01、賣起了瓶裝茶

在不少人的印象里，小罐茶還是那個(gè)“大師作”的高端原葉茶品牌。但在5月21日“國(guó)際茶日”當(dāng)天，小罐茶舉辦了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，宣布推出瓶裝茶，正式殺入東方樹葉的腹地。

“這是小罐茶第一次做瓶裝茶飲料。”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹表示，東方樹葉是無糖茶飲的奠基者，小罐茶想做的，是潮流的中國(guó)茶，特色是“高香”，首批將上市東方美人（學(xué)名“蜜香烏龍”）、茉莉普洱、玫瑰紅茶三款產(chǎn)品，后續(xù)還將陸續(xù)推出蘭香綠茶、冰島白茶兩款產(chǎn)品。

對(duì)于具體售價(jià)，杜國(guó)楹在現(xiàn)場(chǎng)表示，DeepSeek給小罐茶“高香無糖茶”的建議零售價(jià)是15元/瓶，但綜合考慮多方因素，最終他們把零售價(jià)定在了5元/瓶。

對(duì)比東方樹葉，小罐茶“高香無糖茶”的售價(jià)略高一籌。電商平臺(tái)上，一瓶500ml裝東方樹葉無糖茶，售價(jià)在4元左右。同樣一瓶500ml裝的小罐茶“高香無糖茶”，售價(jià)5元。但比起他家價(jià)格普遍在百元、千元的原葉茶，還是便宜了不少。也因此有消費(fèi)者調(diào)侃，“終于能喝得起小罐茶了”。

小罐茶殺入無糖茶飲賽道，年輕人是主要的目標(biāo)受眾。

在前期推廣文案里，小罐茶表示，“高香無糖茶”是基于對(duì)年輕人消費(fèi)習(xí)慣和需求的洞察，為其打造的茶飲料。5月21日的新品發(fā)布會(huì)上，為了和年輕人拉近距離，小罐茶也是竭盡所能，還模仿起了《吐槽大會(huì)》。

“新品發(fā)布之后，網(wǎng)上免不了會(huì)有一些吐槽的聲音，不如就自己先吐為敬。”主持人話畢，小罐茶員工、財(cái)經(jīng)博主、消費(fèi)者輪番上臺(tái)，把吐槽的“炮火”對(duì)準(zhǔn)了小罐茶和杜國(guó)楹。當(dāng)然，吐槽只是活躍氣氛的形式，其中不乏一些明貶暗褒。而聽著臺(tái)上的吐槽，坐在臺(tái)下、鏡頭掃過的杜國(guó)楹多次開懷大笑。

比如杜國(guó)楹的助理吐槽稱，為了設(shè)計(jì)“高香無糖茶”的瓶身，杜國(guó)楹前前后后買了“千八百個(gè)瓶裝水，帶回瓶身研究”，一次從美國(guó)出差回來，打開行李箱，里面全是各種各樣的飲料瓶。小罐茶產(chǎn)品總監(jiān)調(diào)侃稱，杜國(guó)楹會(huì)“隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新需求”，以至于為了推無糖茶，團(tuán)隊(duì)光包裝就設(shè)計(jì)了幾百稿，口味做了幾十輪測(cè)試。

緊接著，杜國(guó)楹上臺(tái)，把氣氛推向了高潮。據(jù)其介紹，發(fā)布會(huì)增加吐槽環(huán)節(jié)，是他的想法。面對(duì)外界給他扣上的“營(yíng)銷大師”的帽子，杜國(guó)楹表示，他“不是只會(huì)做貴的東西”，還是得從產(chǎn)品出發(fā)，該貴的貴，該便宜的便宜。最后，重點(diǎn)被拉回到“高香無糖茶”上。杜國(guó)楹笑稱，即便消費(fèi)者想吐槽，也不妨“喝完再罵”，反正“幾塊錢的東西，也談不上智商稅”。

當(dāng)然，考慮到茶是一種文化飲品，除了向目標(biāo)受眾靠攏，本身的口味、包裝設(shè)計(jì)也得跟上。杜國(guó)楹介紹稱，“高香無糖茶”是純?cè)~浸泡，不使用茶粉或茶葉濃縮液，加熱后口感同樣好。另外，產(chǎn)品瓶身是和跨界高定服裝設(shè)計(jì)師勞倫斯·許合作，圍繞“形、色、紋、韻”四個(gè)維度，對(duì)東方美學(xué)符號(hào)進(jìn)行了挖掘和呈現(xiàn)。

《財(cái)經(jīng)天下》搜索看到，目前，“高香無糖茶”已上線淘天、京東等電商平臺(tái)。小罐茶方面透露，發(fā)布會(huì)結(jié)束不到兩小時(shí)，小罐茶茶飲料首批現(xiàn)貨在京東、天貓等線上渠道就售罄了。

02、尋求生意增量

小罐茶之前也動(dòng)過做茶飲料的心思。

2021年，有媒體報(bào)道稱，杜國(guó)楹提出了小罐茶的三個(gè)業(yè)務(wù)方向，分別是原葉茶、方便的茶和茶飲店。一年后，綜合考慮外部環(huán)境和自身發(fā)展因素，小罐茶關(guān)閉了茶飲料項(xiàng)目。如今時(shí)隔3年，小罐茶的茶飲產(chǎn)品最終成功上市。

為什么要?dú)⑷氩栾嬞惖溃慷艊?guó)楹表示，即飲茶市場(chǎng)正向3000億規(guī)模大步邁進(jìn)，作為“超級(jí)水替”與“超級(jí)飲料替”，茶，這一承載著千年底蘊(yùn)的“國(guó)飲”，正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

確實(shí)，即飲茶是一個(gè)快速發(fā)展的賽道。歐睿國(guó)際的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)軟飲市場(chǎng)整體銷售額增速放緩，但即飲茶卻逆勢(shì)高速增長(zhǎng)。尤其是東方樹葉業(yè)績(jī)大增，扛起了農(nóng)夫山泉的養(yǎng)家重任，更是讓業(yè)內(nèi)看到了市場(chǎng)的發(fā)展空間。

當(dāng)然，除了搶食茶飲市場(chǎng)蛋糕，小罐茶推“高香無糖茶”，也是為了自身增加消費(fèi)場(chǎng)景、尋求增量市場(chǎng)。

發(fā)展至今，茶行業(yè)可以細(xì)分為原葉茶、現(xiàn)制茶飲、瓶裝茶飲三個(gè)領(lǐng)域。其中，小罐茶成立13年以來，一直在深耕原葉茶領(lǐng)域。針對(duì)現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，2024年6月，小罐茶宣布和霸王茶姬合作，雙方共同“探索傳統(tǒng)原葉茶與新中式茶飲的跨賽道合作新模式”。新推出的“高香無糖茶”則是填補(bǔ)了瓶裝茶飲賽道的布局空白。

相比起前兩個(gè)領(lǐng)域，瓶裝茶飲的優(yōu)勢(shì)在于，一方面，產(chǎn)品方便攜帶，能極大程度上拓寬消費(fèi)場(chǎng)景和人群，尤其是年輕消費(fèi)群體。杜國(guó)楹也在發(fā)布會(huì)上表示，瓶裝茶飲“不用泡，走著喝”，小罐茶要做的是覆蓋“全品類、全場(chǎng)景、全價(jià)格帶”。

杜國(guó)楹透露，截至2025年5月20日，小罐茶在全國(guó)開出了2105家專賣店。未來，小罐茶的原葉茶業(yè)務(wù)也會(huì)繼續(xù)推進(jìn)，“品類之間不是零和博弈，是場(chǎng)景的補(bǔ)充和增量市場(chǎng)的創(chuàng)造”。

另一方面，小罐茶作為專業(yè)茶企下場(chǎng)做瓶裝茶飲，也能盡可能發(fā)揮自身的原葉茶優(yōu)勢(shì)。杜國(guó)楹表示，過去13年，小罐茶不僅積累了百人的專業(yè)茶學(xué)團(tuán)隊(duì)，還在上游做了全產(chǎn)業(yè)鏈布局。這些都是其與同行拉開差距的關(guān)鍵。從另一個(gè)角度看，小罐茶在瓶裝茶飲領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)年輕人喜好的判斷，或許也能反哺其原葉茶業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，渠道方面，考慮到小罐茶過去已經(jīng)積累了一些線上、線下渠道資源，新的“高香無糖茶”也能快速借助這些渠道觸達(dá)消費(fèi)者。

當(dāng)然，有優(yōu)勢(shì)不意味著必然能成功。畢竟，盡管小罐茶是專業(yè)茶企下場(chǎng)，但要在快消戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺，還需檢驗(yàn)其包括財(cái)力、營(yíng)銷等在內(nèi)的全方位能力。更重要的是，一款產(chǎn)品能不能最終成功，得看能不能打動(dòng)消費(fèi)者。

（作者 |林木，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國(guó)，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）