近段時(shí)間，樓市的發(fā)展始終圍繞著兩個(gè)核心關(guān)鍵詞：“土地?zé)幔a(chǎn)品火”。

與曾經(jīng)爆火的局面不同，當(dāng)下市場(chǎng)的火熱更多是因?yàn)椤百|(zhì)”而非“量”。

從土地的縮量提質(zhì)，再到新規(guī)產(chǎn)品的推陳出新，無(wú)論是房企還是消費(fèi)者，大家都更愿意為品質(zhì)買單。

市場(chǎng)正逐步走向品質(zhì)時(shí)代，而這種精細(xì)化的深耕模式也讓企業(yè)對(duì)項(xiàng)目的理解和定位需拔升更高的層次。

由此，客研崗逐漸又支棱起來(lái)了。有同行反饋，近倆月他接到的招聘面試電話就多達(dá)6個(gè)。

作為定位工作鏈條中核心的一環(huán)，客研的科學(xué)定位能幫助項(xiàng)目深入挖掘客戶需求及價(jià)值取向，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)打造、營(yíng)銷精準(zhǔn)觸達(dá)以及運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)服務(wù)。

然而，當(dāng)下多數(shù)房企的客研更多處于摸索階段，專業(yè)能力的參差也讓最終定位結(jié)果大有差異。

一個(gè)真正優(yōu)秀的客研，不在于完成了多少個(gè)定位項(xiàng)目，而在于其是否具備深刻的戰(zhàn)略洞察與判斷力。

客研并非數(shù)據(jù)搬運(yùn)工，

洞察力是衡量客研專業(yè)的分水嶺

業(yè)內(nèi)客研的同行流傳著一句話：三流的客研找數(shù)據(jù)，二流的客研拼勤奮，一流的客研做分析。

作為技術(shù)支持的部門，以往客研被人詬病，最大的問(wèn)題就是只會(huì)羅列各項(xiàng)數(shù)據(jù)做定位研判，甚至還有些人認(rèn)為，只要數(shù)據(jù)夠多，研判效果就越精準(zhǔn)。

所以，大部分情況下他們處于忙碌地搜集數(shù)據(jù)或資訊的狀態(tài)。為了迎合企業(yè)的投資上會(huì)模板，絞盡腦汁地填滿數(shù)據(jù)，以此彰顯所謂的專業(yè)。

誠(chéng)然，搜集數(shù)據(jù)本來(lái)就是客研的基本功，如果說(shuō)單純地依靠搜刮幾個(gè)產(chǎn)品的月均流速，看看競(jìng)品的銷售面積即可推導(dǎo)戶配，這種工作思維也未免太簡(jiǎn)單了。

換句話說(shuō)，找一個(gè)剛畢業(yè)的本科生也可以輕而易舉地完成。

別用行動(dòng)上的勤奮掩蓋思想的懶惰。

理性的數(shù)據(jù)只是輔助，客研之所以有含金量，核心是他作為企業(yè)“一只眼”所具備的敏銳的洞察力，他的價(jià)值在于“研”，而并非數(shù)據(jù)。

然而，很多客研會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為主流賣的好的產(chǎn)品，定位就是對(duì)的。點(diǎn)擊了解，AI直播獲客

事實(shí)上，研究結(jié)果無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)，一個(gè)項(xiàng)目其實(shí)有很多解法，但很多人受限于市場(chǎng)數(shù)據(jù)，認(rèn)為當(dāng)下的靜態(tài)反饋就是最合理的研判，而忽視更深層次的探討，由此做出很多同質(zhì)化的定位。

尤其面對(duì)當(dāng)下地產(chǎn)長(zhǎng)周期的發(fā)展，客研更要提升自身敏銳的洞察力，提升自身的專業(yè)水準(zhǔn)。

首先，跳脫原有板塊，從宏觀的角度找尋定位的邏輯。

過(guò)去，大部分客研做定位，會(huì)著重關(guān)注自身板塊的營(yíng)銷表現(xiàn)。這個(gè)思路本身是沒問(wèn)題，但欠缺分析的廣度。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是少了宏觀的視角，包括對(duì)于城市的政策、人口、產(chǎn)業(yè)乃至相似能級(jí)的城市新規(guī)，相似類型板塊解讀等。

當(dāng)局者迷，有時(shí)候跳脫原有板塊的視角，用更高的角度看問(wèn)題，會(huì)讓我們找到更多的答案，這也是為什么當(dāng)下很多房企會(huì)扎根做好“一城一策”的解讀，看似與定位無(wú)關(guān)，實(shí)則暗藏玄機(jī)。

舉個(gè)例子，當(dāng)下“好房子”新規(guī)層出不窮，相同能級(jí)的城市政策是可作為互通參考，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贈(zèng)送條件等等，這些都會(huì)對(duì)即將入市的產(chǎn)品有著重要借鑒意義。

對(duì)于項(xiàng)目的購(gòu)買力，普通客研可能就會(huì)從案場(chǎng)的總價(jià)消費(fèi)情況進(jìn)行解讀，但高級(jí)的客研會(huì)通過(guò)分析企業(yè)年報(bào)、銀行年報(bào)等維度梳清城市的購(gòu)買邏輯，以此推導(dǎo)城市人口消費(fèi)檔次。

從某一角度，客研是具備上帝視角的，因此它在思考角度上要更全面。

其次，提升對(duì)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)研判，做好定位的彈性空間。

一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目定位不在于未來(lái)它能賣得有多好，而是它抗風(fēng)險(xiǎn)能力有多強(qiáng)。

尤其面對(duì)當(dāng)下變化多端的市場(chǎng)環(huán)境，更需要在定位上有更多風(fēng)險(xiǎn)感知。

可以看到，項(xiàng)目定位本身就是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，通過(guò)流速分析定位本身就并不全面，類似像競(jìng)品拿地的背景、人口遷移，以及小地塊環(huán)境等風(fēng)險(xiǎn)都是會(huì)影響項(xiàng)目產(chǎn)品走向。

比如，此前某頭部房企的客研告訴我們，之前在做某二線城市地塊產(chǎn)品定位時(shí)，他們通過(guò)常規(guī)的營(yíng)銷流速判斷項(xiàng)目產(chǎn)品定位就應(yīng)該做市場(chǎng)主流，可后面項(xiàng)目入市的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)銷售表現(xiàn)不盡如意。

復(fù)盤后，他們發(fā)現(xiàn)最大的問(wèn)題是忽視競(jìng)品的拿地背景，由于競(jìng)品大多是勾地項(xiàng)目，拿地成本低，而他們作為高成本的拍地項(xiàng)目，為守住利潤(rùn)，價(jià)格彈性顯然劣于競(jìng)品，面對(duì)市場(chǎng)下行，競(jìng)品一旦降價(jià)，流速自然大打折扣；

但其實(shí)如果一開始可以做小面積控總價(jià)，疊加自身品質(zhì)，其實(shí)項(xiàng)目還是有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的。

面對(duì)未知的市場(chǎng)，客研的定位需要做好各種風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判，這樣才能讓利益變得最大化。

總而言之，定位不是一種單純的數(shù)據(jù)解讀。它強(qiáng)調(diào)通過(guò)敏銳的市場(chǎng)洞察下找到的一條自洽的邏輯，找到產(chǎn)品發(fā)展的利弊，這才是客研的專業(yè)體現(xiàn)。否則，做出的定位也只會(huì)嚴(yán)重同質(zhì)化。

產(chǎn)品定位不是簡(jiǎn)單地做戶配

更需要延伸至【產(chǎn)品力定位】

從當(dāng)下來(lái)看，客研的產(chǎn)品定位工作已從原有的戶型配比延展到產(chǎn)品力的塑造。

如果說(shuō)戶配是產(chǎn)品定位的內(nèi)核，它也需要有相對(duì)應(yīng)的硬件及軟件定位，這才能讓客戶感知到項(xiàng)目的價(jià)值所在。

從某種意義看，客研未來(lái)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐幻a(chǎn)品專家角色，包括許多頭部房企，他們會(huì)把客研設(shè)置在設(shè)計(jì)部門，比如像越秀，萬(wàn)科一樣，客研早已歸劃到產(chǎn)品策劃部，目的就是讓客研更好地賦能產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

除了強(qiáng)調(diào)對(duì)建筑，園林，精裝等產(chǎn)品力策劃外，這種產(chǎn)品力思考有了更多的關(guān)注點(diǎn)。點(diǎn)擊了解，24小時(shí)營(yíng)業(yè)AI主播

首先是展示區(qū)的形象策劃，要求比以往更高了。

據(jù)某頭部房企客研反饋，以前他們公司做項(xiàng)目，展示做部分提升可以，然而隨著公司品質(zhì)項(xiàng)目越來(lái)越多，現(xiàn)在展示區(qū)研判顆粒度比以往更高，基本上一出手就要做出亮點(diǎn)，卷到飛起，搞到他們做展示定位都不敢含糊。

包括在龍湖某些地區(qū)公司，大到展示區(qū)的故事線布置，樣板房風(fēng)格，小到展示區(qū)的門頭，雕塑，園林綠化都需要拉攏客研參與。

隨著未來(lái)品質(zhì)樓盤的崛起，產(chǎn)品力的策劃不僅體現(xiàn)在硬件打造上，對(duì)于包裝形象也同等重要。

其次，產(chǎn)品力定位更強(qiáng)調(diào)對(duì)項(xiàng)目的推廣價(jià)值塑造。

產(chǎn)品力策劃目的是為了體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。如果純粹地為了美觀而去做定位，顯然不足以打動(dòng)客戶，一個(gè)好的產(chǎn)品定位，從項(xiàng)目全盤定位開始就會(huì)明確一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽和方向，這才能成為項(xiàng)目的記憶點(diǎn)。

類似萬(wàn)科的高性價(jià)比豪宅，中海的極致收納，綠城的人文情懷這些已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)有屬性。

眼下很多項(xiàng)目把自己推崇為學(xué)府大盤，不是單純地和客戶傳遞旁邊幾公里有多少個(gè)學(xué)校，而應(yīng)該在內(nèi)部配套上也要迎合這個(gè)標(biāo)簽，否則這種借勢(shì)的宣傳變成周邊競(jìng)品“人人皆可用”的廣告。

自身的價(jià)值才是無(wú)可取代的，為什么同樣的定位，有些樓盤就是有辨識(shí)度，這就是價(jià)值的放大。

而對(duì)客研而言，它的作用也不僅體現(xiàn)在實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)新指導(dǎo)，包括項(xiàng)目的價(jià)值塑造凝練，也是必備的能力，已經(jīng)類似案場(chǎng)策劃的角色，這樣才能把崗位的落地性得以貫徹。

要有對(duì)上感知戰(zhàn)略的敏感度，

定位要有更多經(jīng)營(yíng)思考

在客研定位工作中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一個(gè)矛盾，那就是做出的定位往往和上策決策相背離。

這種問(wèn)題主要在于上層戰(zhàn)略思路和一線市場(chǎng)客觀現(xiàn)實(shí)不相符，因此，很多時(shí)候他們的決策往往被理解為主觀臆測(cè)。

事實(shí)上，很多時(shí)候的定位并非只是為了銷售，有時(shí)候可能是決策層的一種情懷，一種戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的思考。

還是回歸前面所提到的思路，定位本身是無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)的，站在不同的角色，每個(gè)定位的思考都有自己的邏輯，

因此，客研除了要有這種戰(zhàn)略嗅覺，更需要在定位中會(huì)找到合適的平衡點(diǎn)，兼顧好上層及市場(chǎng)的需求。

此前明源君就接觸過(guò)一個(gè)客研，他告訴我們公司24年在三四線城市拿了一塊地，按照他的說(shuō)法，這個(gè)項(xiàng)目周邊無(wú)論是從市場(chǎng)，客戶，甚至土地屬性上，都不足以做高端的產(chǎn)品。AI主播24小時(shí)營(yíng)業(yè)，留資量蹭蹭漲

可偏偏這個(gè)項(xiàng)目開盤后，小面積的產(chǎn)品賣的并不好，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)得知后，出于對(duì)于利潤(rùn)的考慮，就要求地區(qū)把項(xiàng)目產(chǎn)品一刀切，按照大面積產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。

他說(shuō)，當(dāng)時(shí)聽到這個(gè)決策，覺得不可置信，畢竟這是一種不符合市場(chǎng)邏輯的方向，不過(guò)后面在執(zhí)行過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)思路并非不無(wú)道理。

按照他的說(shuō)法，領(lǐng)導(dǎo)之所以要做大面積產(chǎn)品，主要是出于利潤(rùn)考量，盡管它們流速很低，但畢竟不掉價(jià)，能保證利潤(rùn)。

在理解上層的戰(zhàn)略思路后，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的合理評(píng)估，他也給出了第三種方案的選擇。

通過(guò)適當(dāng)增加產(chǎn)品面積，同時(shí)控制好客戶合理的購(gòu)買總價(jià)，保證項(xiàng)目產(chǎn)品差異化的同時(shí)，打造出市場(chǎng)高性價(jià)比的產(chǎn)品，最終方案還是得到上層同意。

對(duì)客研而言，我們的專業(yè)體現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)上，但戰(zhàn)略的選擇同樣是關(guān)注的重心，畢竟定位并非只有一種選擇，我們要做的就是把戰(zhàn)略的思想貫徹到戰(zhàn)術(shù)中。

總結(jié)：

科學(xué)的項(xiàng)目定位是房地產(chǎn)開發(fā)成功的關(guān)鍵，它如同項(xiàng)目的靈魂，貫穿于項(xiàng)目的整個(gè)生命周期。對(duì)于未來(lái)客研的定位，肯定需要有更好的革新，總之，產(chǎn)品定位是一個(gè)系統(tǒng)性、動(dòng)態(tài)性的過(guò)程，不是單一地從數(shù)據(jù)中體現(xiàn)答案。

只有通過(guò)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ǎY(jié)合實(shí)際的市場(chǎng)情況和自身資源，才能制定出精準(zhǔn)、有效的項(xiàng)目定位策略，才能為項(xiàng)目的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。