出品｜虎嗅商業消費組

作者｜許文佩

編輯｜周月明

題圖｜AI生成

在分析馬來西亞的營商環境時，Mandy談道：“如果說國內的商超進入了4.0時代，那么馬來西亞的商超還處在1.5-2.0時代。”

Mandy與馬來西亞的機緣起始自一場演唱會。2023年初，Mandy去吉隆坡看周杰倫的演唱會。那次線下體驗讓她覺得馬來西亞是個非常宜居的國家，但美中不足的是，吉隆坡有大型韓國超市和日本超市，唯獨沒有大型中國超市。

于是，Mandy夫婦抓住這一商機，在甲洞8trium Sri Damansara開設了一家占地3000平方米的中國超市，取名為“河馬生鮮”，主要面向來到馬來西亞的中國人和當地華人群體。

Mandy曾自嘲自家超市是山寨版“盒馬鮮生”。原本她以“開山河”為名想要打造全新品牌，但馬來西亞的合作方要求經營者必須提供已有成功案例的商業模式證明。

“他們不相信你講的‘故事’，只信任已存在的成熟品牌。”Mandy對此感到無奈。

為獲得經營資質和資源，她借鑒了中國盒馬鮮生的新零售概念，同時，她的超市也確實成功引進了盒馬的實體商品。

為了籌備這個項目，Mandy夫婦前期投入資金達八位數人民幣。目前，超市每個月都有幾百萬流水，總營收已達千萬，初步實現了盈利。

為什么選擇馬來西亞

盡管全球電商化趨勢加速，馬來西亞仍保持著以線下消費為主的傳統經濟形態。

且馬來西亞人口結構的特殊性也讓零售行業的競爭并不那么激烈。

馬來西亞總人口約3000萬，這3000萬人口主要由馬來族、華人、印度裔構成，其中華人占比為20%-30%。三大族群在消費習慣、文化偏好上存在顯著差異，在這邊無論做哪種生意，往往只能聚焦單一族群客戶。在市場體量相當有限的情況下，為了保證合理利潤，大家都不會去“卷價格”。

據Mandy統計，在他們的超市開業前，當地缺乏針對華人群體的規模化購物場所，現有業態多為200-300平方米的小型便利店。2025年以來，盡管華人超市以每周一家的速度擴張，但年底總量預計僅能突破50家。

馬來西亞官方宗教為伊斯蘭教，當地居民大多忌諱當面屠宰活物，所以當地超市長期回避活鮮銷售。Mandy夫婦捕捉到這一市場空白，做起了活鮮生意，并將其作為自家超市的特色賣點。

Mandy夫婦曾考慮將業務拓展至印尼，但是印尼的政策高頻變動，營商環境過于不穩定，令其望而卻步。而馬來西亞政府一向支持實體經濟發展，政策相對穩定，且對外資友持開放態度。

他們的超市計劃一度獲得了馬來西亞貿消部部長的關注和認可。根據馬來西亞現行法規，無論是外資企業進駐馬來西亞，還是售賣米油鹽等民生用品，都要經過該部門的批準。

Mandy夫婦在馬來西亞銀行開戶的順暢體驗也印證了當地實體經濟的政策友好性。

馬來西亞嚴格執行反洗錢制度，面對外籍人士辦理銀行卡審查極嚴，要求申請人提供居留許可、工作證明、身份證明等一系列材料。而他們憑借超市項目在當地任何一家銀行開戶都不會受阻。

中國產品進入馬來西亞市場的準入門檻相對較低，這給Mandy夫婦開超市帶來了極大便利。

在出口端，得益于國內政策對出海的大力支持，一般而言，中國企業只要能夠取得出口收匯賬戶與外匯管理備案、產品對應的出口許可證等完備的材料和資質，產品便可以順利出口。

不過，雖然準入門檻較低，但在進口端，馬來西亞清關仍需格外注意以下幾點：

一是出口企業要做好產品的分類管理，同一集裝箱內商品應歸屬于單一類別，以便匹配相應關稅。

二是遵循當地語言規范，比如超市招牌必須使用馬來文或英文，所有在售產品也需有馬來文或英文翻譯。

三是稅務合規，所有進口商品需依法繳納關稅及其他稅費。河馬生鮮在售商品都是100%過稅的，該超市未售賣中國啤酒，就是因為許多中國啤酒進入馬來西亞時未過稅。

除了上述客觀條件，Mandy夫婦主觀上高度看好在馬來西亞的中國人市場的增長潛力。

他們在馬來西亞開展電商業務試水期間發現，當地中國餐飲店數量猛增，據Mandy回憶：“在我們初來乍到的那年，這里的中國餐廳至少新增了幾百家。”

由此，他們推斷，未來會有越來越多的中國人進入馬來西亞，相應地，這批人對配套設施的需求也會隨之增長，開大型中國超市是順應時勢之舉。

開一家超市要花多少錢

在馬來西亞創業，除了建筑、金融等特殊行業，外籍人員都被允許百分百全持股。但外國人全持股公司必須滿足實繳資本要求。

普通行業一般要求實繳資金為50-100萬馬幣。零售業的實繳資金按規模分級，Mandy夫婦的公司實繳2500萬馬幣（約4232萬元人民幣）。若由馬來西亞公民代持股權，則注冊資本可低至1馬幣且無行業限制。

手續完成后，企業將會獲得貿消部核發的WRT(Wholesale, Retail and Trade License),即專門針對外資公司在馬來西亞從事貿易類業務的經營許可。

Mandy夫婦如果計劃開分店，無需再次申請這個證。但出于對當地小微企業的保護，分店面積不得低于1萬方尺(1000平方米）。同時，若超過3000平方米的規格，還要追繳注資。

他們在場地租賃環節經歷了一些坎坷。在馬來西亞，不是有錢就可以租到場地的，還需向相關人員呈現商業計劃書，以評估項目可行性。

Mandy在計劃書中寫到，該超市除了常規的商品銷售外，還整合了兒童室內娛樂中心、中式茶飲吧臺，咖啡體驗區等增值服務。鑒于馬來西亞絕大部分商超的業態仍集中于基礎商品售賣，他們提出的綜合服務創新模式得到了青睞。

開進口超市與開本地超市一個顯著的不同在于，其流動資金成本占比非常大。

開本地超市時，有供應鏈鋪貨，商家無需自行墊付資金。開進口超市的商家則需自行采購貨物，而且要時刻備足三批貨：一批用于銷售，一批在海上運輸途中，還有一批在國內倉庫待命。

當前，河馬生鮮擁有8000多種商品，產品類別涵蓋生鮮冷凍、米面糧油、果蔬海鮮、零食速食、個護家清等，在國內超市能買到的品類基本都會出現在該超市。Mandy近日回國洽談合作，有望將商品種類增至數萬種。

談到選品標準，Mandy坦言：“除了價格因素外，商品備貨周期快以及生產日期新鮮是首要標準。”

海外超市運營的主要痛點在于長距離運輸，海運周期至少15天，如果商品日期不新鮮，則要承擔產品過期和滯銷的風險。

Mandy透露，超市80%以上的供應商集中在廣東，主要因為廣東供貨速度快。中部地區的供應商集中在河南鄭州一帶，不易過期的生活用品、日化用品等由這里供貨。

另外，馬來西亞消費者更傾向于選購經典或傳統的商品。

以旺旺雪餅為例，它在國內可能已被眾多同類新興零食替代，但在馬來西亞銷量依然領先。這是因為馬來西亞消費者較難及時接觸國內產品的迭代信息，對國內新品認知度較低，貿然引入過多新品可能面臨市場接受度風險。

本地員工占比超8成

馬來西亞政府要求這類純外資公司的本地員工比例達到80%以上，才能具備雇傭外國員工的資質。

Mandy公司的30多名員工都招的馬來西亞華人。因為他們每個人基本上都能掌握4-5種語言，包括馬來語、英文、廣東話、普通話、福建話，不管是處理本地事務還是跟客戶的溝通，都不在話下。

招聘不同崗位的華人員工需通過不同渠道。

管理層人員較難招聘，他們必須熟悉公司業務，因而從內部熟悉業務的員工中選拔是最佳選擇。

會計、HR等文職類工作的招聘相對容易。只要愿意投入金錢成本，并在當地招聘網站如JobStreet上發布招聘信息，通常能較快招到合適人選。

至于華人店員和收銀員，他們一般不會通過招聘網站求職。因此，最推薦的招聘渠道是Facebook，可以加入相關找工作群組發帖招聘。

應注意篩選工作地點附近的群組加入，因為群組加入有每日十個的限制。例如，若店鋪位于甲洞區，就應搜索“甲洞找工”“甲洞招聘”等群組加入。

當然，最重要的是給出的薪資要有競爭力。當地法律規定的最低起薪目前為1600馬幣，且即將漲至1800馬幣。若僅提供2000馬幣左右的薪資，可能難以招到員工。Mandy的公司還需為員工提供社保等福利，社保比例為13個點。

員工管理方面也需適應當地人的節奏。

Mandy笑稱：“馬來西亞是第一反內卷國家，不能要求員工過多加班，而且那里節假日非常多。”

那批最早期下南洋的中國人，受時代因素的影響，被要求謙遜、低調。這種文化在馬來西亞被很好地傳承了下來，當地華人待人都十分謙遜有禮，因此，對待華人員工，需要予以更多的尊重，不宜過于嚴苛，更不可責罵。

線上營銷是最有效的途徑

當問及如何在馬來西亞推廣自己的品牌和產品，Mandy指出線上營銷是最有效的途徑。

馬來西亞講中文的華人群體規模有限，不足1000萬。中文媒體小紅書在當地擁有300萬用戶，除低齡和高齡群體外，當地華人基本都會使用小紅書。年齡較長的人群則更傾向于使用Facebook和YouTube。

Mandy團隊在這些媒體上都有經營賬號、投放廣告，也會請當地的網紅進行合作宣傳。

“我們開業前做了近半年的宣傳，引流效果非常好。”Mandy回憶起開業當天的盛況，雖然是周末，但營業時間未到就有很多人早早在超市門口等候，超市一整天都被擠得水泄不通。

但Mandy的營銷推廣策略也遇到不少挑戰。

最初經營時，他們線上營銷與線下備貨的節奏并不匹配。

前期，他們的宣傳過于成功，客流量遠超預期，但備貨嚴重不足，服務沒有跟上，客人排了很久的隊還不一定能買到心儀的商品，購物體驗極差。

后期Mandy團隊通過完善供應鏈和內部管理在逐漸修復口碑。馬來西亞人生活狀態也比較松弛，對排隊等超市的不足包容度相對較高。

此外，他們發現一些在中國早已成熟的營銷策略，在馬來西亞并不被接受。

團隊發現，馬來西亞很容易獲得流量，花一點點錢就能夠獲得幾十萬的曝光，又由于他們人口少，有了幾十萬的曝光基本上就意味著消息就能觸達所有人。

但中國的許多營銷方式被當地人認為有過多套路，容易引起反感。

比如端午節期間，河馬生鮮用低價粽子營銷，他們的本土商家基本不會賠本賺吆喝，雖然這一舉措有一些引流效果，但也受到當地媒體批評。

又比如當地人很難接受預充值等營銷套路，認為這是提前套取他們的錢財。總之，他們一旦發現商家玩套路，便會在網上激烈批評，在小紅書發布避雷帖。所以河馬生鮮開展抽獎等活動時，都是真金白銀地贈送獎品。

營銷遭遇挑戰之外，河馬生鮮的電商業務發展得也不太順利。

一個最主要的阻礙來自于配送。

這里的配送體系不如中國發達。配送成本高昂，不僅騎手費用較高，且平臺抽成比例驚人，高達20%以上。對于利潤不豐厚的零售業而言，如此高的抽成不利于其長期發展。

在這里線上購買物品，不論價格高低，均需支付運費，購買5馬幣商品可能需付5馬幣運費，購買1馬幣商品也需支付運費。

繼續破圈

他們最初計劃超市以服務中國人為主，在落地運營后發現，實際的主要客流是當地華人，同時也有吸引到一部分當地馬來族人。

不過，中國人的消費能力比當地華人更強，且帶動了線上業務的發展。超市剛開業時，線下線上營收比例為8：2，隨著中國人顧客數量的增多，這一比例變成了5：5。

良好的發展態勢讓Mandy夫婦有了開分店的勇氣。

他們現有門店規模大，可以作為總倉儲。分店會以中小型店為主，擴展一些社區店。

這是因為店鋪規模過大，選址會受到諸多限制，選在較偏的位置導致獲取自然客流相對困難。而中小型店方便開在商場或街邊，容易獲取自然客流。

第二家店選址在KLCC,這里位于吉隆坡最中心的雙子塔下方，店鋪規模為400平方米。

由于雙子塔屬于馬來西亞的國有企業，其主要服務對象是本地人，因此商場規定內部非清真產品的占比不得超過2%。

從消費群體特點來看，逛雙子塔的人群消費能力相對較強。所以，第二家店在選品上會以中高端產品為主，同時還會挑選一些更潮流的產品，比如潮玩。

需要特別注意的是，馬來族是穆斯林，他們不吃豬肉。穆斯林內部又分嚴格的穆斯林和不嚴格的穆斯林。對于嚴格的穆斯林來說，只有產品獲得當地的清真認證，他們才可能為該食物買單。

隨著中國的影響力越來越大，馬來西亞的穆斯林逐漸愿意去嘗試一些中國的穆斯林產品。因此，第二家店會格外注意對清真和非清真產品做區分。

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