、老婆是最有底氣的“試驗品”等發(fā)言引發(fā)熱議。

除了再次承包熱搜，當(dāng)晚7點的首場帶貨直播，衛(wèi)生巾組合裝剛上架就被搶購一空，以30分鐘售罄50萬的成績，強勢登頂抖音個人護(hù)理榜榜首，刷新行業(yè)紀(jì)錄。

當(dāng)粉絲們在直播間拼手速，朵薇衛(wèi)生巾在二手平臺被熱炒。原價49.8元的朵薇衛(wèi)生巾組合裝被賣到60元、100元甚至150元的高價。《豹變》詢問二手平臺的賣家，有賣家稱100元的價格可以商議，但不能太低“因為搶到也是有代價的”，最終對方同意購買2份，可以便宜20元。也有賣家強調(diào)，“我搶的時候都是秒空”，并承諾絕對正品，官旗發(fā)貨。

事實上，3·15晚會央視曝光衛(wèi)生巾、一次性內(nèi)褲等品牌產(chǎn)品后，黃子韜就在直播中表示自己對社會上賺黑心錢的這種風(fēng)氣真的看不下去了，也無法容忍商家以女性健康為代價來牟利，因此決定要設(shè)立透明化工廠。

這一發(fā)言雖然得到不少支持，但也被質(zhì)疑蹭熱度。回頭來看，黃子韜做衛(wèi)生巾，不管是順勢而為還是真心寵粉，其前期營銷與鋪墊都著實成功。從表達(dá)對3·15事件的態(tài)度，到1分錢試用再到新品開售，每一步都備受關(guān)注，為首戰(zhàn)成績做出了足夠的預(yù)熱與鋪墊。

2、誰為“流量”衛(wèi)生巾買單

黃子韜的直播間從來不缺戲劇性。在與徐藝洋戀情公開不久后，他以情緒起伏大、率直搞笑的風(fēng)格闖入了一條“抽象”賽道。直播中，有網(wǎng)友聊到家暴問題，他先是回答“call me”，暗示網(wǎng)友遇到這種情況就找他，之后又情緒激動的否認(rèn)，“這是錯的，這是法治社會，要用法律手段讓他得到制裁”。

這種出其不意、容易激動的風(fēng)格，一度被網(wǎng)友確診為“白磷型人格”——即燃點比白磷還低，一點就爆。奇怪的是，“瘋批式”的人設(shè)，不僅帶來話題與流量，還成為一些年輕人喜歡的“活人”明星，有真實感，在社交媒體上人氣居高不下。

去年底，黃子韜曾在全網(wǎng)立下“粉絲破1500萬送10臺國產(chǎn)車”的Flag。令人意外的是，他因豪氣直播送車，短時間內(nèi)粉絲暴漲，達(dá)到3000萬級別。

這種“真實感”人設(shè)，在衛(wèi)生巾品牌的營銷過程中也發(fā)揮到極致。他公開妻子徐藝洋的試用細(xì)節(jié)，提到至今已經(jīng)做了10多個版本的測試，并且每一款都由身邊團(tuán)隊一起體驗測試，徐藝洋已經(jīng)試用了3-4款，同時展示工廠消毒室的監(jiān)控畫面，甚至在直播中撕開衛(wèi)生巾做吸水實驗。

盡管有人質(zhì)疑黃子韜過度營銷，但3·15晚會后“翻新衛(wèi)生巾”等黑幕讓行業(yè)陷入信任危機，此時黃子韜“透明工廠”等敘事精準(zhǔn)擊中了大部分女性消費者的健康焦慮。不少非粉抱著試試看的態(tài)度表示，“如果徐藝洋用的話，我就相信”“反正大品牌也不行，不如試試明星的”。

作為頂流偶像，朵薇的消費圖譜里，粉絲是不可忽視的力量。黃子韜官宣賣衛(wèi)生巾以來，不少粉絲將購買行為視為一種集體共創(chuàng)，是為“支持韜韜的事業(yè)”，社交平臺上“衛(wèi)生巾測評”成為最新應(yīng)援方式，從包裝設(shè)計到吸收速度，粉絲們用專業(yè)態(tài)度為產(chǎn)品背書；“曬單+小作文”也是常見操作。

此外，被黃子韜“活人明星”風(fēng)格吸引的路人用戶也構(gòu)成消費基本盤。在一則討論該衛(wèi)生巾的帖子下，有用戶留言稱，黃子韜至少是公眾人物，所有人都監(jiān)督著，“我覺得就這一點，他也不會做出太差的東西，不然就會被推上風(fēng)口浪尖”；也有用戶表示，敢于公開生產(chǎn)線勇氣可嘉，產(chǎn)品好就支持一下，不好就不買了。這些對傳統(tǒng)品牌失望的消費者，轉(zhuǎn)而將信任票投給賭上“星途”的明星。

支持之外，黃子韜做衛(wèi)生巾的爭議也從未平息。此次黃子韜發(fā)布會現(xiàn)場，公開談?wù)撈拮有焖囇蟮纳砥谝l(fā)爭議，對其究竟是做品牌還是找噱頭的質(zhì)疑也一直存在。但不可否認(rèn)的是，新品爆賣再次證實了流量與人設(shè)的破圈能力。

3、暴利行業(yè)背后，是責(zé)任還是利益

跨界做衛(wèi)生巾以來，黃子韜曾反復(fù)強調(diào)“做衛(wèi)生巾不為賺錢，是為責(zé)任”。“賭上所有信譽”的承諾背后，他也在發(fā)布會上表達(dá)了要做企業(yè)家的決心。

回歸到新品牌，這位偶像明星，多次在不同場合為自己主理的衛(wèi)生巾品牌“朵薇”背書。今年3月，黃子韜高調(diào)宣布生產(chǎn)衛(wèi)生巾，更放出狠話，要做行業(yè)首個全透明化工廠，可以公開24小時直播生產(chǎn)過程，未來還將開放工廠供大家預(yù)約參觀。他曾在直播中表示，“朵薇”已通過17項國家檢測，是一款醫(yī)護(hù)級衛(wèi)生巾。

新品上市，似乎驗證了黃子韜“敢說敢做”的人設(shè)，但他背后的產(chǎn)品和工廠仍存有爭議。尤其是他創(chuàng)建的新品牌“朵薇”。

企查查信息顯示，浙江朵薇護(hù)理用品有限公司（下稱“朵薇護(hù)理”）成立于2021年6月，注冊資本1000萬人民幣，公司實控人為徐嘉斌，大股東為杭州衡研科技有限公司（80%）。

4月7日，朵薇護(hù)理新增杭州龍則靈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司為股東，持股20%。龍則靈的第一大股東是與黃子韜合作的遙望科技的子公司，持股比例46%。

黃子韜本人則間接持有龍則靈43.56%的股權(quán)，這也意味著黃子韜持有朵薇護(hù)理的股份比例在8.712%。

值得注意的是，今年3月，朵薇護(hù)理原來的大股東杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司退出。而千芝雅正是今年3·15晚會曝光的米菲紙尿褲的授權(quán)生產(chǎn)商。

顯然，系列股東變更是為了新資本的引入。盡管如今的朵薇已經(jīng)擺脫千芝雅的控股，但人們難免會將兩者關(guān)聯(lián)起來。為了減少外界對“問題工廠”的爭議，黃子韜曾在直播中展示朵薇透明車間的工作畫面，稱將進(jìn)行設(shè)備升級，配備自動化生產(chǎn)設(shè)備。

一個完全跨界的明星，從收購工廠、研發(fā)測試到推出新品，能在如此短的周期內(nèi)做出爆品，也讓部分消費者疑惑。一方面是衛(wèi)生巾的品質(zhì)還有待驗證，另一方面黃子韜的快速入局，再次讓人們注意到衛(wèi)生巾行業(yè)的“隱形暴利”。

以七度空間母公司恒安國際為例，2024年集團(tuán)整體毛利率32.3%，其中衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)收入下滑8.1%，但毛利率仍穩(wěn)定在約63%以上；另一在3·15晚會中被點名的衛(wèi)生巾“自由點”，背后母公司百亞股份財報顯示，2024年自由點產(chǎn)品實現(xiàn)營收超30億，同比+60.6%，毛利率略微上升達(dá)到55.8%。

衛(wèi)生巾行業(yè)不僅利潤率高，價格還呈現(xiàn)逐年上漲趨勢。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國衛(wèi)生巾平均價格自2009年至2023年持續(xù)上漲，每片由0.49元漲至0.9元，年復(fù)合增長率達(dá)4.79%。

事實上，衛(wèi)生巾的成本價格并不高，但在終端市場的加碼下，最終單片售價遠(yuǎn)高于出廠價。

可見，超3億女性使用的日用品衛(wèi)生巾行業(yè)，實則是一門高毛利的生意。

事實上，除黃子韜，有更多MCN機構(gòu)、網(wǎng)紅、明星等涉足衛(wèi)生巾行業(yè)。早在2017年，頭部網(wǎng)紅辛巴就自創(chuàng)衛(wèi)生巾品牌棉密碼，但近期因受到打假博主檢測出含有硫脲有害物質(zhì)而引發(fā)爭議，也讓辛巴不得不面對來自群眾的“檢驗”。

如今，黃子韜的首戰(zhàn)成績，驗證著流量帶來的巨大紅利。但衛(wèi)生巾作為女性高頻使用的功能性產(chǎn)品，決定了消費者最終只會為品質(zhì)買單，這也意味著，當(dāng)下的狂歡或許只是暫時，隨著熱度散去，品質(zhì)檢驗才真正開始。