作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

編者按：酒業(yè)正經(jīng)歷深度周期調(diào)整，存量競爭與消費(fèi)變革交織，行業(yè)格局加速重構(gòu)。酒訊聚焦酒企財報核心數(shù)據(jù)，拆解財務(wù)報表背后的邏輯變化，透視企業(yè)如何穿越周期迷霧、捕捉市場新機(jī)遇。

盤中盤起家，大商制發(fā)跡，一度靠營銷出圈的口子窖，曾是區(qū)域酒企里最敢打敢沖的“營銷老炮”。早年憑借一套攔截式營銷組合拳，在安徽省內(nèi)攻城略地，被視為徽酒營銷樣本。

但到了2024年，曾經(jīng)的“營銷老炮”守著“舊炮匣”顯露疲態(tài)：營收增速跌至0.89%，凈利潤下滑3.83%。

放眼整個行業(yè)，白酒企業(yè)一直在進(jìn)行渠道改革。安徽省內(nèi)“頭狼”古井貢酒靠“人海戰(zhàn)術(shù)”深耕終端，老對手迎駕貢酒也完成了“1+1+N”的渠道切換?？谧咏褎t是由“大商制”轉(zhuǎn)向“1+N小商化”再轉(zhuǎn)向“平臺化運(yùn)營”。但從結(jié)果來看，口子窖與與古井貢酒的差距越拉越大，“徽酒老二”的位置也被老對手迎駕貢酒取而代之。但從結(jié)果來看卻不盡人意。與迎駕貢酒的差距越來越大，“老二”的位置也被對手取代。

新競爭格局下，營銷光環(huán)不再，擺在口子窖面前的，是一場不得不正視的深度調(diào)整。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

增速不到1%

曾經(jīng)的“徽酒老二”，步子越走越沉重。

2024年，口子窖交出的業(yè)績成績單幾乎是踩在原地畫圈。營收雖首次突破60億元大關(guān)，達(dá)到60.15億元，但同比增長僅為0.89%。歸母凈利潤同比下滑3.83%，降至16.55億元；歸母扣非凈利潤同比下滑 5.15% ，降至16.1 億元。

圖片來源：口子窖2024年財報截圖

而在2023年，口子窖全年營收為59.62億元，同比增長16.10%；歸母凈利潤為17.21億元，同比增長11.04%。

口子窖在2024年年報中直言不諱地提到多個壓力源：宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、行業(yè)內(nèi)卷、消費(fèi)疲軟、庫存高企、動銷不暢……在多重因素交織下，白酒行業(yè)整體面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整，口子窖作為區(qū)域代表之一，明顯感受到了增速失重。

對比2017年，口子窖營收為36億元，古井貢酒為69.7億元，兩者差距不到一倍；而到了2024年，古井貢酒營收已達(dá)235.8億元，領(lǐng)先口子窖近四倍，差距顯著拉大。與此同時，與迎駕貢酒的差距也在逐年擴(kuò)大——從2022-2024年，二者差距分別為2.7億、7.58億、13.29億。

圖片來源：酒訊制圖

單從省內(nèi)來看，市場競爭給到的壓力不斷加重。2024年，其省內(nèi)營收同比僅微增1.1%。而同為徽酒代表的迎駕貢酒在省內(nèi)市場則實現(xiàn)了12.75%的強(qiáng)勁增長，大本營守衛(wèi)戰(zhàn)的戰(zhàn)斗力明顯更勝一籌。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)維度拆解，口子窖的主力依然集中于高檔白酒。2024年，占比超過九成的高檔白酒收入為56.84億元，同比僅增長0.06%，幾近停滯；占比較小的中檔白酒和低檔白酒業(yè)績走勢分歧，其中中檔白酒同比下降10.35%，低檔白酒同比增長35.24%。

值得一提的是，2024年，口子窖整體毛利率較上年度減少0.59%個百分點，高中低檔白酒分別減少0.22個百分點、7.09個百分點、7.61個百分點?？芍^全線承壓。

圖片來源：口子窖2024年財報截圖

另外，公司產(chǎn)能閑置、分紅比例回落等信號，也進(jìn)一步加重了增長乏力的現(xiàn)實感。2024年，口子窖設(shè)計產(chǎn)能為80000千升，實際產(chǎn)量僅為39528.58千升，產(chǎn)能利用率不到50%；在分紅方面，公司2024年度分紅擬每10股派發(fā)13元（含稅），合計分紅金額7.78億元，分紅率降至47.1%，為六年來首次跌破50%。

02

營銷“老炮”啞火

業(yè)績不夠營銷來湊，這是生意場上一套標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)急方案?？谧咏炎匀灰查_始通過加碼營銷嘗試“拉一把”。

口子窖在財報中表示，2024年，口子窖聚焦“中國兼香高端白酒品牌”定位，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣，精準(zhǔn)發(fā)力社群營銷。線下方面，創(chuàng)新營銷方式，加強(qiáng)品牌深度溝通。在重點市場先后舉辦口子窖·圓夢大學(xué)“千百公益行動”、“口子窖·百萬惠師”活動、“口子窖兼香之夜·群星演唱會”、摜蛋大賽、李白詩歌文化節(jié)、老評委走進(jìn)口子窖等特色文化活動。

圖片來源：口子窖公眾號

營銷動作頻頻，成本也噌噌攀升。2024年，口子窖銷售費(fèi)用高達(dá)9.19億元，占到全部成本的60%，同比增長11.10%，遠(yuǎn)超營收0.89%的增幅。其中，“促銷及業(yè)務(wù)費(fèi)”一年之內(nèi)猛增30%，達(dá)4.57億元。大幅投放帶來短期利潤攤薄，最終，公司全年凈利潤同比下滑3.83%。

當(dāng)然，營銷反饋具有一定的滯后性。但拉長時間線來看，口子窖的營銷與業(yè)績增長已經(jīng)出現(xiàn)背離。2020—2024年，公司銷售費(fèi)用分別為5.5億元、6.4億元、7億元、8.27億元和9.19億元，對應(yīng)的同比增幅為39.24%、17.21%、9.3%、18.14%和11.1%；而同期營業(yè)收入增幅則分別為-14.15%、25%、2.12%、16.10%和0.89%。除2021年外，其余年份的銷售費(fèi)用增幅均高于營收增幅，尤其在2020年和2024年，二者之間的差距尤為顯著。

圖片來源：酒訊制圖

或許，口子窖的營銷思路已經(jīng)撬不動今天的市場了。酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，口子窖銷量下降，原因在于原來安徽酒廠所發(fā)明的“盤中盤”營銷模式是通過包場、終端攔截產(chǎn)生銷售，這種方式在白酒行業(yè)已經(jīng)行不通了。

要知道，口子窖作為“盤中盤”模式的開創(chuàng)者，一度憑借這一營銷打法在1999年至2005年間快速拓展南京、西安、武漢等城市，通過終端攔截、包場宣傳等方式迅速提升品牌聲量。

但近年來，這種模式的核心問題也愈發(fā)明顯——過度依賴廣告、營銷成本高企、脫離消費(fèi)者，“攔截式”營銷已難以為繼。

廣科咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為，所謂“盤中盤”模式類似擒賊先擒王的操作，將營銷資源重點投向核心消費(fèi)終端和核心消費(fèi)者群體，在消費(fèi)景氣度上升的階段，核心消費(fèi)群體能夠?qū)⑿枨笃呦蛑車椛?、帶動周邊需求，但隨著國內(nèi)消費(fèi)景氣度下降，價格逐漸成為左右消費(fèi)選擇的主導(dǎo)性因素，盤中盤模式的效用下滑。

與“盤中盤”并行的“大商制”同樣也開始失效。大商制曾幫助口子窖在發(fā)展初期實現(xiàn)高效擴(kuò)張，通過將區(qū)域市場的分銷權(quán)交給少數(shù)大型經(jīng)銷商，公司專注品牌與供貨，省心高效。但問題在于，隨著市場復(fù)雜度提升，這種場上模式開始馬力不足。

方正證券調(diào)研報告顯示，口子窖大商制的核心劣勢在于廠家的渠道掌控力弱,反映在升級上,是大商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級惰性，即大商更關(guān)注自身利益而非廠家升級推新需求。

大商對新品推廣意愿低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級難推進(jìn)，甚至形成廠家與市場“失聯(lián)”的局面。比如口子窖在2019年將“初夏”“仲秋”“兼518”等新品交由原有的經(jīng)銷商體系運(yùn)營，但整體放量情況不及預(yù)期。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

船到暗礁處，口子窖不得不走向改革。自2019年以來，公司先后進(jìn)行了三輪渠道改革，由“大商制”轉(zhuǎn)向“1+N小商化”再轉(zhuǎn)向“平臺化運(yùn)營”：一是將大商切分為多商、實行分品代理；二是設(shè)立合肥營銷中心，探索團(tuán)購渠道與縣區(qū)下沉；三是設(shè)立平臺公司，嘗試兼系列的直營推廣。但三輪改革體現(xiàn)在業(yè)績表現(xiàn)上，暫時未取得明顯成效。

酒訊就渠道改革規(guī)劃、營銷策略調(diào)整等問題致函口子窖，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

渠道改革是個大工程，也是個長期任務(wù)。在驗收成果之前，口子窖也在尋求“外力破局”。近年來，公司與麥肯錫達(dá)成合作，擬通過咨詢機(jī)構(gòu)推動組織與營銷體系重構(gòu)，并明確提出“沖擊百億、成為中國兼香高端白酒第一品牌”的目標(biāo)。

當(dāng)然，隨之而來的，是管理費(fèi)用的激增。2024年，公司管理費(fèi)用達(dá)4.07億元，其中咨詢服務(wù)費(fèi)為3007.4萬元。這一支出在2022年至2024年三年間累計超8000萬元。

圖片來源：口子窖2024年財報截圖

03

深陷內(nèi)耗閉環(huán)

傳統(tǒng)打法逐步失效，營銷與改革成本不斷追加，新渠道打法尚未跑通……一系列問題讓口子窖進(jìn)入內(nèi)耗閉環(huán)。而要打破這個循環(huán)，或許已經(jīng)不是靠再多一輪廣告投放所能解決的了。

事實上，早年間深受“盤中盤”模式影響的，不只是口子窖，古井貢、迎駕貢等徽酒企業(yè)同樣在終端攔截、廣告驅(qū)動的舊模式中高速擴(kuò)張。但區(qū)別在于，當(dāng)原有的邏輯逐漸失效，古井貢酒果斷轉(zhuǎn)型。早在2009年，古井貢酒通過“人人通、路路通、店店通”的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行渠道深耕，借助“人海戰(zhàn)術(shù)”迅速鋪開終端；迎駕貢酒也于2017年就開始向小商制下的深度分銷渠道模式轉(zhuǎn)型，依托“1+1+N”深度分銷模式，提升了渠道掌控力。這些舉措雖非一日建成，但方向明確、執(zhí)行持續(xù)，為其業(yè)績增長筑牢了基本盤。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

放眼全國，瀘州老窖、洋河、今世緣等酒企亦已完成渠道思維的重構(gòu)。以瀘州老窖為例，2015年前后推出了“三級聯(lián)盟體系”，通過股東聯(lián)盟體和大區(qū)聯(lián)盟會綁定全國和區(qū)域核心大商，把握核心客戶與終端，推進(jìn)渠道扁平化。

洋河則進(jìn)行了多次調(diào)整，前有2003年的“1+1”模式和2013年的深度分銷，后又于2019年開始推進(jìn)廠商協(xié)作型的“一商為主，多商配稱”模式轉(zhuǎn)型，以一個核心主導(dǎo)商配多個次級經(jīng)銷商，共同構(gòu)建整體渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，增加對市場的覆蓋率。

而與口子窖一樣，同樣是主攻大商的今世緣，也在2014年后采取"大商培育計劃"，通過股權(quán)綁定、區(qū)域獨家代理等模式，形成了以30家核心大商為骨架的渠道體系，增加了對大商的控制力。

相比之下，口子窖的轉(zhuǎn)型步伐則始終顯得慢半拍。沈萌認(rèn)為，口子窖之前有過成功的營銷經(jīng)驗，對轉(zhuǎn)型的抵觸性較大，更希望在過去經(jīng)驗的基礎(chǔ)上以較小代價尋求突破，所以延誤了轉(zhuǎn)型的時機(jī)。他表示，接下來口子窖該做的，是根據(jù)當(dāng)前的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)，制定在現(xiàn)有市場框架下能夠更有效影響消費(fèi)選擇的營銷方案。

對口子窖而言，在舊模式走不進(jìn)新時代之際，是時候冷靜下來思考如何讓產(chǎn)品從渠道走向用戶，讓品牌從廣告牌回歸走進(jìn)市場。

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