執(zhí)筆 | 駱 言

編輯 | 揚(yáng) 靈

“至少50%的經(jīng)銷商和煙酒店將面臨生死考驗(yàn)。”日前，酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰在《價(jià)格“裸奔”時(shí)期的酒業(yè)生存之道》主題演講中發(fā)出預(yù)警。

這一判斷在終端市場(chǎng)得到印證。長(zhǎng)江酒道調(diào)研發(fā)現(xiàn)，動(dòng)銷停滯、庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛等行業(yè)頑疾持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)酒類流通領(lǐng)域的深度洗牌。2021-2024年間，煙酒店終端門店平均營(yíng)收縮水40%；2025年以來多地涌現(xiàn)煙酒店關(guān)店潮。

誰(shuí)在“圍剿”煙酒店？轉(zhuǎn)型之路該如何走？

01

煙酒店的“生死劫”

近年來，煙酒店行業(yè)經(jīng)歷了從擴(kuò)張到困境的劇烈轉(zhuǎn)變。2015 年至 2022 年期間，全國(guó)煙酒店數(shù)量以每年15%的復(fù)合增長(zhǎng)率迅猛增長(zhǎng)，2022 年存量突破 354萬(wàn)家。然而，近兩年，行業(yè)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，煙酒店開始大規(guī)模倒閉。

直接關(guān)店，煙酒店老板回廠家入職上班；不少煙酒大店關(guān)店，換低房租小門頭堅(jiān)持繼續(xù)經(jīng)營(yíng)；大店專職銷售人員被裁撤，最終只剩老板夫妻支撐……這是中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)特邀常務(wù)理事、香港酒業(yè)總商會(huì)中國(guó)烈酒和葡萄酒委員會(huì)主席席康走訪市場(chǎng)的最新見聞。

席康表示，煙酒店普遍遭遇中高端煙草動(dòng)銷差、價(jià)格倒掛、新客戶難拓展、老客戶商務(wù)用酒大幅下滑等問題，導(dǎo)致營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)持續(xù)下滑，超過 1/3 的煙酒終端可能面臨被迭代風(fēng)險(xiǎn)。

“我們城市煙酒店有三四千家左右，今年預(yù)計(jì)倒閉30%。”某名酒代理商趙鳴指出，煙去年底開始不掙錢，酒一件掙幾塊錢，煙酒利潤(rùn)微薄甚至虧損，難以為繼。

濟(jì)南歷下千里茶酒中心總經(jīng)理鄭達(dá)杰表示，其所在街道五家煙酒店幾乎全部關(guān)門，“銷售額下降了一半，但費(fèi)用開支還是一樣，導(dǎo)致純利下降的厲害。”

百榮酒商王松透露，與他合作的終端已有30%左右更換，若現(xiàn)狀持續(xù)，傳統(tǒng)煙酒店可能面臨大面積關(guān)店潮。

02

誰(shuí)在“絞殺”傳統(tǒng)煙酒店?

作為酒行業(yè)的“神經(jīng)末梢”，煙酒店既是產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵流通環(huán)節(jié)，也是連接品牌與消費(fèi)者的重要紐帶。隨著終端營(yíng)收、利潤(rùn)持續(xù)下探，虧損、轉(zhuǎn)讓、倒閉已越來越頻繁。

誰(shuí)在“絞殺”傳統(tǒng)煙酒店?

四川省酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、長(zhǎng)江風(fēng)醞商學(xué)院院長(zhǎng)鐵犁認(rèn)為，如今煙酒店數(shù)量跟上一輪的低潮期（2015年）相比，增長(zhǎng)了約2.5倍，競(jìng)爭(zhēng)白熱化；同時(shí)，受消費(fèi)萎縮影響，高端酒消費(fèi)斷崖式下滑；電子商務(wù)、抖音同城等分割了煙酒店份額；房地產(chǎn)、建筑、金融等領(lǐng)域的團(tuán)購(gòu)商遭受重創(chuàng)，進(jìn)一步影響了煙酒店的業(yè)務(wù)；人工和房租成本居高不下，利潤(rùn)難以覆蓋成本。

長(zhǎng)江酒道綜合眾多經(jīng)銷商和行業(yè)專家觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致煙酒店出現(xiàn)“倒閉潮”主要有以下幾大原因：

其一，消費(fèi)下行，煙酒店進(jìn)入微利甚至負(fù)利潤(rùn)時(shí)代。

據(jù)河北酒商杜志國(guó)觀察，名酒因價(jià)格倒掛導(dǎo)致毛利率趨近于零，傳統(tǒng)煙酒店依賴差價(jià)的盈利模式失效。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年超60%經(jīng)銷商庫(kù)存同比增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過50%表示利潤(rùn)空間有所減少。經(jīng)銷商層面的動(dòng)銷、利潤(rùn)壓力，也傳導(dǎo)至終端煙酒店環(huán)節(jié)。

其二，消費(fèi)群體的代際更迭給傳統(tǒng)煙酒店帶來了新的挑戰(zhàn)。

北京太和金樽文化有限公司、山東酒優(yōu)盟文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F認(rèn)為，00后等新生代消費(fèi)者更注重“產(chǎn)品+體驗(yàn)+社交”的復(fù)合價(jià)值，但僅有小部分煙酒店設(shè)有品鑒區(qū)，且普遍缺乏線上互動(dòng)能力；同時(shí)，婚宴、商務(wù)宴請(qǐng)等核心消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)減少：2024年結(jié)婚人數(shù)下滑，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷導(dǎo)致喬遷宴需求下降，高端餐飲遇冷也削弱了白酒的動(dòng)銷。

“隨著健康意識(shí)的提升，50歲以上，30歲以下群體逐漸轉(zhuǎn)向低度酒或非酒精飲品，煙酒消費(fèi)頻次明顯降低。盡管在香煙消費(fèi)上，低齡化、女性化占比不斷增加，在一定程度上沖抵了消費(fèi)人群的缺少，從總體消費(fèi)人數(shù)、頻次、金額上來看，煙酒消費(fèi)萎縮比例較大。”楊金貴進(jìn)一步表示。

其三，電商與即時(shí)零售的降維沖擊。

楊金貴指出，線上酒類銷售呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，京東、抖音、美團(tuán)等平臺(tái)通過“百億補(bǔ)貼”等策略，打破了傳統(tǒng)價(jià)格體系，即時(shí)零售憑借“30分鐘送達(dá)”的服務(wù)，成功搶占應(yīng)急消費(fèi)場(chǎng)景，致使傳統(tǒng)煙酒店夜間銷售額大幅度下降，“在部分門店，即時(shí)零售訂單甚至占據(jù)營(yíng)收的30%以上，進(jìn)一步分流了剛需客群。”

“一些電商平臺(tái)通過直播帶貨以拿貨價(jià)甚至更低價(jià)直接銷售，繞過傳統(tǒng)層級(jí)分銷，低價(jià)傾銷庫(kù)存，擠壓傳統(tǒng)煙酒店的生存空間。”杜志國(guó)指出。

其四，煙草利潤(rùn)下滑成為壓倒煙酒店的最后一根稻草。

此前，煙酒店可以憑借平均利潤(rùn)15%左右的煙草產(chǎn)品來維持房租、水電、人工等支出，但去年以來，多地20元以上的暢銷煙幾乎都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛現(xiàn)象，能讓煙酒店賺取正常利潤(rùn)的產(chǎn)品少之又少。

“對(duì)比前兩年，今年帶證（煙草專賣零售許可證）的煙酒店也不吃香了，有些帶證轉(zhuǎn)讓的消息連發(fā)了一個(gè)多月了，但是仍然無(wú)人接盤。”河南酒商徐凡表示，煙、酒利潤(rùn)大幅下滑，導(dǎo)致大量煙酒店處于關(guān)停臨界點(diǎn)。

其五，老齡化的禁錮。

楊金貴認(rèn)為，這不僅指經(jīng)營(yíng)者年齡老齡化，同時(shí)面臨著思維老齡化、運(yùn)營(yíng)方式老齡化，目前90%的傳統(tǒng)煙酒店還在是守株待兔式的坐商，難以跟上變化。

“品牌直營(yíng)與連鎖化的擠壓、電商與即時(shí)零售的降維沖擊、消費(fèi)代際更迭與場(chǎng)景萎縮、成本與信任的雙重危機(jī)、高端香煙價(jià)格的不穩(wěn)定沖擊五大因素聯(lián)合，煙酒店業(yè)務(wù)被肢解，利潤(rùn)被絞殺。”楊金貴一語(yǔ)道破。

03

煙酒店的突圍與重生

煙酒店轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫，如何轉(zhuǎn)？

楊金貴指出，煙酒的本質(zhì)是社交產(chǎn)品，是一種社交貨幣，經(jīng)營(yíng)者要主動(dòng)營(yíng)造消費(fèi)者能融入進(jìn)來的社交場(chǎng)景和社交環(huán)境，要升級(jí)到第三代煙酒店，把產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升維到賣生活方式的競(jìng)爭(zhēng)層面。

楊金貴建議，在選品上，要因時(shí)因地豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，預(yù)判消費(fèi)走向，及時(shí)調(diào)整縱向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立產(chǎn)品末尾淘汰制；在營(yíng)銷方面，要善于運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷工具，即時(shí)零售、短視頻，更準(zhǔn)確地把握目標(biāo)客戶的需求和偏好，提高營(yíng)銷效果和轉(zhuǎn)化率；在經(jīng)營(yíng)模式方面，要合縱連橫整合資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；此外，還要發(fā)掘并打造資金、供應(yīng)鏈、人脈資源、人才的經(jīng)營(yíng)壁壘。

“近期，我準(zhǔn)備在臨沂啟動(dòng)‘星火計(jì)劃’公益沙龍，為35歲以上零售行業(yè)從業(yè)者提供新媒體運(yùn)營(yíng)、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷等方面的免費(fèi)培訓(xùn)，破解傳統(tǒng)煙酒店的老齡化問題。”楊金貴透露。

席康則建議煙酒店做好開源節(jié)流。“一部分跨界終端老板，正在拓展跨界銷售團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)客戶；一部分連鎖酒類渠道、區(qū)域白酒大商，與美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)進(jìn)行綁定合同，拓寬銷售渠道。”席康表示。

杜志國(guó)也給出合規(guī)開展酒類商品直播；減少庫(kù)存壓力，提升單品盈利能力；推動(dòng)服務(wù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)深度體驗(yàn)營(yíng)銷；深耕團(tuán)購(gòu)資源，共享供應(yīng)鏈資源；進(jìn)行區(qū)域名酒店聯(lián)盟，降低采購(gòu)成本等建議。

鐵犁給出了六條建議：

一、選好產(chǎn)品。名酒價(jià)格倒掛且價(jià)差縮小，只能作為引流產(chǎn)品，要控制好量。

二、可選擇一些有特色、有價(jià)差、可盈利、量不大的名酒開發(fā)品和大眾親民價(jià)位的產(chǎn)品。

三、調(diào)整經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地規(guī)模，減少房租開支。

四、依托一個(gè)協(xié)會(huì)、一個(gè)組織，打造店主IP，實(shí)現(xiàn)流量到銷量的有機(jī)遞進(jìn)。

五、開拓新能源、養(yǎng)生等領(lǐng)域的新客戶，適時(shí)增加養(yǎng)生類產(chǎn)品的比重。

六、煙酒店要抱團(tuán)取暖，相互合作，實(shí)現(xiàn)某些小品類在某一區(qū)域和市場(chǎng)中絕對(duì)影響力。

綜上，煙酒店在困局中尋生機(jī)的解決之道的核心點(diǎn)主要包括以下幾個(gè)方面：

產(chǎn)品策略方面

- 精選產(chǎn)品：名酒價(jià)格倒掛且價(jià)差縮小，只能作為引流產(chǎn)品，要控制好量；選擇一些有特色、有價(jià)差、可盈利、量不大的名酒開發(fā)品和大眾親民價(jià)位的產(chǎn)品。

- 豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：因時(shí)因地豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，預(yù)判消費(fèi)走向，及時(shí)調(diào)整縱向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立產(chǎn)品末尾淘汰制；適時(shí)增加養(yǎng)生類產(chǎn)品的比重。

經(jīng)營(yíng)策略方面

- 調(diào)整經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地規(guī)模：減少房租開支。

- 打造店主IP：依托一個(gè)協(xié)會(huì)、一個(gè)組織，打造店主IP，實(shí)現(xiàn)流量到銷量的有機(jī)遞進(jìn)。

- 拓展客戶與合作：開拓新能源、養(yǎng)生等領(lǐng)域的新客戶；煙酒店要抱團(tuán)取暖，相互合作，實(shí)現(xiàn)某些小品類在某一區(qū)域和市場(chǎng)中絕對(duì)影響力。

營(yíng)銷策略方面

- 運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷工具：善于運(yùn)用即時(shí)零售、短視頻等現(xiàn)代化營(yíng)銷工具，更準(zhǔn)確地把握目標(biāo)客戶的需求和偏好，提高營(yíng)銷效果和轉(zhuǎn)化率。

- 推動(dòng)服務(wù)升級(jí)：實(shí)現(xiàn)深度體驗(yàn)營(yíng)銷，如營(yíng)造消費(fèi)者能融入進(jìn)來的社交場(chǎng)景和社交環(huán)境，把產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升維到賣生活方式的競(jìng)爭(zhēng)層面。

拓展渠道方面

- 合規(guī)開展酒類商品直播：利用直播帶貨等新興渠道進(jìn)行銷售。

- 綁定即時(shí)零售平臺(tái)：與美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)進(jìn)行綁定合同，拓寬銷售渠道。

- 進(jìn)行區(qū)域名酒店聯(lián)盟：降低采購(gòu)成本。