日前，資生堂旗下高端護膚品牌Drunk Elephant醉象（下稱：醉象）發布公告稱：品牌將于2025年6月30日，停止在日本所有渠道店鋪的銷售，這也意味著醉象徹底退出日本市場。

△ 截自醉象日本官網

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停售有跡可循

目前，資生堂與醉象都暫未披露品牌退出日本的具體原因，事實上，這一舉措在集團最新財報中早已有跡可循。

公開資料顯示，醉象由Tiffany Masterson于2012年創立于美國，不同于其他高端功效護膚品牌，醉象主打“精簡美容”概念，品牌創始人提出“成分排除法”，希望能通過成分精簡、功效顯著的產品幫助消費者煥新肌膚。品牌旗下產品涵蓋唇膏、面霜、精華、眼霜、洗面奶等多個品類，單品價格從160元-780元不等。

有趣的品牌故事、獨特的護膚哲學以及亮麗多彩的外觀設計，使得醉象誕生不久就在Instagram上迅速走紅，深受Z世代消費者追捧。2018年，醉象就成為了絲芙蘭增長最快的品牌之一。

2019年，資生堂戰勝競爭對手雅詩蘭黛和聯合利華，斥資8.45億美元（約合人民幣61億元）買下醉象。在被資生堂收購后，品牌曾獲得持續增長，2023年，醉象銷售額同比大漲77%，一舉成為資生堂集團增幅最大的品牌。

在增長的同時，資生堂助力醉象大舉擴張海外市場，截至目前，醉象的業務已覆蓋全球40多個市場。據悉，2020年一年，醉象就進入了包括德國在內的11個國家和地區，2021年，品牌正式進入日本市場。去年4月，醉象高調宣布正式登陸中國內地市場，并宣布演員孟子義為醉象中國區品牌大使。

而醉象的業績轉折點也正是出現在去年。2024年，醉象凈銷售額同比下滑25%，集團表示這主要由于上半年生產和出貨量的下滑。5月12日，資生堂發布最新財報，財報顯示今年第一季度，醉象凈銷售額爆冷，同比下滑超過60%。

△ 截自資生堂財報

分不同市場來看，醉象在美洲市場跌幅超60%、在歐洲市場跌幅超70%，集團美洲整體市場受醉象品牌表現不佳拖累，同比下滑14.5%。品牌在日本市場的表現，財報中雖未提及，但對比資生堂、肌膚之鑰以及NARS超10%的同比增長，醉象的表現或不盡人意。

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資生堂加速戰略調整

對于醉象的業績頹勢，資生堂表示，計劃接下來對醉象產品線進行革新，重振市場，逐步推出入門價位產品、多功能新品及節日禮盒系列以刺激銷售增長。同時，集團將重組美洲團隊，關閉低效零售門店、優化供應鏈，以圖2026年實現盈利。

不難看出，品牌退出日本市場的選擇，正是資生堂戰略調整的一環，有助于幫助品牌聚焦于核心市場的發展。

而集團的戰略調整不止于醉象。視線聚集到中國，2024年6月，資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木在中國市場停售，另一高端品牌茵芙莎（IPSA）也傳出全國大面積撤柜的消息，今年2月，資生堂旗下男士護膚品牌侍刻關閉天貓旗艦店。

面對市場沖擊，資生堂相應推出了一系列措施。

去年11月，集團制定了“Action Plan 2025-2026”中期計劃，聚焦“core 3”品牌及“Next 5”品牌，并考慮根據收益性和成長性，對一些品牌進行撤退或縮小規模。同時，集團將降本增效，確立高收益結構，力爭到2026年實現營業利潤率7%的既定目標，2025年全年則希望中國和旅游零售業務跌幅縮小。

今年第一季度，資生堂便已削減成本70億日元（約合人民幣3.5億元），通過組織結構優化提升人力資源效率，同時精簡企業職能部門，提高整體運營效能。

人事任命上，1月，資生堂旅游零售（STR）任命Fran Law為旅游零售亞太區商業和業務發展副總裁。據悉，Fran Law將領導資生堂旅游零售在亞太地區的商業和業務發展，專注于提升資生堂高端美容品牌的表現，推動市場份額擴大。

上個月，資生堂集團宣布資生堂美洲區首席執行官Ron Gee已辭去職務，職位由Alberto Noe代理，同時，他將繼續擔任EMEA區的首席執行官，這也被視為集團面對美洲業績承壓戰略調整的開端。

從資生堂整體戰略布局來看，醉象的區域撤退并非終點，在美妝行業競爭白熱化的背景下，巨頭們的“精準聚焦”或許比盲目擴張更值得關注。