日前，資生堂旗下高端護(hù)膚品牌Drunk Elephant醉象（下稱：醉象）發(fā)布公告稱：品牌將于2025年6月30日，停止在日本所有渠道店鋪的銷售，這也意味著醉象徹底退出日本市場。

△ 截自醉象日本官網(wǎng)

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停售有跡可循

目前，資生堂與醉象都暫未披露品牌退出日本的具體原因，事實(shí)上，這一舉措在集團(tuán)最新財(cái)報(bào)中早已有跡可循。

公開資料顯示，醉象由Tiffany Masterson于2012年創(chuàng)立于美國，不同于其他高端功效護(hù)膚品牌，醉象主打“精簡美容”概念，品牌創(chuàng)始人提出“成分排除法”，希望能通過成分精簡、功效顯著的產(chǎn)品幫助消費(fèi)者煥新肌膚。品牌旗下產(chǎn)品涵蓋唇膏、面霜、精華、眼霜、洗面奶等多個(gè)品類，單品價(jià)格從160元-780元不等。

有趣的品牌故事、獨(dú)特的護(hù)膚哲學(xué)以及亮麗多彩的外觀設(shè)計(jì)，使得醉象誕生不久就在Instagram上迅速走紅，深受Z世代消費(fèi)者追捧。2018年，醉象就成為了絲芙蘭增長最快的品牌之一。

2019年，資生堂戰(zhàn)勝競爭對手雅詩蘭黛和聯(lián)合利華，斥資8.45億美元（約合人民幣61億元）買下醉象。在被資生堂收購后，品牌曾獲得持續(xù)增長，2023年，醉象銷售額同比大漲77%，一舉成為資生堂集團(tuán)增幅最大的品牌。

在增長的同時(shí)，資生堂助力醉象大舉擴(kuò)張海外市場，截至目前，醉象的業(yè)務(wù)已覆蓋全球40多個(gè)市場。據(jù)悉，2020年一年，醉象就進(jìn)入了包括德國在內(nèi)的11個(gè)國家和地區(qū)，2021年，品牌正式進(jìn)入日本市場。去年4月，醉象高調(diào)宣布正式登陸中國內(nèi)地市場，并宣布演員孟子義為醉象中國區(qū)品牌大使。

而醉象的業(yè)績轉(zhuǎn)折點(diǎn)也正是出現(xiàn)在去年。2024年，醉象凈銷售額同比下滑25%，集團(tuán)表示這主要由于上半年生產(chǎn)和出貨量的下滑。5月12日，資生堂發(fā)布最新財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示今年第一季度，醉象凈銷售額爆冷，同比下滑超過60%。

△ 截自資生堂財(cái)報(bào)

分不同市場來看，醉象在美洲市場跌幅超60%、在歐洲市場跌幅超70%，集團(tuán)美洲整體市場受醉象品牌表現(xiàn)不佳拖累，同比下滑14.5%。品牌在日本市場的表現(xiàn)，財(cái)報(bào)中雖未提及，但對比資生堂、肌膚之鑰以及NARS超10%的同比增長，醉象的表現(xiàn)或不盡人意。

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資生堂加速戰(zhàn)略調(diào)整

對于醉象的業(yè)績頹勢，資生堂表示，計(jì)劃接下來對醉象產(chǎn)品線進(jìn)行革新，重振市場，逐步推出入門價(jià)位產(chǎn)品、多功能新品及節(jié)日禮盒系列以刺激銷售增長。同時(shí)，集團(tuán)將重組美洲團(tuán)隊(duì)，關(guān)閉低效零售門店、優(yōu)化供應(yīng)鏈，以圖2026年實(shí)現(xiàn)盈利。

不難看出，品牌退出日本市場的選擇，正是資生堂戰(zhàn)略調(diào)整的一環(huán)，有助于幫助品牌聚焦于核心市場的發(fā)展。

而集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整不止于醉象。視線聚集到中國，2024年6月，資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木在中國市場停售，另一高端品牌茵芙莎（IPSA）也傳出全國大面積撤柜的消息，今年2月，資生堂旗下男士護(hù)膚品牌侍刻關(guān)閉天貓旗艦店。

面對市場沖擊，資生堂相應(yīng)推出了一系列措施。

去年11月，集團(tuán)制定了“Action Plan 2025-2026”中期計(jì)劃，聚焦“core 3”品牌及“Next 5”品牌，并考慮根據(jù)收益性和成長性，對一些品牌進(jìn)行撤退或縮小規(guī)模。同時(shí)，集團(tuán)將降本增效，確立高收益結(jié)構(gòu)，力爭到2026年實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤率7%的既定目標(biāo)，2025年全年則希望中國和旅游零售業(yè)務(wù)跌幅縮小。

今年第一季度，資生堂便已削減成本70億日元（約合人民幣3.5億元），通過組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升人力資源效率，同時(shí)精簡企業(yè)職能部門，提高整體運(yùn)營效能。

人事任命上，1月，資生堂旅游零售（STR）任命Fran Law為旅游零售亞太區(qū)商業(yè)和業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁。據(jù)悉，F(xiàn)ran Law將領(lǐng)導(dǎo)資生堂旅游零售在亞太地區(qū)的商業(yè)和業(yè)務(wù)發(fā)展，專注于提升資生堂高端美容品牌的表現(xiàn)，推動市場份額擴(kuò)大。

上個(gè)月，資生堂集團(tuán)宣布資生堂美洲區(qū)首席執(zhí)行官Ron Gee已辭去職務(wù)，職位由Alberto Noe代理，同時(shí)，他將繼續(xù)擔(dān)任EMEA區(qū)的首席執(zhí)行官，這也被視為集團(tuán)面對美洲業(yè)績承壓戰(zhàn)略調(diào)整的開端。

從資生堂整體戰(zhàn)略布局來看，醉象的區(qū)域撤退并非終點(diǎn)，在美妝行業(yè)競爭白熱化的背景下，巨頭們的“精準(zhǔn)聚焦”或許比盲目擴(kuò)張更值得關(guān)注。