又一家赴港上市的IP玩具公司。

本文為IPO早知道原創(chuàng)

作者｜Stone Jin

據(jù)IPO早知道消息，北京樂自天成文化發(fā)展股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“52TOYS”）于2025年5月22日正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，花旗和華泰國(guó)際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

這意味著，52TOYS成為受市場(chǎng)熱捧的泡泡瑪特、布魯可后，又一家赴港上市的IP玩具公司。

市場(chǎng)稀缺的多品類IP玩具公司

IP玩具是IP衍生品中規(guī)模最大的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，通常是指與具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的玩具產(chǎn)品，這些文化內(nèi)容可以是動(dòng)漫、影視、游戲、文學(xué)作品、音樂、藝術(shù)形象以及各類熱門話題或潮流文化等。

52TOYS品牌創(chuàng)立于2015年，目前主要提供靜態(tài)玩偶、可動(dòng)玩偶、發(fā)條玩具、變形機(jī)甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊等多品類IP玩具產(chǎn)品。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按2024年中國(guó)GMV計(jì)算，52TOYS是中國(guó)第二大多品類IP玩具公司。

52TOYS聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳威擁有二十余年玩具行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，早年曾先后長(zhǎng)期獲授萬代和麥克法蘭等國(guó)際玩具品牌的經(jīng)銷權(quán)。另一位聯(lián)合創(chuàng)始人黃今，曾聯(lián)合開發(fā)了風(fēng)靡全國(guó)的桌面游戲《三國(guó)殺》，擁有豐富的IP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。“大玩家”型的創(chuàng)始人，決定了52TOYS的品牌基因，公司聚集了一批真正熱愛玩具、了解玩具的人，這使得52TOYS能夠持續(xù)推出讓市場(chǎng)眼前一亮的產(chǎn)品。

早在2016年，52TOYS就推出了中國(guó)首個(gè)原創(chuàng)變形機(jī)甲IP——猛獸匣系列，該系列產(chǎn)品可在動(dòng)物形態(tài)和方塊形態(tài)之間變形，有很高的設(shè)計(jì)門檻。招股書顯示，2022-2024年，猛獸匣系列產(chǎn)品的GMV超1.9億元，尤其受到日本和美國(guó)資深玩具迷的喜愛。2023年，52TOYS推出多款與《流浪地球2》聯(lián)名的變形玩具，在玩具市場(chǎng)引發(fā)廣泛關(guān)注。

依托強(qiáng)大的IP內(nèi)容洞察能力、IP產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和IP商業(yè)化能力，52TOYS開創(chuàng)了獨(dú)特的“IP中樞”戰(zhàn)略，以IP為核心驅(qū)動(dòng)跨部門協(xié)同合作，統(tǒng)籌各職能部門圍繞IP展開企劃、開發(fā)和執(zhí)行。今年4月，52TOYS官宣「異形」系列新品，六款產(chǎn)品形態(tài)橫跨可動(dòng)人偶、變形玩具、發(fā)條玩具、雕像四大品類。在高度還原角色外形和行為特征的同時(shí)，兼顧設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和玩具的趣味性，引發(fā)玩家熱切期待。

52TOYS產(chǎn)品品類

在IP玩具行業(yè)，提供多品類產(chǎn)品的能力稀缺卻極有價(jià)值，不僅意味著品牌掌握多樣的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與生產(chǎn)工藝，同時(shí)有能力依據(jù)IP特點(diǎn)打造不同產(chǎn)品，凸顯和闡釋每個(gè)IP的內(nèi)核。以發(fā)達(dá)玩具市場(chǎng)日本和美國(guó)為例，IP玩具市場(chǎng)由少數(shù)多品類運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，兩個(gè)市場(chǎng)中三大龍頭所占市場(chǎng)份額分別達(dá)72.2%及49.3%。根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將呈現(xiàn)相同格局，而52TOYS憑借優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)品開發(fā)能力，有望進(jìn)一步取得領(lǐng)先地位。

52TOYS獨(dú)家“爆品孵化公式”

近期，有多個(gè)成功的影視動(dòng)漫IP合作案例的52TOYS又一次被跨界合作伙伴相中。5月，萬達(dá)電影公告，稱其旗下全資子公司影時(shí)光擬與關(guān)聯(lián)方中國(guó)儒意共同投資52TOYS，雙方將在IP玩具產(chǎn)品的開發(fā)及售賣、市場(chǎng)營(yíng)銷和其他相關(guān)領(lǐng)域展開戰(zhàn)略合作。

萬達(dá)電影為A股影院龍頭公司，中國(guó)儒意為港股文化內(nèi)容龍頭公司，這是一次被稱為“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的合作。對(duì)于中國(guó)影視動(dòng)漫行業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)IP如“流浪地球”等，需要優(yōu)質(zhì)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)平臺(tái)加持其IP運(yùn)營(yíng)，52TOYS這樣熟悉“爆品孵化公式”的企業(yè)，能夠通過定制化的產(chǎn)品開發(fā)及設(shè)計(jì)、全渠道銷售和全鏈路運(yùn)營(yíng)，幫助合作伙伴進(jìn)一步豐富IP價(jià)值并延長(zhǎng)IP生命周期。

52TOYS自有及授權(quán)IP雙輪驅(qū)動(dòng)模式

無獨(dú)有偶，5月16日，備受矚目的史迪奇首部真人電影《星際寶貝史迪奇》在全球同步首映。當(dāng)晚，由迪士尼與52TOYS合作呈現(xiàn)的、位于該片中國(guó)首映禮舉辦地北京三里屯太古里的南門廣場(chǎng)的史迪奇巨型裝置亮燈，配色靈感正是來自52TOYS于電影上映前夕推出的新品“史迪奇暖粉系列”。

52TOYS通過“自有IP運(yùn)營(yíng)+頂級(jí)授權(quán)IP合作”的模式，一方面與國(guó)內(nèi)外頂級(jí)授權(quán)IP達(dá)成長(zhǎng)期合作。另一方面，則成功孵化出胖噠幼Panda Roll、Sleep、NOOK、猛獸匣等多個(gè)自有IP。招股書顯示，截至2024年末，52TOYS已擁有自有IP35個(gè)，授權(quán)IP80個(gè)。

憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力和多品類的產(chǎn)品線，52TOYS與IP版權(quán)方/授權(quán)方建立及保持相輔相成、深度綁定的長(zhǎng)期合作，反哺IP價(jià)值。例如根據(jù)2024年中國(guó)GMV統(tǒng)計(jì)，52TOYS的蠟筆小新以及貓和老鼠產(chǎn)品系列位列中國(guó)同類IP產(chǎn)品第一。

除了蠟筆小新、貓和老鼠外，52TOYS還授權(quán)運(yùn)營(yíng)了哆啦A夢(mèng)、迪士尼旗下草莓熊、史迪奇等80個(gè)國(guó)內(nèi)外知名IP，成功打造多個(gè)爆款產(chǎn)品。

自有IP方面，52TOYS孵化和運(yùn)營(yíng)的自有IP主要分為三類，包括潮流IP，例如NOOK、Sleep、Lilith及CiCiLu；科幻IP，例如猛獸匣；文化IP，例如胖噠幼Panda Roll及超活化IP系列。

其中猛獸匣是52TOYS重點(diǎn)打造的護(hù)城河產(chǎn)品，除了設(shè)計(jì)門檻，猛獸匣還拓展了包括漫畫、小說和動(dòng)漫在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)，促成跨業(yè)態(tài)增值的機(jī)遇。隨著故事角色的持續(xù)發(fā)展，IP熱度和粉絲群體不斷擴(kuò)大，為公司帶來了更廣闊的商業(yè)化機(jī)會(huì)。

擁有自有IP和授權(quán)IP等多樣化的IP矩陣，能夠根據(jù)不同市場(chǎng)需求和消費(fèi)者興趣調(diào)整產(chǎn)品組合，以強(qiáng)大的產(chǎn)品力掌控自營(yíng)渠道和經(jīng)銷商渠道，從全球范圍來看，52TOYS的模式與孵化出“海賊王”“七龍珠”等知名IP的日本企業(yè)——萬代南夢(mèng)宮很像。2024-2025財(cái)年，萬代南夢(mèng)宮營(yíng)收達(dá)到9556億日元（約454億人民幣），這讓人不禁對(duì)52TOYS的未來充滿期待。

海外收入復(fù)合年增超100%，出海前景廣闊

當(dāng)下，潮玩IP出海是頭部IP玩具公司必答的課題，而52TOYS是中國(guó)最早一批布局海外的IP玩具企業(yè)。招股書顯示，2022至2024年，52TOYS收入由4.6億元增至6.3億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)16.7%。海外市場(chǎng)增速尤其突出，2022年至2024年，其海外收入由3500萬躍升至1.47億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率超過100%。

從2017年起，52TOYS開始布局并深耕全球化戰(zhàn)略，目前已成功進(jìn)入東南亞、日韓及北美等關(guān)鍵市場(chǎng)。2024年52TOYS日本GMV同比實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)三倍，其原創(chuàng)的變形機(jī)甲產(chǎn)品“猛獸匣——BEASTBOX系列”成為日本與歐美市場(chǎng)的銷售主力，而“瑞獸系列”以中國(guó)傳統(tǒng)文化中的龍、麒麟形象為創(chuàng)作原型，深受海外玩家喜愛。

同年，52TOYS還與泰國(guó)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，于曼谷開設(shè)首家品牌店，隨后在當(dāng)?shù)匮杆購(gòu)?fù)制同類模式并開設(shè)多家新門店，2024年其泰國(guó)GMV實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)四倍。

52TOYS能快速實(shí)現(xiàn)征戰(zhàn)海外，得益于其搭建的全球化供應(yīng)鏈和線上線下營(yíng)銷系統(tǒng)，截至2024年末，52TOYS在海外授權(quán)品牌門店數(shù)量已達(dá)16家，覆蓋亞馬遜、蝦皮購(gòu)物及TikTok等主流電商平臺(tái)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，全球IP玩具市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)于2029年增長(zhǎng)至人民幣7717億元，2024年至2029年期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.0%。面對(duì)廣闊市場(chǎng)，玩具消費(fèi)新勢(shì)力開啟了新一輪的跑馬圈地。52TOYS的招股書也提到，未來將繼續(xù)探索海外自營(yíng)模式，從而提升全球品牌影響力和海外盈利能力。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間同樣可觀。2024年，中國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值突破10000美元。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP超過這一里程碑后，消費(fèi)者通常會(huì)增加其在文娛產(chǎn)品和服務(wù)方面的開支。此外，隨著出生率放緩和家庭小型化，年輕人也面臨著現(xiàn)代社會(huì)生活的壓力，這催生了他們對(duì)情感消費(fèi)產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求。IP玩具憑借其情感屬性，未來在滿足新消費(fèi)模式中將扮演更加重要的角色。這與日本及韓國(guó)等其他亞洲發(fā)達(dá)市場(chǎng)的發(fā)展路徑高度類似。

目前中國(guó)IP玩具行業(yè)仍處于發(fā)展初期，正逐步從品類有限、質(zhì)量參差不齊的階段，向產(chǎn)品多元化、工藝精致化的方向轉(zhuǎn)型，行業(yè)由頭部企業(yè)引領(lǐng)創(chuàng)新，推動(dòng)IP玩具的質(zhì)量提升與市場(chǎng)規(guī)范化發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量、具有文化特色的中國(guó)IP玩具正在逐漸受到國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)注，為52TOYS這樣的中國(guó)IP玩具企業(yè)解鎖了寶貴的增長(zhǎng)機(jī)遇。