濃眉大眼的小罐茶，也要做瓶裝無糖茶了。

文｜柳南

編｜園長

當代打工人，瘋起來不光自己吐槽老板，還在公司新品發布會上搖人吐槽老板，精神狀態實在遙遙領先。

在昨天剛剛結束的茶飲新品發布會上，小罐茶先是派出自家員工，吐槽老板杜國楹：“為了琢磨包裝細節，公司里堆了千八百個飲料瓶，日本的、韓國的、美國的、歐洲的，哪兒的都有。有一次，杜總從美國回來拖了個行李箱，一打開，一箱子的空飲料瓶，也不知道杜總是到境界了還是到歲數了。”

而后，財經博主溫義飛更是火力全開。“杜國楹這三個字，在消費圈是中國男足一樣的存在，承擔著挨罵的社會責任。以前大家花上千塊才能罵他，后來出了小罐茶園，花幾百塊也能罵了，現在更是貼心地出了幾塊錢的瓶裝無糖茶，幫消費者把罵他的成本降到最低。”

沒錯，他們在臺上吐槽得風生水起，小罐茶創始人杜國楹卻在臺下笑得前仰后合，甚至還上臺說大家“吐槽得不夠狠”。如果不是門口貼著大logo，臺下沒有攝影機，我都要懷疑這是不是《年會不能停》第二部的拍攝現場。

杜國楹手持小罐茶新品

很難想象，這是那個連機場廣告牌都一板一眼，充滿商務風格，常年只會出現在我爸過年過節購物/送禮清單里的小罐茶。雖然前段時間推出的小罐茶園已經隱隱有要打入年輕人內部的意思，但是這次直接闖進年輕人鐘愛的無糖茶飲賽道，步子邁得也是著實有點大。

段子歸段子，習慣做高端市場的小罐茶，這次能做好日常消費品嗎？平價茶飲出現在產品序列里，以前那些用來塑造高端形象的廣告費不會打水漂嗎？

為了一探虛實，刺猬公社獨家對談小罐茶副總裁梅江（還讓他拆了辦公室里的一罐新茶葉），嘗試揭秘這家頭部茶企，從茶葉跨界到茶飲的“變態”之旅。

文化潮飲，偽需求還是真浪潮？

講“潮”的品牌很多，如果拿不出真正讓年輕人喜歡的東西，非但討好不到年輕人，反而會像之前的“邪惡國潮外賣”一樣，成為年輕人的調侃對象。

小罐茶是茶葉圈的專業選手，卻也是茶飲圈的新兵蛋子，做起產品來，不受飲料品牌固有流程桎梏，頗有一點跨界新手的無所畏懼和橫沖直闖。聊到這一點時，項目組成員紛紛表示自己為了打磨出最后的產品簡直卷到瘋，連自己常發的表情包都日漸“變態”。

例如，在現場首先吸引大家目光的，是新品獨特的外觀設計——瓶身融入傳統茶器蓋碗造型，包裝圖案的靈感則來自清乾隆年間的琺瑯彩花鳥瓶，并將傳統“纏枝紋”創新演繹為“茶枝紋”，搭配起來，遠看像是一位身著旗袍的古典東方美人。

在講究效率的快消茶飲行業，獨特的設計讓人耳目一新，當然付出的代價是，項目組快被卷“死”了。

梅江說，在杜總的組織和帶領下，團隊為了找到兼具審美和文化的設計，前前后后做了上千套方案，幾家外部牛逼的設計公司，公司內部的兩個設計團隊，都曾參與設計提案。最后被一眼相中的，反而是一個來自高定服裝設計師的跨界方案。“他跳出了飲料包裝設計的固有范式，沒有困于既定模板的微調邏輯，這種跨界破圈的思維，恰恰讓我們的設計煥發了獨特的生命力。”

當然，跨界帶來的創新魅力，總是要在生產端付出代價的——在設計師眼里，這是一個兼具審美和文化的方案，但在工廠車間看來，它是個難搞的“異形瓶”！一個纖細的瓶身、蓋碗元素的融入，每一個非常規的細節，到了生產端都會加大生產難度和生產成本。但梅江表示，團隊在審視過無數方案后，對這個跨界設計的認可度從未動搖。“看過N多方案之后，大家第一眼就一致認定這個方案是最優解，哪怕知道實現過程中會碰到挑戰，我們也沒想過放棄。生產上有挑戰，就去優化細節嘛，要在創新跟落地之間找一個平衡。”

梅江分享的外觀設計歷程，揭示了小罐茶與傳統飲料廠商在茶飲研發邏輯上的核心差異：擺脫行業經驗的慣性束縛，以 “倒做”邏輯重構產品—— 先錨定極致的美學與文化表達，再攻克工藝實現的命題，將效率與速度的常規考量讓位于對產品本質的執著探索。這種 “先定義價值，再破解邊界” 的路徑，恰是小罐茶突破行業范式的底層密碼。

在茶飲風味研發環節，小罐茶“倒做”邏輯得以更為深刻的詮釋。從下定決心進軍茶飲，到新品正式上市，前后經過了兩年，研發團隊以近乎 “嚴苛”的態度，在無數次調試中反復品鑒。同時，為避免“自嗨”，錨定原葉業務反饋和茶飲料的市場調研，從市場接受度最高的口味入手，憑借小罐茶在茶葉原料與技術研發領域的深厚積淀融入巧思，力求打造兼具創造性，又真正好喝的茶飲。

率先推出的新品中，玫瑰紅茶讓平陰重瓣紅玫瑰的香味與紅茶馥郁的口感交織；茉莉普洱打破原有的組合定勢，創造性地為茉莉與普洱——這兩種市場接受度頗高的原材料牽線搭橋換乘“戀愛”；東方美人則是在熱門的烏龍茶品類里，選擇了一種小眾的原葉，這個動聽的名字并非品牌生搬硬造，而是一種經小綠葉蟬叮咬后會釋放花蜜香的特殊茶葉。梅江表示：“我們的研發團隊力求讓出街的產品達到‘熟悉感與新鮮感共振’。從大眾喜歡的口味出發，結合小罐茶的差異化優勢，做出有特色的產品，再通過無數次試喝選出真正好喝的方案。”

“倒做”邏輯，在一些成熟飲料品牌的眼里，或許是一種“幼稚”的新手玩法，指定要在成本控制端跌大跟頭。但小罐茶以自己的“倒做”邏輯為傲——拋開那些條條框框，先做有創造性的、滿足用戶需求的產品，再用專業性解決生產和市場問題，才是告別偽需求、做出真產品的有效法則。

想跟年輕人“交朋友”，研發團隊時刻警惕“爹味”

小罐茶在黃山有一個超級工廠，研發團隊經常召集志愿者，展開對新品茶葉的口味測評，現在，測評的傳統也被延續到茶飲開發中。創始人杜國楹、副總裁梅江、副總裁郝連奇等公司高管，也會出現在測評的志愿者名單中。

但梅江卻告訴刺猬公社，在茶飲口味方面，自己的意見其實根本不重要。“作為資深茶客，我們的口味偏好不能代表年輕群體，尤其是年輕女性。所以我們會邀請公司里的年輕人多次試喝，切實了解他們的真實喜好。在這件事上，老茶客的意見得讓位于年輕人的選擇。”

對消費品牌的高管們來說，學會把自我意志縮小，把消費者意志放大，是告別自我感動、真正踏入市場的第一步。而小罐茶的高管們，雖然自己都很愛喝茶，平均“茶齡”超過15年，但在做面向年輕人的茶飲新品時，都時刻提醒自己，不要有“指點江山”的沖動。對談時，我們很克制地問“做年輕人的市場有什么需要注意的”，梅江很直白地說：“我們內部達成了高度共識：既不能像‘爹味’那樣居高臨下，也不能像‘媽味’那樣過度干涉，有時我們幾個核心成員會互相提醒，‘那個老人味又冒出來了’，謹防‘老茶客思維’影響對年輕市場的判斷。”

理解年輕人的需求，傾聽年輕人的想法，在錨定新品核心受眾是“18到35歲的年輕人”后，小罐茶對這瓶茶飲料做了很多針對性的設計。

首先是關鍵詞的選擇。“無糖”是當下年輕人追求健康生活方式的整體氛圍下，對日常飲品的剛需。要知道，“不太甜”已經成為當代中國年輕人對于甜品的最高評價了，從“高糖”到“0卡糖”再到“無糖”，飲料界的頂流標簽“甜度”正逐年下降。“高香”則是中國茶最大的特色，也是小罐茶作為茶圈專業選手可以打造的差異化優勢，不依靠香精“狠活”，只用天然的茶葉就能產生馥郁的香氣風味，這同樣符合年輕人對天然健康飲品的追求。

其次是產品定價。在發布會現場，杜國楹公布新品定價為每瓶5元，明顯是奔著“平價、日常、高頻消費”的產品定位去的。

“倒做”邏輯逼出高創造性產品，對“爹味”的警惕保證產品的年輕化調性。但在營銷側，小罐茶過去最拿手的是營造高端品牌形象和產品調性，跨到面向年輕人的無糖茶飲市場時，又提前預備了哪些秘密武器？

品牌營銷，早就不吃“霸總”那套啦

短劇里的霸總還在愛情事業雙豐收，平均每天都有10個薄總敲鐘上市，8個厲總收購競對，剩下5個裴總在火葬場里追妻。但在現實的商業世界里，如果有哪個公司的CEO，高高在上地講解著自己的商業帝國，再把演講視頻送上熱搜，總計會有0個人為他傾倒。

現實世界流行的老板形象是“親民”和“接地氣”。老板可以騎著小電動車送外賣，可以為買車的顧客開車門，也可以戴著草帽上山采茶葉再被師傅罵，放下精英企業家的“霸總”身份，非但不會有損體面，反而可以在輿論場上迅速拉近品牌和消費者的距離。

在直播間采茶的杜國楹

向來擅長把握品牌市場動向的小罐茶，對此早有洞察。

今年春天的采茶季，杜國楹就被“發配”去了茶山，在直播鏡頭下采茶采到大汗淋漓，而安排這場直播的年輕員工們，正忙著P老板淚流滿面的表情包。杜國楹當然不會當面笑嘻嘻，下山全開除，據小罐茶內部員工評價，杜國楹的親民不是一種表演。“哪怕是很年輕的員工，也可以舉手反對，例如說‘這句口號太油了我不喜歡’。”2024年國際茶日，杜國楹還給全公司員工放假一天，讓大家“在家喝茶”。他認為，紀念和歡慶傳統文化最好的方式就是放假。這一舉動，今年還在持續。

創始人公共形象的塑造，只是品牌營銷中的一個前置環節，小罐茶還對瓶裝茶飲新品做了很多年輕化的營銷迭代，你很難看到小罐茶對于過去經驗的路徑依賴。

新品廣告片使用了大面積的高飽和度色塊，風格大膽洗腦，甚至有些癲到“魔音穿耳”，既貼近年輕人的“精神狀態”，又適合在短視頻等平臺密集傳播，為小罐茶新品塑造貼近核心用戶的傳播風格。營銷渠道方面，則首選小紅書和抖音這樣的線上場景，以年輕人聚集的小紅書作為核心種草渠道吸引年輕消費者嘗試，以流量池最大的抖音作為爆點制造渠道集中擴大新品聲量。

至于品牌長久以來建立起的“高端”印象，梅江強調，小罐茶“用一片葉子溫暖世界”的使命從未改變，只是隨著服務人群與場景的拓展，產品需要在差異化與縱深度上實現迭代，而非局限于“高端”或者“平價”的單一標簽。

“中國茶的生命力，恰恰在于它始終隨時代流動——神農氏時期茶是入藥的草木，唐代煮茶是王公貴族的雅享，宋代點茶興起市井雅趣，明代泡茶走入尋常百姓家，現在的年輕人更喜歡茶飲料和奶茶。我們的新品既是符合當代消費習慣的茶飲料，也是承載著千年飲茶文化脈絡的中國茶，我們自己是這樣定義的。”他認為，從原葉茶到瓶裝茶，變的是產品形態與服務場景，不變的是對茶文化的敬畏與對不同人群需求的回應。

聊到這里，梅江干脆起身，從樣品箱里拿出一瓶茶飲，倒進煮茶器里加熱，等茶煮開后，他邊斟茶邊笑問：“聞到茶香沒有？”

作為瓶裝中國茶，還原茶原本的滋味是杜國楹要求團隊追求的研發準則，為此小罐茶的瓶裝無糖茶全部由原葉浸泡，不添加糖和代糖，也不使用茶粉或濃縮液。因為沒有添加多余成分，這瓶茶飲料經加熱后的味道，與傳統功夫泡味道無差。“你看日本瓶裝無糖茶比我們早發展二三十年，現在市場規模已經超過日本的瓶裝水了。但論對茶味的還原，他們還是差了點火候。我們對茶葉本身滋味的還原與呈現，是‘宇宙最強的’。”

小罐茶在當前節點下場做茶飲料，本就是基于當前時代的選擇，也是品牌發展和未來布局的必然。茶的不同品種、不同形態、不同喝法，都會有自己的用戶，沒有高下之分。

中國茶不需要教育用戶哪種喝法更好，哪種形態更妙，中國茶葉，也只需要讓自己跟上時代，滿足好不同用戶的需求，讓用戶在不同年齡和場景下，都能感受到茶的美妙。

正如杜國楹在發布會上所言：“不是年輕人不愛中國茶，是中國茶不夠理解年輕人；不是世界人民不愛中國茶，是中國茶要跟上世界的變化。年輕人喝茶的底氣，再也不需要用糖來撐腰。歷史告訴我們，中國茶的生命，正是在不斷的創新和堅守中延續的。中國茶的黃金時代，今天才剛剛開始。”

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