“養(yǎng)生酒融合了酒文化和‘天人合一’智慧，通過精選原料、結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)和科學(xué)配伍，能滿足人們對(duì)健康和品味的雙重追求。”

“大健康趨勢(shì)加持下，健康養(yǎng)生酒一定是特色化陣營(yíng)的超級(jí)賽道，卓鵬戰(zhàn)略預(yù)判，中國(guó)果露養(yǎng)生酒規(guī)模在1000億以上?！?/p>

以上觀點(diǎn)在近日召開的2025中國(guó)首屆養(yǎng)生酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇中回蕩。論壇透露，我國(guó)養(yǎng)生酒市場(chǎng)規(guī)模已突破500億元，年均增長(zhǎng)率超過20%，成為酒類市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。

這一被冠以“千億潛力”的領(lǐng)域，究竟是即將爆發(fā)的藍(lán)海，還是資本催生的泡沫？在此背景下，養(yǎng)生酒賽道將會(huì)迎來何種變化？

養(yǎng)生酒浪潮，想象空間有多大？

對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，伴隨人口老齡化，“藥食同源”“草本養(yǎng)生”深入人心，健康成為飲酒的重要選擇。

一直以來，養(yǎng)生酒都是老人的心頭好。養(yǎng)生酒以“藥食同源”的智慧，為銀發(fā)群體提供了一條平衡傳統(tǒng)養(yǎng)生理念與現(xiàn)代生活方式的新路徑。

第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)60歲以上人口已達(dá)2.6億，占總?cè)丝诘?9%。按照世衛(wèi)組織標(biāo)準(zhǔn)，我們已進(jìn)入深度老齡化社會(huì)。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)人均預(yù)期壽命已達(dá)到77歲，隨著人均壽命的延長(zhǎng)，飲酒人群的消費(fèi)周期被進(jìn)一步拉長(zhǎng)。這一消費(fèi)群體對(duì)健康飲品的需求也隨著年齡增長(zhǎng)而增加，也就助長(zhǎng)了養(yǎng)生酒升溫。

養(yǎng)生酒趨熱不只來自銀發(fā)群體。

當(dāng)年輕人成為酒飲市場(chǎng)消費(fèi)主力，個(gè)性獨(dú)立，注重自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的新生代，在享受酒精帶來的刺激感時(shí)，也更注重適度飲用帶來的舒適感。此時(shí)，養(yǎng)生酒這樣一個(gè)既能微醺又能養(yǎng)生的產(chǎn)品就順勢(shì)得到了年輕人的追捧。

經(jīng)常“996”、身體不斷透支的新中產(chǎn)群體，也將養(yǎng)生理念滲透至日常消費(fèi)，他們“喝酒不傷身”的訴求，也催生出龐大的養(yǎng)生酒需求。

四川省酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)鐵犁認(rèn)為，養(yǎng)生酒的未來不在于對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的單一依賴，而在構(gòu)建“全齡化健康生活方式生態(tài)”。老中青三代消費(fèi)者養(yǎng)生意識(shí)的強(qiáng)化和老齡化的加劇，共同推動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為養(yǎng)生酒市場(chǎng)崛起的土壤。

同時(shí)，隨著“最嚴(yán)禁酒令”的發(fā)布，酒業(yè)全面進(jìn)入自飲時(shí)代。從理論上來說，養(yǎng)生酒有了更龐大的消費(fèi)人群和消費(fèi)需求。

在養(yǎng)生酒產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價(jià)值升維”的結(jié)構(gòu)性躍遷過程中，誰(shuí)能抓住這一波風(fēng)口，誰(shuí)就有可能在酒業(yè)深度調(diào)整中率先突圍。

談了十多年，養(yǎng)生酒為何成型艱難？

然而，回顧十來年，行業(yè)都在加大養(yǎng)生酒的投入。但是就目前來看，養(yǎng)生酒還在初級(jí)階段：規(guī)模不大、品牌不強(qiáng)、需求不足。

“養(yǎng)生酒最風(fēng)光的時(shí)候應(yīng)該是90年代，在發(fā)展的過程中，養(yǎng)生酒品質(zhì)得不到有效的保障，慢慢就衰落了?！苯?jīng)銷商李卓駿認(rèn)為，養(yǎng)生酒目前有市場(chǎng)但是沒有太大的前景，但“酒的發(fā)展方向肯定是向著更健康、適口性方面發(fā)展的?！?/strong>

李卓駿向知酒君解釋道，“現(xiàn)今的養(yǎng)生酒行業(yè)的工匠精神已經(jīng)缺失，炮制工藝也在不斷簡(jiǎn)化，養(yǎng)生酒的功效遠(yuǎn)不及從前，已經(jīng)逐漸變成了‘概念酒’?！?/p>

當(dāng)養(yǎng)生酒失去了“養(yǎng)生”這一核心價(jià)值，勢(shì)必陷入困境。

中國(guó)酒業(yè)分析師肖竹青認(rèn)為，整個(gè)養(yǎng)生酒在口味和功效方面是一個(gè)矛盾的兩難——要想療效好，就得多加藥，多加藥后口感就不好。“并且養(yǎng)生酒不能多喝，多喝反而適得其反。”

目前，市場(chǎng)上露酒、保健酒、健康白酒、草本白酒等養(yǎng)生酒概念頻出，但卻沒有形成整體勢(shì)能，品類無法搶占消費(fèi)心智。且目前大多養(yǎng)生酒都是名酒的培育極，投入不足，品牌表達(dá)弱，品牌心智也尚未形成。

肖竹青表示，整個(gè)養(yǎng)生酒賽道上勁酒一家獨(dú)大，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言這是一個(gè)小品類，市場(chǎng)容量和消費(fèi)場(chǎng)景都有限，也缺乏足夠的利潤(rùn)空間去支撐市場(chǎng)的費(fèi)用投入。

此外，不同于白酒對(duì)應(yīng)商務(wù)宴請(qǐng)、啤酒配上大排檔、黃酒獨(dú)有的養(yǎng)生和江南情調(diào)……養(yǎng)生酒輕視口感研究和時(shí)尚表達(dá)，對(duì)消費(fèi)者的場(chǎng)景心智培育也幾乎為0。

“目前來看，養(yǎng)生酒的發(fā)展并不明朗，并未誕生新的大單品或者品牌，是由于其消費(fèi)場(chǎng)景受限所致?！本扑袠I(yè)研究者、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里表示，消費(fèi)者的心智中，是存在養(yǎng)生酒的，但多數(shù)養(yǎng)生酒總是以低端形象示人，而有能力做高端養(yǎng)生酒的企業(yè)又沒有發(fā)力，所以導(dǎo)致養(yǎng)生酒的發(fā)展并不樂觀。

在過去幾十年的發(fā)展中，養(yǎng)生酒長(zhǎng)期困于低價(jià)。一養(yǎng)生酒經(jīng)銷商杜溢鋒也告訴知酒君，在他所經(jīng)銷的人參酒中，動(dòng)銷較快的還是以低端產(chǎn)品為主。

出于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，各大酒企必須調(diào)整策略、積極尋求多元化的發(fā)展路徑。

養(yǎng)生酒的未來必須是創(chuàng)新

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛表示，養(yǎng)生酒更多的還是調(diào)理價(jià)值，不具備傳統(tǒng)的社交屬性，長(zhǎng)期屬于補(bǔ)充性酒類消費(fèi)市場(chǎng)。整體來看，雖然市場(chǎng)前景廣闊，但是品牌創(chuàng)新發(fā)展依然有著不小的發(fā)展難度。

瀘州老窖茗釀作為酒類創(chuàng)新的產(chǎn)物，從中國(guó)露酒品類的創(chuàng)領(lǐng)者，到茶香型標(biāo)準(zhǔn)的制定者，茗釀在原料、科技、口感及體驗(yàn)等方面都下足了功夫，滿足了市場(chǎng)對(duì)一瓶好酒的所有想象，也滿足了年輕化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新奇、多元、個(gè)性、差異的“美好生活的向往”，為消費(fèi)市場(chǎng)注入新的內(nèi)驅(qū)力。

汾酒竹葉青也在消費(fèi)市場(chǎng)中進(jìn)行品質(zhì)價(jià)值、文化表達(dá)、市場(chǎng)營(yíng)銷等層面的諸多創(chuàng)新與嘗試，并成為行業(yè)的標(biāo)桿案例。其中，為提升品質(zhì)，竹葉青對(duì)酒體本身進(jìn)行了提取技術(shù)、配置技術(shù)、檢測(cè)與設(shè)計(jì)技術(shù)等三大技術(shù)的創(chuàng)新，也讓竹葉青酒成為草本健康酒的代名詞。

同樣，創(chuàng)新也賦予了勁牌源源不斷的發(fā)展能量。勁牌毛鋪草本酒始終堅(jiān)守健康初心，創(chuàng)新草本科技，以健康飲酒前驅(qū)者的自覺性，在產(chǎn)品上不斷探索，讓其既能保持白酒風(fēng)味，又具備健康內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了品類創(chuàng)新。

當(dāng)前，養(yǎng)生酒市場(chǎng)規(guī)模正從500億向千億級(jí)躍進(jìn)，更催生出“功能細(xì)分+場(chǎng)景溢價(jià)”的新商業(yè)邏輯。養(yǎng)生酒產(chǎn)品正在不斷融合健康屬性、文化內(nèi)涵與社交功能，打破傳統(tǒng)養(yǎng)生酒的邊界，未來，養(yǎng)生酒還或?qū)l(fā)生場(chǎng)景革命，由小眾功能品躍升為大眾社交飲品，實(shí)現(xiàn)從“藥柜”到“餐桌”的位移。

需要知道的是，養(yǎng)生酒的發(fā)展不是造概念，也不是拼功能，更不要人為制造培育障礙。養(yǎng)生酒要做的是把產(chǎn)品做美、口感做好、品質(zhì)做佳。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，一方面要積極地運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，完成養(yǎng)生酒的現(xiàn)代化理論建設(shè)與品質(zhì)創(chuàng)新，從玄學(xué)走向科學(xué)，做到明明白白釀酒，清清楚楚消費(fèi)；其次就是要充分融入當(dāng)代消費(fèi)者的生活，重構(gòu)產(chǎn)品的表達(dá)體系，便于消費(fèi)者理解與消費(fèi)；最后就是要加快品類的活化傳播，讓品類真正走進(jìn)日常生活，企業(yè)要加強(qiáng)健康飲酒的推廣，從而提高消費(fèi)頻次與容量，做大整個(gè)養(yǎng)生酒市場(chǎng)，只有這樣才能促進(jìn)整個(gè)養(yǎng)生酒的可持續(xù)發(fā)展。

“白酒+健康”的跨界融合新生態(tài)，使養(yǎng)生酒成為健康中國(guó)戰(zhàn)略落地的酒業(yè)實(shí)踐樣本。養(yǎng)生酒不是消費(fèi)者的多品類之一的選擇，它不是一個(gè)特殊產(chǎn)品、不是一個(gè)特定場(chǎng)景，而是用酒+宴請(qǐng)、酒+體感好、酒+調(diào)酒，“酒+”是消費(fèi)者生活方式的必選項(xiàng)。

正如海南椰島用一句“是孝老愛親的好東西”，建立起“酒+孝道”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，用直白的文案告訴消費(fèi)者——承載著傳統(tǒng)美德的鹿龜酒，如今已成為表達(dá)孝心、傳遞關(guān)愛的最佳選擇，是走親訪友時(shí)不可或缺的“新標(biāo)配”，它不僅僅是一瓶酒，更是對(duì)長(zhǎng)輩的敬意和關(guān)懷。

縱觀全局，養(yǎng)生酒賽道的升溫絕非偶然，它是傳統(tǒng)酒業(yè)對(duì)健康中國(guó)戰(zhàn)略下的積極回應(yīng)，更是消費(fèi)代際更迭倒逼的產(chǎn)業(yè)覺醒。需要注意的是，代際對(duì)話、認(rèn)知重構(gòu)、場(chǎng)景創(chuàng)新等問題，都是企業(yè)深耕養(yǎng)生酒賽道需要直面的問題。