作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

編者按：酒業正經歷深度周期調整，存量競爭與消費變革交織，行業格局加速重構。酒訊聚焦酒企財報核心數據，拆解財務報表背后的邏輯變化，透視企業如何穿越周期迷霧、捕捉市場新機遇。

盤中盤起家，大商制發跡，一度靠營銷出圈的口子窖，曾是區域酒企里最敢打敢沖的“營銷老炮”。早年憑借一套攔截式營銷組合拳，在安徽省內攻城略地，被視為徽酒營銷樣本。

但到了2024年，曾經的“營銷老炮”守著“舊炮匣”顯露疲態：營收增速跌至0.89%，凈利潤下滑3.83%。

放眼整個行業，白酒企業一直在進行渠道改革。安徽省內“頭狼”古井貢酒靠“人海戰術”深耕終端，老對手迎駕貢酒也完成了“1+1+N”的渠道切換。口子窖則是由“大商制”轉向“1+N小商化”再轉向“平臺化運營”。但從結果來看，口子窖與與古井貢酒的差距越拉越大，“徽酒老二”的位置也被老對手迎駕貢酒取而代之。但從結果來看卻不盡人意。與迎駕貢酒的差距越來越大，“老二”的位置也被對手取代。

新競爭格局下，營銷光環不再，擺在口子窖面前的，是一場不得不正視的深度調整。

圖片來源：攝圖網

01

增速不到1%

曾經的“徽酒老二”，步子越走越沉重。

2024年，口子窖交出的業績成績單幾乎是踩在原地畫圈。營收雖首次突破60億元大關，達到60.15億元，但同比增長僅為0.89%。歸母凈利潤同比下滑3.83%，降至16.55億元；歸母扣非凈利潤同比下滑 5.15% ，降至16.1 億元。

圖片來源：口子窖2024年財報截圖

而在2023年，口子窖全年營收為59.62億元，同比增長16.10%；歸母凈利潤為17.21億元，同比增長11.04%。

口子窖在2024年年報中直言不諱地提到多個壓力源：宏觀經濟下行壓力加大、行業內卷、消費疲軟、庫存高企、動銷不暢……在多重因素交織下，白酒行業整體面臨結構性調整，口子窖作為區域代表之一，明顯感受到了增速失重。

對比2017年，口子窖營收為36億元，古井貢酒為69.7億元，兩者差距不到一倍；而到了2024年，古井貢酒營收已達235.8億元，領先口子窖近四倍，差距顯著拉大。與此同時，與迎駕貢酒的差距也在逐年擴大——從2022-2024年，二者差距分別為2.7億、7.58億、13.29億。

圖片來源：酒訊制圖

單從省內來看，市場競爭給到的壓力不斷加重。2024年，其省內營收同比僅微增1.1%。而同為徽酒代表的迎駕貢酒在省內市場則實現了12.75%的強勁增長，大本營守衛戰的戰斗力明顯更勝一籌。

從產品結構維度拆解，口子窖的主力依然集中于高檔白酒。2024年，占比超過九成的高檔白酒收入為56.84億元，同比僅增長0.06%，幾近停滯；占比較小的中檔白酒和低檔白酒業績走勢分歧，其中中檔白酒同比下降10.35%，低檔白酒同比增長35.24%。

值得一提的是，2024年，口子窖整體毛利率較上年度減少0.59%個百分點，高中低檔白酒分別減少0.22個百分點、7.09個百分點、7.61個百分點。可謂全線承壓。

圖片來源：口子窖2024年財報截圖

另外，公司產能閑置、分紅比例回落等信號，也進一步加重了增長乏力的現實感。2024年，口子窖設計產能為80000千升，實際產量僅為39528.58千升，產能利用率不到50%；在分紅方面，公司2024年度分紅擬每10股派發13元（含稅），合計分紅金額7.78億元，分紅率降至47.1%，為六年來首次跌破50%。

02

營銷“老炮”啞火

業績不夠營銷來湊，這是生意場上一套標準的應急方案。口子窖自然也開始通過加碼營銷嘗試“拉一把”。

口子窖在財報中表示，2024年，口子窖聚焦“中國兼香高端白酒品牌”定位，構建網絡營銷矩陣，精準發力社群營銷。線下方面，創新營銷方式，加強品牌深度溝通。在重點市場先后舉辦口子窖·圓夢大學“千百公益行動”、“口子窖·百萬惠師”活動、“口子窖兼香之夜·群星演唱會”、摜蛋大賽、李白詩歌文化節、老評委走進口子窖等特色文化活動。

圖片來源：口子窖公眾號

營銷動作頻頻，成本也噌噌攀升。2024年，口子窖銷售費用高達9.19億元，占到全部成本的60%，同比增長11.10%，遠超營收0.89%的增幅。其中，“促銷及業務費”一年之內猛增30%，達4.57億元。大幅投放帶來短期利潤攤薄，最終，公司全年凈利潤同比下滑3.83%。

當然，營銷反饋具有一定的滯后性。但拉長時間線來看，口子窖的營銷與業績增長已經出現背離。2020—2024年，公司銷售費用分別為5.5億元、6.4億元、7億元、8.27億元和9.19億元，對應的同比增幅為39.24%、17.21%、9.3%、18.14%和11.1%；而同期營業收入增幅則分別為-14.15%、25%、2.12%、16.10%和0.89%。除2021年外，其余年份的銷售費用增幅均高于營收增幅，尤其在2020年和2024年，二者之間的差距尤為顯著。

圖片來源：酒訊制圖

或許，口子窖的營銷思路已經撬不動今天的市場了。酒類營銷專家肖竹青認為，口子窖銷量下降，原因在于原來安徽酒廠所發明的“盤中盤”營銷模式是通過包場、終端攔截產生銷售，這種方式在白酒行業已經行不通了。

要知道，口子窖作為“盤中盤”模式的開創者，一度憑借這一營銷打法在1999年至2005年間快速拓展南京、西安、武漢等城市，通過終端攔截、包場宣傳等方式迅速提升品牌聲量。

但近年來，這種模式的核心問題也愈發明顯——過度依賴廣告、營銷成本高企、脫離消費者，“攔截式”營銷已難以為繼。

廣科咨詢首席策略師沈萌認為，所謂“盤中盤”模式類似擒賊先擒王的操作，將營銷資源重點投向核心消費終端和核心消費者群體，在消費景氣度上升的階段，核心消費群體能夠將需求偏高向周圍輻射、帶動周邊需求，但隨著國內消費景氣度下降，價格逐漸成為左右消費選擇的主導性因素，盤中盤模式的效用下滑。

與“盤中盤”并行的“大商制”同樣也開始失效。大商制曾幫助口子窖在發展初期實現高效擴張，通過將區域市場的分銷權交給少數大型經銷商，公司專注品牌與供貨，省心高效。但問題在于，隨著市場復雜度提升，這種場上模式開始馬力不足。

方正證券調研報告顯示，口子窖大商制的核心劣勢在于廠家的渠道掌控力弱,反映在升級上,是大商的產品結構升級惰性，即大商更關注自身利益而非廠家升級推新需求。

大商對新品推廣意愿低，產品結構升級難推進，甚至形成廠家與市場“失聯”的局面。比如口子窖在2019年將“初夏”“仲秋”“兼518”等新品交由原有的經銷商體系運營，但整體放量情況不及預期。

圖片來源：攝圖網

船到暗礁處，口子窖不得不走向改革。自2019年以來，公司先后進行了三輪渠道改革，由“大商制”轉向“1+N小商化”再轉向“平臺化運營”：一是將大商切分為多商、實行分品代理；二是設立合肥營銷中心，探索團購渠道與縣區下沉；三是設立平臺公司，嘗試兼系列的直營推廣。但三輪改革體現在業績表現上，暫時未取得明顯成效。

酒訊就渠道改革規劃、營銷策略調整等問題致函口子窖，截至發稿，尚未收到回復。

渠道改革是個大工程，也是個長期任務。在驗收成果之前，口子窖也在尋求“外力破局”。近年來，公司與麥肯錫達成合作，擬通過咨詢機構推動組織與營銷體系重構，并明確提出“沖擊百億、成為中國兼香高端白酒第一品牌”的目標。

當然，隨之而來的，是管理費用的激增。2024年，公司管理費用達4.07億元，其中咨詢服務費為3007.4萬元。這一支出在2022年至2024年三年間累計超8000萬元。

圖片來源：口子窖2024年財報截圖

03

深陷內耗閉環

傳統打法逐步失效，營銷與改革成本不斷追加，新渠道打法尚未跑通……一系列問題讓口子窖進入內耗閉環。而要打破這個循環，或許已經不是靠再多一輪廣告投放所能解決的了。

事實上，早年間深受“盤中盤”模式影響的，不只是口子窖，古井貢、迎駕貢等徽酒企業同樣在終端攔截、廣告驅動的舊模式中高速擴張。但區別在于，當原有的邏輯逐漸失效，古井貢酒果斷轉型。早在2009年，古井貢酒通過“人人通、路路通、店店通”的營銷戰略進行渠道深耕，借助“人海戰術”迅速鋪開終端；迎駕貢酒也于2017年就開始向小商制下的深度分銷渠道模式轉型，依托“1+1+N”深度分銷模式，提升了渠道掌控力。這些舉措雖非一日建成，但方向明確、執行持續，為其業績增長筑牢了基本盤。

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放眼全國，瀘州老窖、洋河、今世緣等酒企亦已完成渠道思維的重構。以瀘州老窖為例，2015年前后推出了“三級聯盟體系”，通過股東聯盟體和大區聯盟會綁定全國和區域核心大商，把握核心客戶與終端，推進渠道扁平化。

洋河則進行了多次調整，前有2003年的“1+1”模式和2013年的深度分銷，后又于2019年開始推進廠商協作型的“一商為主，多商配稱”模式轉型，以一個核心主導商配多個次級經銷商，共同構建整體渠道銷售網絡，增加對市場的覆蓋率。

而與口子窖一樣，同樣是主攻大商的今世緣，也在2014年后采取"大商培育計劃"，通過股權綁定、區域獨家代理等模式，形成了以30家核心大商為骨架的渠道體系，增加了對大商的控制力。

相比之下，口子窖的轉型步伐則始終顯得慢半拍。沈萌認為，口子窖之前有過成功的營銷經驗，對轉型的抵觸性較大，更希望在過去經驗的基礎上以較小代價尋求突破，所以延誤了轉型的時機。他表示，接下來口子窖該做的，是根據當前的消費需求結構，制定在現有市場框架下能夠更有效影響消費選擇的營銷方案。

對口子窖而言，在舊模式走不進新時代之際，是時候冷靜下來思考如何讓產品從渠道走向用戶，讓品牌從廣告牌回歸走進市場。

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