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冰柜「暗戰」:從肥宅快樂水到養生續命湯

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“弄完這些工作,終于可以好好過個周末了”加班一周的Xena,一邊狂炫養生水,一邊期待道。

邊熬夜邊自救,養生水正被年輕人奉為保持健康的“救命稻草”。

據前瞻產業研究院發布的《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》顯示,2018年時,中式養生水的市場規模僅為0.1億元,2022年前國內僅有4個品牌布局中式養生水,但2023年后,養生水市場規模漲至4.5億元,同比增長超過350%。中式養生水市場正呈現出爆發式增長的態勢,預計2024年至2028年的五年內復合增速將超過88%,到2028年市場規模有望突破100億元。

曾經被嫌棄的養生水,如今被年輕人捧上了“C位”。

1

一躍而起,

養生水成爆品?

近幾年,年輕人的養生意識開始覺醒,代入到飲料行業便是將以無糖茶為代表的植物飲料市場繼續細分,「中式養生水」一躍成為了這一波年輕人的心頭好。

“中式養生水”,即以紅豆、薏米、紅棗、桂圓、枸杞、決明子等藥食同源食材作為原料,通過煮制、萃取等工藝制成的即飲植物飲料。目前市面上常見的中式養生水產品,有紅豆薏米水、紅棗枸杞水、酸梅湯、小吊梨湯等。

養生大趨勢下,年輕人不愿局限于繁瑣的養生壺煮水,據《Z世代健康消費趨勢調查報告》顯示,68%的Z世代消費者對“藥食同源”概念表示認同,他們既追求養生的功效性,又注重產品的適口性和便捷性。

瓶裝中式養生水誕生,正中下懷,開蓋即養生,一下子抓住了現在年輕人的需求。

據快消品線下零售監測機構馬上贏數據則顯示,中式養生水所在的植物飲料類目,2024年第三季度同比增速達37.64%,在飲品各細分類目中排名第一,遠高于即飲茶(無糖茶)4.1%的增長水平。魔鏡洞察數據顯示,2023年8月-2024年7月,主流電商平臺中以紅豆薏米水為代表的中式養生水銷售額超過2億元,同比增速高達162%。


消費者需求變化,這就需要企業快速迎上。2022年以前只有4家企業布局養生水,但到去年12月,國內布局養生水的品牌就有超過40家,其中不乏統一、康師傅、元氣森林等飲料巨頭。

例如元氣森林,2023年年初,其推出包括紅豆薏米水、紅棗枸杞水、綠豆水在內的“好自在”系列。2024年,好自在銷售額破10億元。市場份額更是高達58.6%,成為繼氣泡水之后的又一增長爆款。


康師傅也推出中式養生系列新品,決明子大麥飲和枸杞菊花茶。統一則是從韓國引進熊津玉米須、枳椇子等“漢方”植物飲料。

好望水也推出包括薏米水、陳皮水、桂圓水等在內的“照顧系列”產品,半年內銷售額破億元。

養生水幾乎在一息之間便占據了消費者的心,但飲料行業作為典型的快速消費品,消費者決策具有高度隨機性,品牌轉換往往發生在瞬息之間。

我們不妨往回看,當年氣泡水在便利店冰柜里攻城略地時,沒人料到五年后的爆款會變成裝著枸杞的塑料瓶。

2

多變的飲料行業,

從多糖到無糖

飲料行業自誕生以來,始終以甜蜜滋味作為核心賣點,以期為消費者提供味覺愉悅體驗。但隨著現代營養學對糖分研究的深化,整個行業開始了一場健康化革新。

從含糖量驚人的可口可樂,到當代無糖茶飲的盛行,這條縱貫三個世紀的產業變革軌跡,折射出消費者對健康的認知革命。從高糖、低糖、代糖,再到無糖,飲料消費市場的口味變化從未止息。

1886年,藥劑師約翰·彭伯頓發明了我們熟知的可口可樂。這款飲料當時讓人快樂的關鍵就在于糖。配方中顯示:每3.8升需要超過2公斤的蔗糖。20世紀初,每瓶170毫升的可口可樂中就含有超過4勺蔗糖。

隨著改革開放,可口可樂在中國也引起了不少人的興趣。

但是慢慢的大眾健康意識開始覺醒,飲料行業一場關于「糖」的革命,逐漸拉開大幕。

直到2018年,元氣森林“0糖0脂0卡”氣泡水開始在國內流行起來,引得一眾品牌紛紛下場。比如百事、娃哈哈、可口可樂、蒙牛、喜茶、安慕希、Kellyone、天喔國際、王老吉等品牌推出氣泡水。


2019年《健康中國行動(2019-2030年)》等相關文件正式印發了,提出要加快研究制定標準限制高糖食品的生產銷售,加大宣傳力度,推動低糖或無糖食品的生產與消費,鼓勵企業進行“低糖”或者“無糖”的研發與生產。

以元氣森林為代表的飲料企業,通過互聯網營銷的概念首次在我國實現了“0糖更健康”概念的普遍性推廣。多重推動下,無糖茶飲市場正式迎來了爆發式增長

從康師傅、農夫山泉等知名企業到新興品牌青年神沏等,再從傳統飲料品牌如怡寶、娃哈哈到多品類企業如伊利乳業、青島啤酒、盼盼食品等,紛紛涉足無糖茶市場,入局者愈發多元化,市場競爭日趨激烈。

數據顯示,2022年全國無糖茶新上市的單品數為93個,2023年達到157個。除農夫山泉之外,康師傅、統一、三得利、可口可樂、娃哈哈、維他奶、達亦多、東鵬飲料、雀巢、元氣森林、果子熟了、茶小開、讓茶等新老勢力紛紛入局加碼。


中國食品產業分析師朱丹蓬認為:無糖茶的風口對于大企業來說有很好的消費紅利,而對于中小型的企業來說只是跟風,他們沒有可持續發展的核心競爭力。

Euromonitor數據顯示,預計到2027年,中國無糖茶飲市場規模將達到124億元,未來五年,中國茶飲市場將進入無糖茶飲高速增長期。

無糖茶飲市場在概念上區別于傳統茶飲,有報告研究發現,中國無糖飲料消費者,以23-29歲的年輕人為主,近六成為女性,主要聚集在一二三線城市。年輕消費者已經成為無糖茶飲市場的主要推動力量。

但他們與老茶客不同,他們對茶的認知僅停留在大類茶種上,無糖茶飲品牌們本質上并沒有帶來實質性的創新。如今的無糖茶飲市場似乎也逐漸走入了“同質化”發展的困境中。

那么,對于善變的消費者來說,中式養生水又能為他們提供多久的吸引力呢?

3

輪回的消費場,

“養生”撞上“縱享”

飲料行業的魔咒在于,消費者的健康焦慮與口腹之欲始終在博弈中螺旋上升。當養生水在寫字樓里被瘋狂囤貨時,另一種反潮流的消費現象也開始發酵,“重新愛上可樂”慢慢成為年輕人對抗內卷的生活宣言。

據可口可樂財報顯示,2024年,營收超市場預期,達到470.61億美元,全年增長3%,2025年第一季度,實現營收111.29億美元,有機營收增長6%;凈利潤為33.35億美元,增長5%。

這種輪回背后是消費心理的代際遷移。

當養生水用“藥食同源”緩解年輕人的健康焦慮時,全糖可樂的復興則暗含著對精致化生活的叛逆,一口甜膩的碳酸飲料成為最簡單粗暴的情緒解藥。

事實上,消費者會在不同場景切換健康與縱享類飲品,凌晨加班喝紅豆薏米水提神,周末聚會卻要配冰鎮可樂放松。這種分裂式消費正在重塑市場邏輯:沒有永恒的爆款,只有不斷被重新定義的「適時性需求」。


《瘋傳》作者喬納·伯杰曾說“當你停止取悅消費者那一刻,就是品牌老化的開始。”所謂的消費者“忠誠度”,其背后的邏輯是:永遠有一個不斷創新,想盡一切辦法了解消費者并超預期滿足他們的品牌。

以元氣森林為例,其正從“單一爆款”向著“全線產品矩陣”進行轉變,以期通過不斷創新的產品打好品牌基礎。

飲料行業的周期性震蕩從未停歇,潮汐規律恰似一個永恒的莫比烏斯環。當養生水在寫字樓里堆成小山時,凌晨便利店的冰柜正見證著可樂罐的集體出逃。那些被拋棄的氣泡水在倉庫角落靜默蟄伏,等待新一代消費者重新賦予它們"縱享型養生"的玄學意義。

在永恒的需求悖論中,沒有永恒的爆品,只有永遠在尋找借口取悅自己的消費者。或許當養生水完成祛魅之時,元氣森林的倉庫里,早已備好了印著"復古氣泡"的新版鋁罐。

你看,商業就是這樣。

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作者:Kyra;來源:潮汐商業評論(ID:daily-case),轉載已獲得授權。

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