濃眉大眼的小罐茶，也要做瓶裝無(wú)糖茶了。

文｜柳南

編｜園長(zhǎng)

當(dāng)代打工人，瘋起來(lái)不光自己吐槽老板，還在公司新品發(fā)布會(huì)上搖人吐槽老板，精神狀態(tài)實(shí)在遙遙領(lǐng)先。

在昨天剛剛結(jié)束的茶飲新品發(fā)布會(huì)上，小罐茶先是派出自家員工，吐槽老板杜國(guó)楹：“為了琢磨包裝細(xì)節(jié)，公司里堆了千八百個(gè)飲料瓶，日本的、韓國(guó)的、美國(guó)的、歐洲的，哪兒的都有。有一次，杜總從美國(guó)回來(lái)拖了個(gè)行李箱，一打開(kāi)，一箱子的空飲料瓶，也不知道杜總是到境界了還是到歲數(shù)了。”

而后，財(cái)經(jīng)博主溫義飛更是火力全開(kāi)。“杜國(guó)楹這三個(gè)字，在消費(fèi)圈是中國(guó)男足一樣的存在，承擔(dān)著挨罵的社會(huì)責(zé)任。以前大家花上千塊才能罵他，后來(lái)出了小罐茶園，花幾百塊也能罵了，現(xiàn)在更是貼心地出了幾塊錢(qián)的瓶裝無(wú)糖茶，幫消費(fèi)者把罵他的成本降到最低。”

沒(méi)錯(cuò)，他們?cè)谂_(tái)上吐槽得風(fēng)生水起，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹卻在臺(tái)下笑得前仰后合，甚至還上臺(tái)說(shuō)大家“吐槽得不夠狠”。如果不是門(mén)口貼著大logo，臺(tái)下沒(méi)有攝影機(jī)，我都要懷疑這是不是《年會(huì)不能停》第二部的拍攝現(xiàn)場(chǎng)。

杜國(guó)楹手持小罐茶新品

很難想象，這是那個(gè)連機(jī)場(chǎng)廣告牌都一板一眼，充滿(mǎn)商務(wù)風(fēng)格，常年只會(huì)出現(xiàn)在我爸過(guò)年過(guò)節(jié)購(gòu)物/送禮清單里的小罐茶。雖然前段時(shí)間推出的小罐茶園已經(jīng)隱隱有要打入年輕人內(nèi)部的意思，但是這次直接闖進(jìn)年輕人鐘愛(ài)的無(wú)糖茶飲賽道，步子邁得也是著實(shí)有點(diǎn)大。

段子歸段子，習(xí)慣做高端市場(chǎng)的小罐茶，這次能做好日常消費(fèi)品嗎？平價(jià)茶飲出現(xiàn)在產(chǎn)品序列里，以前那些用來(lái)塑造高端形象的廣告費(fèi)不會(huì)打水漂嗎？

為了一探虛實(shí)，刺猬公社獨(dú)家對(duì)談小罐茶副總裁梅江（還讓他拆了辦公室里的一罐新茶葉），嘗試揭秘這家頭部茶企，從茶葉跨界到茶飲的“變態(tài)”之旅。

文化潮飲，偽需求還是真浪潮？

講“潮”的品牌很多，如果拿不出真正讓年輕人喜歡的東西，非但討好不到年輕人，反而會(huì)像之前的“邪惡國(guó)潮外賣(mài)”一樣，成為年輕人的調(diào)侃對(duì)象。

小罐茶是茶葉圈的專(zhuān)業(yè)選手，卻也是茶飲圈的新兵蛋子，做起產(chǎn)品來(lái)，不受飲料品牌固有流程桎梏，頗有一點(diǎn)跨界新手的無(wú)所畏懼和橫沖直闖。聊到這一點(diǎn)時(shí)，項(xiàng)目組成員紛紛表示自己為了打磨出最后的產(chǎn)品簡(jiǎn)直卷到瘋，連自己常發(fā)的表情包都日漸“變態(tài)”。

例如，在現(xiàn)場(chǎng)首先吸引大家目光的，是新品獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)——瓶身融入傳統(tǒng)茶器蓋碗造型，包裝圖案的靈感則來(lái)自清乾隆年間的琺瑯彩花鳥(niǎo)瓶，并將傳統(tǒng)“纏枝紋”創(chuàng)新演繹為“茶枝紋”，搭配起來(lái)，遠(yuǎn)看像是一位身著旗袍的古典東方美人。

在講究效率的快消茶飲行業(yè)，獨(dú)特的設(shè)計(jì)讓人耳目一新，當(dāng)然付出的代價(jià)是，項(xiàng)目組快被卷“死”了。

梅江說(shuō)，在杜總的組織和帶領(lǐng)下，團(tuán)隊(duì)為了找到兼具審美和文化的設(shè)計(jì)，前前后后做了上千套方案，幾家外部牛逼的設(shè)計(jì)公司，公司內(nèi)部的兩個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，都曾參與設(shè)計(jì)提案。最后被一眼相中的，反而是一個(gè)來(lái)自高定服裝設(shè)計(jì)師的跨界方案。“他跳出了飲料包裝設(shè)計(jì)的固有范式，沒(méi)有困于既定模板的微調(diào)邏輯，這種跨界破圈的思維，恰恰讓我們的設(shè)計(jì)煥發(fā)了獨(dú)特的生命力。”

當(dāng)然，跨界帶來(lái)的創(chuàng)新魅力，總是要在生產(chǎn)端付出代價(jià)的——在設(shè)計(jì)師眼里，這是一個(gè)兼具審美和文化的方案，但在工廠車(chē)間看來(lái)，它是個(gè)難搞的“異形瓶”！一個(gè)纖細(xì)的瓶身、蓋碗元素的融入，每一個(gè)非常規(guī)的細(xì)節(jié)，到了生產(chǎn)端都會(huì)加大生產(chǎn)難度和生產(chǎn)成本。但梅江表示，團(tuán)隊(duì)在審視過(guò)無(wú)數(shù)方案后，對(duì)這個(gè)跨界設(shè)計(jì)的認(rèn)可度從未動(dòng)搖。“看過(guò)N多方案之后，大家第一眼就一致認(rèn)定這個(gè)方案是最優(yōu)解，哪怕知道實(shí)現(xiàn)過(guò)程中會(huì)碰到挑戰(zhàn)，我們也沒(méi)想過(guò)放棄。生產(chǎn)上有挑戰(zhàn)，就去優(yōu)化細(xì)節(jié)嘛，要在創(chuàng)新跟落地之間找一個(gè)平衡。”

梅江分享的外觀設(shè)計(jì)歷程，揭示了小罐茶與傳統(tǒng)飲料廠商在茶飲研發(fā)邏輯上的核心差異：擺脫行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的慣性束縛，以 “倒做”邏輯重構(gòu)產(chǎn)品—— 先錨定極致的美學(xué)與文化表達(dá)，再攻克工藝實(shí)現(xiàn)的命題，將效率與速度的常規(guī)考量讓位于對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的執(zhí)著探索。這種 “先定義價(jià)值，再破解邊界” 的路徑，恰是小罐茶突破行業(yè)范式的底層密碼。

在茶飲風(fēng)味研發(fā)環(huán)節(jié)，小罐茶“倒做”邏輯得以更為深刻的詮釋。從下定決心進(jìn)軍茶飲，到新品正式上市，前后經(jīng)過(guò)了兩年，研發(fā)團(tuán)隊(duì)以近乎 “嚴(yán)苛”的態(tài)度，在無(wú)數(shù)次調(diào)試中反復(fù)品鑒。同時(shí)，為避免“自嗨”，錨定原葉業(yè)務(wù)反饋和茶飲料的市場(chǎng)調(diào)研，從市場(chǎng)接受度最高的口味入手，憑借小罐茶在茶葉原料與技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域的深厚積淀融入巧思，力求打造兼具創(chuàng)造性，又真正好喝的茶飲。

率先推出的新品中，玫瑰紅茶讓平陰重瓣紅玫瑰的香味與紅茶馥郁的口感交織；茉莉普洱打破原有的組合定勢(shì)，創(chuàng)造性地為茉莉與普洱——這兩種市場(chǎng)接受度頗高的原材料牽線搭橋換乘“戀愛(ài)”；東方美人則是在熱門(mén)的烏龍茶品類(lèi)里，選擇了一種小眾的原葉，這個(gè)動(dòng)聽(tīng)的名字并非品牌生搬硬造，而是一種經(jīng)小綠葉蟬叮咬后會(huì)釋放花蜜香的特殊茶葉。梅江表示：“我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)力求讓出街的產(chǎn)品達(dá)到‘熟悉感與新鮮感共振’。從大眾喜歡的口味出發(fā)，結(jié)合小罐茶的差異化優(yōu)勢(shì)，做出有特色的產(chǎn)品，再通過(guò)無(wú)數(shù)次試喝選出真正好喝的方案。”

“倒做”邏輯，在一些成熟飲料品牌的眼里，或許是一種“幼稚”的新手玩法，指定要在成本控制端跌大跟頭。但小罐茶以自己的“倒做”邏輯為傲——拋開(kāi)那些條條框框，先做有創(chuàng)造性的、滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品，再用專(zhuān)業(yè)性解決生產(chǎn)和市場(chǎng)問(wèn)題，才是告別偽需求、做出真產(chǎn)品的有效法則。

想跟年輕人“交朋友”，研發(fā)團(tuán)隊(duì)時(shí)刻警惕“爹味”

小罐茶在黃山有一個(gè)超級(jí)工廠，研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常召集志愿者，展開(kāi)對(duì)新品茶葉的口味測(cè)評(píng)，現(xiàn)在，測(cè)評(píng)的傳統(tǒng)也被延續(xù)到茶飲開(kāi)發(fā)中。創(chuàng)始人杜國(guó)楹、副總裁梅江、副總裁郝連奇等公司高管，也會(huì)出現(xiàn)在測(cè)評(píng)的志愿者名單中。

但梅江卻告訴刺猬公社，在茶飲口味方面，自己的意見(jiàn)其實(shí)根本不重要。“作為資深茶客，我們的口味偏好不能代表年輕群體，尤其是年輕女性。所以我們會(huì)邀請(qǐng)公司里的年輕人多次試喝，切實(shí)了解他們的真實(shí)喜好。在這件事上，老茶客的意見(jiàn)得讓位于年輕人的選擇。”

對(duì)消費(fèi)品牌的高管們來(lái)說(shuō)，學(xué)會(huì)把自我意志縮小，把消費(fèi)者意志放大，是告別自我感動(dòng)、真正踏入市場(chǎng)的第一步。而小罐茶的高管們，雖然自己都很愛(ài)喝茶，平均“茶齡”超過(guò)15年，但在做面向年輕人的茶飲新品時(shí)，都時(shí)刻提醒自己，不要有“指點(diǎn)江山”的沖動(dòng)。對(duì)談時(shí)，我們很克制地問(wèn)“做年輕人的市場(chǎng)有什么需要注意的”，梅江很直白地說(shuō)：“我們內(nèi)部達(dá)成了高度共識(shí)：既不能像‘爹味’那樣居高臨下，也不能像‘?huà)屛丁菢舆^(guò)度干涉，有時(shí)我們幾個(gè)核心成員會(huì)互相提醒，‘那個(gè)老人味又冒出來(lái)了’，謹(jǐn)防‘老茶客思維’影響對(duì)年輕市場(chǎng)的判斷。”

理解年輕人的需求，傾聽(tīng)年輕人的想法，在錨定新品核心受眾是“18到35歲的年輕人”后，小罐茶對(duì)這瓶茶飲料做了很多針對(duì)性的設(shè)計(jì)。

首先是關(guān)鍵詞的選擇。“無(wú)糖”是當(dāng)下年輕人追求健康生活方式的整體氛圍下，對(duì)日常飲品的剛需。要知道，“不太甜”已經(jīng)成為當(dāng)代中國(guó)年輕人對(duì)于甜品的最高評(píng)價(jià)了，從“高糖”到“0卡糖”再到“無(wú)糖”，飲料界的頂流標(biāo)簽“甜度”正逐年下降。“高香”則是中國(guó)茶最大的特色，也是小罐茶作為茶圈專(zhuān)業(yè)選手可以打造的差異化優(yōu)勢(shì)，不依靠香精“狠活”，只用天然的茶葉就能產(chǎn)生馥郁的香氣風(fēng)味，這同樣符合年輕人對(duì)天然健康飲品的追求。

其次是產(chǎn)品定價(jià)。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，杜國(guó)楹公布新品定價(jià)為每瓶5元，明顯是奔著“平價(jià)、日常、高頻消費(fèi)”的產(chǎn)品定位去的。

“倒做”邏輯逼出高創(chuàng)造性產(chǎn)品，對(duì)“爹味”的警惕保證產(chǎn)品的年輕化調(diào)性。但在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，小罐茶過(guò)去最拿手的是營(yíng)造高端品牌形象和產(chǎn)品調(diào)性，跨到面向年輕人的無(wú)糖茶飲市場(chǎng)時(shí)，又提前預(yù)備了哪些秘密武器？

品牌營(yíng)銷(xiāo)，早就不吃“霸總”那套啦

短劇里的霸總還在愛(ài)情事業(yè)雙豐收，平均每天都有10個(gè)薄總敲鐘上市，8個(gè)厲總收購(gòu)競(jìng)對(duì)，剩下5個(gè)裴總在火葬場(chǎng)里追妻。但在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界里，如果有哪個(gè)公司的CEO，高高在上地講解著自己的商業(yè)帝國(guó)，再把演講視頻送上熱搜，總計(jì)會(huì)有0個(gè)人為他傾倒。

現(xiàn)實(shí)世界流行的老板形象是“親民”和“接地氣”。老板可以騎著小電動(dòng)車(chē)送外賣(mài)，可以為買(mǎi)車(chē)的顧客開(kāi)車(chē)門(mén)，也可以戴著草帽上山采茶葉再被師傅罵，放下精英企業(yè)家的“霸總”身份，非但不會(huì)有損體面，反而可以在輿論場(chǎng)上迅速拉近品牌和消費(fèi)者的距離。

在直播間采茶的杜國(guó)楹

向來(lái)擅長(zhǎng)把握品牌市場(chǎng)動(dòng)向的小罐茶，對(duì)此早有洞察。

今年春天的采茶季，杜國(guó)楹就被“發(fā)配”去了茶山，在直播鏡頭下采茶采到大汗淋漓，而安排這場(chǎng)直播的年輕員工們，正忙著P老板淚流滿(mǎn)面的表情包。杜國(guó)楹當(dāng)然不會(huì)當(dāng)面笑嘻嘻，下山全開(kāi)除，據(jù)小罐茶內(nèi)部員工評(píng)價(jià)，杜國(guó)楹的親民不是一種表演。“哪怕是很年輕的員工，也可以舉手反對(duì)，例如說(shuō)‘這句口號(hào)太油了我不喜歡’。”2024年國(guó)際茶日，杜國(guó)楹還給全公司員工放假一天，讓大家“在家喝茶”。他認(rèn)為，紀(jì)念和歡慶傳統(tǒng)文化最好的方式就是放假。這一舉動(dòng)，今年還在持續(xù)。

創(chuàng)始人公共形象的塑造，只是品牌營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)前置環(huán)節(jié)，小罐茶還對(duì)瓶裝茶飲新品做了很多年輕化的營(yíng)銷(xiāo)迭代，你很難看到小罐茶對(duì)于過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的路徑依賴(lài)。

新品廣告片使用了大面積的高飽和度色塊，風(fēng)格大膽洗腦，甚至有些癲到“魔音穿耳”，既貼近年輕人的“精神狀態(tài)”，又適合在短視頻等平臺(tái)密集傳播，為小罐茶新品塑造貼近核心用戶(hù)的傳播風(fēng)格。營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，則首選小紅書(shū)和抖音這樣的線上場(chǎng)景，以年輕人聚集的小紅書(shū)作為核心種草渠道吸引年輕消費(fèi)者嘗試，以流量池最大的抖音作為爆點(diǎn)制造渠道集中擴(kuò)大新品聲量。

至于品牌長(zhǎng)久以來(lái)建立起的“高端”印象，梅江強(qiáng)調(diào)，小罐茶“用一片葉子溫暖世界”的使命從未改變，只是隨著服務(wù)人群與場(chǎng)景的拓展，產(chǎn)品需要在差異化與縱深度上實(shí)現(xiàn)迭代，而非局限于“高端”或者“平價(jià)”的單一標(biāo)簽。

“中國(guó)茶的生命力，恰恰在于它始終隨時(shí)代流動(dòng)——神農(nóng)氏時(shí)期茶是入藥的草木，唐代煮茶是王公貴族的雅享，宋代點(diǎn)茶興起市井雅趣，明代泡茶走入尋常百姓家，現(xiàn)在的年輕人更喜歡茶飲料和奶茶。我們的新品既是符合當(dāng)代消費(fèi)習(xí)慣的茶飲料，也是承載著千年飲茶文化脈絡(luò)的中國(guó)茶，我們自己是這樣定義的。”他認(rèn)為，從原葉茶到瓶裝茶，變的是產(chǎn)品形態(tài)與服務(wù)場(chǎng)景，不變的是對(duì)茶文化的敬畏與對(duì)不同人群需求的回應(yīng)。

聊到這里，梅江干脆起身，從樣品箱里拿出一瓶茶飲，倒進(jìn)煮茶器里加熱，等茶煮開(kāi)后，他邊斟茶邊笑問(wèn)：“聞到茶香沒(méi)有？”

作為瓶裝中國(guó)茶，還原茶原本的滋味是杜國(guó)楹要求團(tuán)隊(duì)追求的研發(fā)準(zhǔn)則，為此小罐茶的瓶裝無(wú)糖茶全部由原葉浸泡，不添加糖和代糖，也不使用茶粉或濃縮液。因?yàn)闆](méi)有添加多余成分，這瓶茶飲料經(jīng)加熱后的味道，與傳統(tǒng)功夫泡味道無(wú)差。“你看日本瓶裝無(wú)糖茶比我們?cè)绨l(fā)展二三十年，現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)日本的瓶裝水了。但論對(duì)茶味的還原，他們還是差了點(diǎn)火候。我們對(duì)茶葉本身滋味的還原與呈現(xiàn)，是‘宇宙最強(qiáng)的’。”

小罐茶在當(dāng)前節(jié)點(diǎn)下場(chǎng)做茶飲料，本就是基于當(dāng)前時(shí)代的選擇，也是品牌發(fā)展和未來(lái)布局的必然。茶的不同品種、不同形態(tài)、不同喝法，都會(huì)有自己的用戶(hù)，沒(méi)有高下之分。

中國(guó)茶不需要教育用戶(hù)哪種喝法更好，哪種形態(tài)更妙，中國(guó)茶葉，也只需要讓自己跟上時(shí)代，滿(mǎn)足好不同用戶(hù)的需求，讓用戶(hù)在不同年齡和場(chǎng)景下，都能感受到茶的美妙。

正如杜國(guó)楹在發(fā)布會(huì)上所言：“不是年輕人不愛(ài)中國(guó)茶，是中國(guó)茶不夠理解年輕人；不是世界人民不愛(ài)中國(guó)茶，是中國(guó)茶要跟上世界的變化。年輕人喝茶的底氣，再也不需要用糖來(lái)?yè)窝v史告訴我們，中國(guó)茶的生命，正是在不斷的創(chuàng)新和堅(jiān)守中延續(xù)的。中國(guó)茶的黃金時(shí)代，今天才剛剛開(kāi)始。”

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